编者按：本文转载自微信公众号@营创实验室（ID：mktcreator），系营创实验室「消费升级 / 品牌新零售」系列文章。

优衣库是我们在「消费升级 / 品牌新零售」考察中，重点研究的品牌之一，相比 MUJI，它有同样成功的品牌运作经验。

MUJI 重视品牌塑造，但很少做大面积的广告投放；相反，优衣库重视品牌，也重视广告，两者一起研究很有参考价值。

最近系统研究优衣库品牌，读了柳井正的《一胜九败》，结合之前在日本对 MUJI 的考察和分析，有以下思考，希望对广大从事品牌营销的从业者，有所帮助和启示：

市场分析 & 定位

柳井正的父亲是个旧式商人，1949 年在日本开西服店，那一年，柳井正出生。

1963 年，柳井正开始继承家业，直到 1984 年优衣库 1 号店开业，柳井正在「小郡商事」打拼了 20 年。

一开始做男士西服，后来做休闲服。男士正装价格高毛利大，但就像日本和服，商品周转期很长，一年周转 2-3 次。卖得好能挣钱，卖得不好就是库存积压。这也是当今互联网圈经常讲的金科玉律——高频打低频。可以说，优衣库很早就有了互联网科技公司的萌芽。

「有时我觉得，自己就像那些只想拉长途客人的出租车司机，等待机会的到来的时间总是很长。」 柳井正在自传《一胜九败》中写道。

20 世纪 80 年代，美国诞生了 LIMITED，GAP 这些单卖衣服就能做到千亿兆亿日元的店，对柳井正的触动很大。

优衣库是买手店起家。柳井正一开始随行业协会商业考察团去美国考察，后来自己一个人跑去美国和欧洲采购商品，于是开了一家专卖海外商品的店铺。尽管如此，西服店和休闲服店始终是拉动公司经营的两驾马车。柳井正也意识到，到国外采购自己喜欢的商品，放在自己的店铺卖，只能作为个人兴趣，谈不上正规的商店经营。

柳井正决定开设一家「任何时候都能选到衣服的巨大仓库」 ，「让顾客像买周刊杂志一样买休闲服」。

目标人群 / 核心用户

相比时装，日常生活中的基本款服装更受欢迎。当优衣库了解到这一消费倾向后，就把顾客的目标市场调整为无年龄差别，无性别差异，能够应对任何身份地位的人的市场。

其间也不是没有犯过错误，比如曾经做过运动服品牌 SPOQLO，家庭装品牌 FAMIQLO，后来以失败告终。总结原因为：

1. 与优衣库定位区别不明显。

2. 分散自己的精力，为了保证这些店有供货，有时候不得不调集优衣库的商品，使优衣库店铺经常出现缺货和断码。

3. 分散顾客精力，原来一家店能买齐所有的衣服，现在要跑三家店。

构建商业模式

传统的服装零售店通常在工厂和批发商选货进货，采用代销方式。

代销方式对销售方没有多大压力，卖得不好可以退回给供应商，经营风险比较小。但羊毛出在羊身上，这部分投入其实最后也会转加到原价上，让商品的毛利率降低。商家为了维持一定的毛利率，必须抬高售价，结果这部分价格最终会转嫁在消费者头上。

这种方式还有一个最大的弊端——商品生产什么商品由工厂和批发商主导，最终出现在店铺货架上的商品缺乏一贯性。

另外，定价也是工厂和批发商说了算，没有自由定价的空间。

优衣库一开始也是从制衣商进货，虽然价格便宜，但品质不够理想，后来通过日本的制衣商委托海外加工，但由于当时还没有建立品质管理制度。

海外加工的产品中常常发现一些质量低劣的衣服，因为进货价格低，如果再要求生产高质量的产品，工厂因为没有利润不愿意做。于是优衣库开始考虑自己来进行生产和质量管理。

我们曾系统研究过名创优品，名创优品供应链的逻辑也是源于此。

经营低价格的商品，商品的周转率成了最关键的因素。当时因为缺乏资金，哪个商品好卖就进哪个，实行快进快出。卖得不好的商品，当季处理，决不放在下一个季节再卖。由于店铺数量不断增加，要确保商品的供货越来越困难。

零售商为了控制销售价格，于是转为特别订货的方式。商铺数量不断增加，商铺采购能力不断提高，优衣库决定自己开发商品，然后委托厂家生产。虽然作为零售商，无法直接生产成衣，但在委托厂家生产加工时，参与生产管理是可行的。这也是优衣库 SPA 模式的由来。

优衣库将 GAP 的 SPA 模式引入日本创新，用内田和成的「规则颠覆者模型」分析，属于秩序破坏型——不改变产品服务，导入新的盈利模式来改变竞争规则，向消费者提供新的价值。

P. S. 在营创实验室「消费升级 / 品牌新零售」日本考察中，有幸听到早稻田大学商学院教授内田和成的分享，对业务创新的思考启发非常大。此部分内容今后有机会再另行撰文展开。

从「小郡商事」到「Fast Retailing 迅销」

迅速捕捉顾客需求，迅速把顾客的需求商品化，迅速摆上店铺销售。

优衣库自己设计企划商品，委托工厂加工，然后将商品全部买断，再上店铺卖出去，同时将销售结果反馈到商品的设计和企划中去。

从商品设计到终端销售的各个环节都能保证高效运作。在整个流程中，优衣库承担对商品的全部责任，并排除一切不必要的浪费和无效劳动，把由此省下来的利润返还给顾客，让顾客享受到更多价廉物美的实惠。

以上为优衣库商业模式的核心。

由于所有的风险都由优衣库承担，所以只要把风险控制在公司能够承受的最大范围里面，然后行动就可以了。这时候，原来把控商品的买手也变为商品企划（MD）决定商品的方向性、质量及数量。

值得注意的是，MUJI 也是同样的 SPA 模式，但走向了另一个产品和品牌方向。

产品迭代，技术驱动

一开始，优衣库的商品确实不如现在。太阳底下没有新鲜事，你看，下面的操作手法像极了现在互联网的 MVP 最小化可行产品和灰度测试：

1995 年 10 月，优衣库在全国性的大报及周刊杂志上刊登了一则广告：以 100 万日元征集对优衣库的不满。

柳井正认为，与其间接从咨询公司那里获得消费者的反馈和不满，不如直接地倾听消费者的声音。

结果，征集到的消费者意见多达近 1 万条，几乎都是涉及商品质量的。

「一套 1900 日元的运动衫，洗了一次就脱线了，洗两次胳膊下面就开裂了，今后再也不会买你们的商品了。」

「T 恤衫只洗了一次，领口就松掉了」。

读了这些反馈意见，柳井正心情十分沮丧。但另一方面，这些意见对了解公司商品质量是非常有帮助的，是研究和改善的第一手资料。

柳井正坚持认为，现在优衣库商品质量得到很大提高，与在卖场获得无数次的失败经验是分不开的，「控制卖场」是经营的根本。

失败是成功之母，没有当年的失败，就没有 1999 年世纪之交诞生的爆品——摇粒绒系列，  以及 2003 年诞生的——HEATTECH 系列。

另外，对于新材料研发，优衣库毫不掩饰对技术的迷恋，从诸多角度来讲它都拥有一家科技公司的内核。而优衣库的技术创新，让衣服——我们延伸出的第二层「皮肤」更为舒适时尚。

在中国，在大多数企业中技术仅仅局限于信息技术部门。而如今，数字技术、移动技术、大数据以及其他技术被用来支持和推动整个组织的创新，包括新产品的开发、生产制造以及市场开拓战略等等，覆盖了众多行业领域。

所有问题关键就在于打造一个平台，并通过反复利用这个平台来产生影响力。这个平台启示不限于「互联网」。

优衣库正是一个这样的 互联网 + 平台。

品牌——输出价值观

1984 年，优衣库 1 号店在广岛开业。

柳井正开设一家「任何时候都能选到衣服的巨大仓库」的梦想，「让顾客像买周刊杂志一样买休闲服」的梦想，终于实现了，从早期名字就能看出来—— 「UNICLO CLOTHING WAREHOUSE」.

名字虽然很有意义，但是后来发现顾客很难记住，于是改名叫 UNI.CLO，再后来干脆把中间的分割点也去掉了：叫 UNICLO.

「不管你起名字时倾注了多少心血，如果顾客记不住，毫无意义」，柳井正说。

而从 UNICLO 改为 UNIQLO 则是源自一个美丽的意外：

在香港成立合资公司时，办登记手续的人把 C 误写成了 Q，后来从字体上看，Q 的视觉效果反而更好，于是决定把公司所有店铺的名称，包括日本国内店铺的名称全部换成了「UNIQLO」。

从开始第一家「优衣库」专卖店开始，柳井正就立志把店铺打造成一个「让顾客可以自由选择的环境」。

比如，在店铺装修时，要求店内的主通道必须笔直宽敞。天顶尽量不吊顶，露出水泥框架也无所谓，显得开阔有空间感。

要求店员必须保持一尘不染的环境，不管在什么时候，商品看上去整整齐齐，并且做到及时补货。

店员不用老是缠着顾客，但在顾客咨询或需要帮助时，给予最热情的服务。店员必须系围裙，便于顾客辨认。

这是站在顾客的立场上想问题——把顾客最想去的店，变成自己卖得最好的店。

这些门店精髓，被中国企业名创优品学到了极致，并且写进《名创优品没有秘密》一书中。

Slogan——LifeWear  服适人生

优衣库一开始是名牌集合店，不自己生产服装的。如，CHAMPION，Reebok，ELVIS PRESLEY，Badboy 都是他人的牌子。

收购 VM 公司的失败，让优衣库意识到，自己企划商品打着他人牌子（支付品牌使用费）推向市场的运作模式，是行不通了。必须赶紧用「优衣库」的品牌来统一公司对外的品牌形象。

但，这个品牌形象是什么？除了衣服等有型产品，它在倡导什么？代表怎样的一种生活方式呢？

「我们是卖 Style，尤其是生活方式的，我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度…… 我们希望给顾客提供基于日本简单、品质和耐用的价值观的舒适衣物，进而让人们生活更美好。」 柳井正表示。

为了表达技术的进步让人们生活更美好。2013 年底，优衣库将 Slogan 由 Made For All（造服于人）换成了现在的 Life Wear（服适人生）。

对比它的竞争对手，同样成功的 MUJI，产品方面去除多余，追求本质，品牌也在向世人输出价值观——简约、环保、克制的生活方式。

启示：伟大的品牌要赋予人们的生活以特殊价值——除了攫取利润，你存在的意义是什么？

▲ 优衣库全球首支广告片「Why Do We Get Dressed？」

营销活动

在优衣库一号店开张时，柳井正就已经意识到广告宣传的重要性：

「若想到一个陌生的地区去做生意，如果不做广告，客人是不会知道的，也就不会上门来」。即便是已经有了一定的知名度，优衣库每次开店时都还必须做广而告之的事。

从优衣库一号店（位于广岛市）开店开始，优衣库就在广播和电视上做广告，也是从那时起，柳井正切身感受到优衣库广告在大众中传播的效果和影响力。

柳井正最满意的广告，也是对销售直接产生促进作用的广告，是 1999 年初冬播出的摇粒绒衫电视广告。出自 W+K 创意总监 约翰. 杰伊先生，柳井正在自传《一胜九败》中豪不吝惜对这位创意天才的赞美。（可惜这个广告我找不到了，如果有能找到的朋友，欢迎发给我们）。

约翰. 杰伊认为，日本的电视广告完全不行，只知道说自己想说的事情，在表现手段和表现方式上，过于使用夸张的声音、怪异的表情，一味追求新奇感，没有表现出对试听者的尊重和敬意、客户希望传递给消费者的信息没有得到有效的传播。（P.S.  我觉得已经比国内的广告好太多了）

优衣库的广告心得

优衣库的广告要表现出对试听者的敬意，不能把自己的意志强加给电视观众，要让观众根据各自的心智对广告内容进行判断。

不是单方面的信息传递，要让观众在看了广告之后自我感悟。

广告如果没有实质内容的话，那做广告本身就是一种浪费。如果广告内容丰富充实，那它就会成为促销的一大卖点，同时会收到事半功倍的宣传效果。广告的实质性内容就好比一架飞机的涡轮式发动机，没有它，飞机是飞不起来的。

现代人的生活习惯被各种信息所左右。所以，好的商品如果只是静悄悄地放在那里，那是根本卖不出去的。这个商品好在哪里，好到什么程度，是什么价格，在哪里有卖，从何时开始销售，诸如此类的信息，都必须准确无误地告知消费者。

有效利用广告代理公司

广告应该是广告主自己做的，而不是创意者或者广告代理公司可以全权帮办的。广告主需要自己策划方案，只能把创意者或者广告代理公司作为其中的一个功能使用。反之，则达不到广告主想要的效果。

好的广告创意者，能够理解广告主的真实想法，并充分发挥自己的智慧，运用恰当的媒体平台，制作出另广告主满意的广告来。没有主见的广告主，委托没有创意能力的广告公司，是拍不出成功的广告片的。

广告主不能把什么东西都扔给广告公司，必须将自己公司的经营方针和经营理念完整地告知广告创意人，让其理解公司的企业文化。

凡是从事创意工作的人，必须在自由轻松的环境里，让自己的思绪天马行空，独往独来。

优衣库的营销案例

▲ 优衣库 2018 年春款衬衫广告 很唯美 

▲ 优衣库高级轻型羽绒系列 各地方言版

▲ 优衣库上海玻璃博物馆 LifeWear 服适人生 2018 秋冬系列预览 中国区 2018 最新案例

营销创新：品牌新零售探索 — 走在时代前列

在优衣库品牌新零售的逻辑里，最为重要的是线上与线下的双向引流：

• 线上线下同价

• 线上下单，快递 — 门店自提

• 线下试衣，也可以回到线上下单快递到家

电子 POP 优衣「码」是连接线下线上最有力的桥梁，它就像是商品的「身份证」，帮助用户获取产品的一切信息，还可实时查询每件产品的颜色，尺码和相关的店铺库存货量信息；发送实时位置就能找到离你最近的门店。

有别于不少品牌微信号摆脱不了 「内容聚合平台」 的自媒体属性，优衣库更看重其功能属性。

做到了真正的全渠道营销，线上线下完全整合统一。就这一点，可以说在所有品牌中绝对领先。

以上，我们从市场分析 & 定位，目标人群 / 核心用户，构建商业模式，产品，品牌，营销活动等 6 个维度分析，从商业的原点开始，从用户延伸到产品，品牌，再到营销表达，应该是市面上针对品牌从业者相对较全全的案例分析了。

欢迎同行一起讨论，针对优衣库日本品牌新零售考察结束之后，我们再更新下集。

参考资料：

1. 柳井正《一胜九败》

2. 优衣库官网 UNIQLO 及公开资料

3. 内田和成日本分享《规则颠覆者——如何赢得用户，占领市场》

4. 铃木荣治日本分享《MUJI 的经营理念》