在美食面前，没有人是一座孤岛。近年来，随着《舌尖上的中国》、《人生一串》等纪录片的热播，由美食串联起的乡土记忆和情感链接，正在冲破物理界限，引发大众意义上的「乡愁」共鸣。

在抖音上，有关美食的相关视频，拥有超 518 亿次播放，13 亿点赞；作为众多内容类别的 Top 级类目，美食，是平台 70% 的用户感兴趣的对象。更深一步讲，拥有超 4.5 亿 MAU、2 亿 DAU 的抖音，同时是「网红美食城市」的孵化基地。西安毛笔酥、成都石棉烤肉、西安蛋黄肉夹馍，这些地方特色美食，都因在抖音上的「爆火」，而成为城市立体形象打造的符号载体之一。换言之，抖音、美食、城市形象三者之间，有着紧密相关的内在联系。

日前，基于平台的美食社区基因和「爆款」城市孵化能力，抖音商业化联合碧桂园推出了首个美食垂直 IP @中国抖有味。形式与此前打造的 @Fun 肆趣旅、@美好映像志 、@美好研习所颇为类似，皆是由平台发起、品牌合作，平台与品牌深入共创的短视频内容 IP。@中国抖有味的诞生，同时也意味着抖音将美好商业场景从旅游、艺术、科技、生活领域延伸到了人类生理需求的本源——美食。

落地到具体的品牌合作上，抖音商业化此次选择了一直投身扶贫公益的碧桂园，这也是抖音商业 IP 首次在公益形式上的实践。此次，「中国抖有味」IP 的开展旨在基于抖音美食互动为「家乡扶贫特产」打 CALL，引发网友共鸣。活动融入了碧桂园 9 省 14 县帮扶农产品，通过产品的拟人化「再包装」，让这些山里的好食材有机会走出大山，进入大众视野。

而围绕碧桂园的「守味家乡」公益计划，双方先后推出了《土味天团的逆袭》H5、「鲜酸辣甜」四味抖音挑战赛和线下活动「城市味道膘局」，通过增强产品曝光度，从而达到品牌公益营销的目的。

而作为 IP 价值的进一步延续和沉淀，抖音商业化和碧桂园还发布了名为《城市美食指南》的长图报告，通过解读报告的部分内容，我们也可以窥见「中国抖有味」IP 产生的实际效能和所能为品牌提供的具体营销价值。

IP 新范式：为品牌提供全链路的营销价值

根据《城市美食指南》所述，截止到 12 月 15 日，中国抖有味「鲜酸辣甜」四大话题合共 VV 5.09 亿，其中，作为与美好生活关联的「守味家乡甜到心酥」话题 VV 量达 2.2 亿，代表年轻人喜爱刺激口味的「守味家乡辣到飙泪」话题 VV 量达 1.5 亿。数据的呈现，同时意味着这场抖音挑战赛，通过用户互动和口碑发酵，为平台沉淀了大量美食类 UGC 内容，而其背后所呈现的消费者行为和用户画像，又进一步为品牌积累核心内容资产。 

将其进行更深一步的拆解，我们可以发现，关于消费者内容的分析，主要可以分为以下三块：其一是与「吃」相关的各类用户行为特征，譬如用餐方式、烹饪方式等；其二是不同地域、不同年龄、不同用户的口味喜好差异；其三则是由挑战赛引出的内容美食清单和大众口味喜好排行榜。

▲《城市美食指南》

传统意义上而言，诸如此类的消费者洞察和用户行为特征分析，通常由品牌发起，咨询公司承接，因为需要经历市场调研的不同步骤，整体周期漫长而冗杂。而随着抖音等互联网平台的发展，借由大数据和智能分发算法，平台也开始为品牌主提供更有价值的数据服务。回顾「中国抖有味」IP，从内容生产到数据沉淀，抖音商业化都在其中起到了主导作用，而平台对于数据能力的把控和对用户行为偏好的了解，也在一定程度上提高了品牌主的营销效率。

另一方面，IP 价值产生的关键点在于平台与品牌合作模式的变迁。在互联网 1.0 时代，无论是广告主还是平台，看重的都是流量这门生意。随着 2.0/3.0 时代的到来，流量红利逐渐式微，如何以较低的成本获取更多的用户关注度，是品牌主所重点关注的问题，而在商业内容 IP 的构建上，抖音商业化创建的则是专门解决这一痛点的「品牌 IP 新范式」。

以「中国抖有味」IP 为例，告别了传统粗放式的广告投放，品牌方碧桂园在其中深度参与了内容生产的上游，而无论从土特产的包装创意、挑战赛活动的发起、线下活动的执行，还是《城市美食指南》的内容二次传播，抖音商业化所起到的角色，都更类似于广告公司、咨询公司、传统平台方三者的合体，通过整合平台资源，为品牌提供全方位的营销解决方案。这也意味着，平台的营销价值开始从流量过渡到了以内容包装、生产、传播、数据分析、内容沉淀等为代表的全链路环节。

IP 的创新公益实践：从输血到造血

前面提到，与此前推出的几个 IP 不同，「中国抖有味」是一个面向社会公益实践的内容 IP。在《城市美食指南》的核心部分——「守味图谱」，其中有来自湖南平江的贡椒牛肉和老树茶油，来自河南虞城的玫瑰花茶，来自河北滦平的金滦大米、河北平山的平山核桃、江西兴国倒蒸红薯等等，这些碧桂园帮扶的9 省 14 县的美食特产，因为抖音商业化平台的「拟人化」包装和线上线下联动传播，而正式面向大众市场，带动当地的产业和消费发展。

其实，早在此前，抖音就先后启动了「山货上山头」、「山里 DOU 是好风光」等公益项目，通过文旅资源，带动偏远地区城市的发展。根据《抖音县域景点数据报告》显示，抖音最热门的一百个县域景点中，约三成位于贫困县，因而，可以理解为，抖音与城市之间的密切关联，是其公益实践的助推器和强心剂。而诚如纪录片导演陈晓卿所言：「现在中国活着的文化只有两种，一种是方言，另一种则是食物」，作为四大城市符号之一，美食，是最能代表普罗大众生活需求的载体，借由发现食物本身的隐含价值，「中国抖有味」IP 也从内在层面革新了公益的实践模式。

回归到品牌的合作上来，自 1997 年开展公益项目以来，碧桂园依托自有品牌「碧乡」和「凤凰优选」，完善了「一村一品、一县一业」的公益业态，与传统的「输血式」扶持相比，通过建立农特产品的产销平台，更有助于提升偏远地区、人口的「自我发展」能力，而在其中，抖音起到的作用即是帮助品牌打通链路，为农村与城市搭建一条沟通对话的「高速公路」，从而实现从输血到造血的根本路径转换。

除此之外，这也是平台首次将视角投向一二线城市以外的下沉市场，根据秒针系统发布的《2018 抖音研究报告》，目前，平台三四线及以下用户占到总用户数的 54%，且以同比增长 13% 的态势仍存在上升空间，平台受众属性和用户分布趋势，也是「中国抖有味」IP 可以发挥效能的原因。

小结

随着短视频赛道的不断前行，与品牌的创新合作开始成为众多平台着力的焦点。对于碧桂园来说，此次与抖音商业化的合作，更类似于品牌发起、平台深度合作的一次创新实践，通过「中国抖有味」公益项目，碧桂园为其扶持的乡村县市提供了更多宣传机会，而「守味图谱」的产生，也将品牌多年以来的公益行为展现在更广泛的大众面前，为品牌资产的积累和品牌公益形象提升起到正向加持作用。

从平台的角度来看，相较于美食纪录片等专业 PGC，以抖音为代表的短视频内容因为具备轻量化、互动性强、参与程度高等特点，因而更容易通过 PGC（平台美食类 KOL）的内容示范，达到促活平台 UGC 创作活力的目的。而无论是用户基数、内容传播还是资源整合，抖音商业化都正在通过一系列 IP 搭建，形成涵盖不同人群、不同品类、不同场景、不同表达方式的商业化总览，而其中，品牌与平台的深度共创，正是完善这一全景版图的关键一环。