【专访】与博物馆合作的背后,优衣库想和你聊聊未来生活方式的多种可能

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【专访】与博物馆合作的背后,优衣库想和你聊聊未来生活方式的多种可能

Rosy | 2018-08-10 13:59

上周五(8 月 3 日),优衣库在上海玻璃博物馆举办了 LifeWear 服适人生 2018 秋冬系列预览,通过全新色彩、版型、面料、科技,展现 LifeWear 服适人生设计的美学功能。上海玻璃博物馆曾被美国 CNN 旗下网站评选为中国最不容错过的三个博物馆之一,本季优衣库在美轮美奂的博物馆举办 2018 秋冬预览会,也是希望通过这种形式,将创新科技面料带入服装日常生活,用更多艺术场景启发生活美学灵感。

此次,SocialBeta 也受邀来到了活动现场。现场除了展示本季新品外,优衣库还邀请了国际知名钢琴家与现代舞者,以灵动的音乐与舞姿呈现服适人生的魅力,让大家感受一场艺术与科学交融的感官之旅,探索 LifeWear 服适人生未来生活方式的多种可能。

服装是科学,也是艺术

可以预想到,「科学」和「艺术」这两个词将会在未来一段时间内,成为优衣库品牌的重要标签。「科学」是客观理性的,而「艺术」是主观感性,但在优衣库看来,这两个原本看似对立的概念却能在服装上得到统一的展现。

当我们第一次听闻优衣库要在上海玻璃博物馆举办新品预览时,最大的疑问莫过于「为什么选择与博物馆合作」?对此,在活动当天优衣库大中华区 CMO 吴品慧也解释道,经过科学的制作工艺和艺术的设计后,玻璃才会成为一件艺术品,而这一点其实跟服装制作过程是非常相似的。SocialBeta 在参观的过程中也发现,其实玻璃博物馆中不仅仅的玻璃成品的展示,而是充分介绍了玻璃从普通的化学物品变成一件精美工艺品的各个环节。从这一点看,优衣库与上海玻璃博物馆的合作,也是希望将服装在色彩、版型、面料、科技等方面的精心雕琢和工艺制作一一展现给消费者。与博物馆合作这一形式本身就放大了「艺术」的概念,现场请来钢琴家与现代舞者演绎更是营造了一种「艺术」的场景,但除了这些展示外,优衣库也在展馆中放置了不同的装置以展现「科学」的一面,例如重量比一个苹果还轻的羽绒服、能够把身体能量转化成热量的 HEATTECH 互动装置以及沾水却不湿的 BLOCKTECH 试验等等。

 ▲ 展馆中的装置

服装的原料就是面料,其中可以包括羊毛、羽绒、纤维科技等等,面料的选择其实就是一种技术;而服装在制作过程中的色彩运用、版型设计等等同样又是一种艺术的表达。对此,吴品慧也说道,在优衣库看来,未来品牌更需要和消费者沟通和探讨是「如何将服装的科学和艺术更好结合,创造全新的 Science and Art of Life」。

其实过去几年,优衣库也一直持续传递服装与艺术和科技的结合。以 UT 系列为例,优衣库每年都会选择不同元素,从潮流、艺术、世界经典文化等领域挑选来自全世界的流行文化艺术,将这些不同的创意结合呈现在 T 恤上,对于优衣库而言 UT 就是一个传递文化与创意的平台;而在另一方面,优衣库也一直在持续与优秀的设计师进行联名合作,在此次的秋冬预览中,他们便推出了与法国 INES DE LA FRESSANGE 设计师合作的新品,将法式艺术融入时尚衣着,让更多的人感受到设计师的创新理念。在科技方面,优衣库持续研发新的技术,这一次的秋冬预览中,他们也带来了比经典 HEATTECH 温暖 1.5 倍的 HEATTECH Extra Warm 倍舒暖,以及比经典 HEATTECH 温暖 2.25 倍的 HEATTECH Ultra Warm 高舒暖,通过功能性来延伸服装的适用场景和消费者年龄层。

 ▲ INES DE LA FRESSANGE 合作系列

▲ HEATTECH 温暖内衣

服装能在未来实现「人」的更多可能

一直以来,优衣库都非常注重引导消费者去探索对于穿衣可以有怎样不同的灵感和思考。在 2016 年,优衣库曾发起「The Science of LifeWear」品牌活动,以「我们为什么而穿衣?」这个设问,探讨在人们的日常生活中服装对于一个人有着怎样的意义,能否在人们穿衣需求之外带来更多创造力、想象力,传递更多的生活态度?过去几年,优衣库也一直在围绕 LifeWear 这一穿衣哲学开展新的动作,关于服装在未来生活的形态和定位,吴品慧也向我们分享了以下观点:

①服装本身的价值将会成为消费者关注的重点,即舒适度、工艺制作等。

随着消费升级,越来越多的消费者开始注重到服装本身的价值,他们不会认为品质是等于高价,高价就等于工艺。去年,《第一财经周刊》联合优衣库发布的《中国新中产品质生活报告》中就曾提到,「对于新中产而言,不需要借助大牌 LOGO 标榜自我身份,而是回归对商品本质的追求——让生活更美好。」为此,在今年优衣库也特别强调了要向消费者传达服装背后的科学与艺术,在满足产品舒适度的同时,兼顾到产品的性价比。通过服装的设计细节,让消费者了解到产品真正的价值。

②服装将成为个性内容的表达,赋予「人」更多延展性。

如今,服装不再仅仅是功能性的需求,更多的还会结合到情感、时尚、个性等内容,服装是融合多元化的一种介质。大多数人对穿衣这件事都有着固化的思维想法,人们会觉得保暖就该这样穿,上班必须是这样穿,休闲是这样,网红穿搭是这样。但在优衣库看来每个人都应该找到自己独特的穿衣风格,展现个性化的一面。所以这几年以来,优衣库一直在很努力地做一件事——教育消费者用穿搭展现个性。我们会发现,优衣库很少与流量明星或者网红合作,他们更愿意签约一些艺术家或运动员,「因为这些个体代表的是一种态度,那些太多流量的人反而不是个体,他们代表的更多是一种『me  too』。优衣库希望成为走在前面引领大家的人,而不是一个追随别人的人」,吴品慧在采访中说道。表现个性和态度,这是优衣库希望通过服装赋予「人」的更多延展空间。

▲ 费德勒 (Roger Federer) 出任品牌全球品牌大使

③服装能实现场景化功能的延伸,帮助一个人在特定空间表达特定的角色。

在过去几年,优衣库也一直在启发消费者在各类场景下不一样的穿衣灵感。以此次秋冬预览上身穿优衣库服装的钢琴家与现代舞者为例,在那个场景下,演奏中的钢琴家没有因为衬衫太紧而无法自由移动双手,而舞者也没有因为连衣裙不合身而影响现场发挥。吴品慧说道:「优衣库希望告诉大家的是,每一个人都可以找到一件或一套舒适自在的服装,在某个特定的生活场景里充分展现自我,从而更好地诠释自己需要表达的角色。」在今年,优衣库也将服装的场景化功能考虑进了产品设计和研发环节。在此次推出的九分裤新品中,他们就在版型设计上有了更多的考量,匹配不同的单品就能够搭出不同的风格,可以是商务的,也可以是休闲的。

▲ EZY 九分裤系列

启发消费者探索更多「智慧」的穿衣灵感

在服装面料上的创新、各式各样的营销活动、新店的扩张等等动作,就本质而言都是优衣库和消费者进行的沟通最要手段。而过去几年来,优衣库在沟通内容上,并不是单纯地传递功能性,而是更注重引导消费者对于穿衣有不同的思考。例如在优衣库官方的自媒体平台上,我们可以看到很多产品细节的内容普及一些专业知识,例如「HEATTECH 的发热原理是怎么来的?」,在年轻人聚集的短视频平台抖音上,优衣库也推出了许多与产品功能相关的内容。而在线下的门店中,优衣库也陆续推出了门店自提、门店数字化等各类服务。尽管过去两年,优衣库在数字化创新的领域有不错的成绩,但吴品慧却认为:「在数字世界里,人们对内容质量的要求其实是很高的。流量不等于内容,内容不等于思想,思想不等于价值。所以数字的本质,应该是帮助消费者,更轻松、更聪明地享受数字带来的智慧和启发。对于品牌而言,最大的挑战就是在思想、内容和体验上的细节把控,这就是我们这次选择一个很『传统』的方式来办展会的原因。」

为了启发更多的消费者探索穿衣灵感,优衣库花了很多心思在内容的设计上,「很多大家所谓传统的东西,其实对我们来讲,是必要存在的价值,我们要做到的就是让它更容易被理解」,除此之外,吴品慧也表示,他们认为这一定是一个与消费者持续的沟通过程,「我们不会主观地向消费者灌输某种品牌理念,而是希望大家能够用更客观的方式来看待我们,通过时间来启发他们对穿衣这件事的不同观点,这是优衣库与消费者沟通的原则之一。」

当然在坚持传统的同时,优衣库也在探索新的内容。回到文章的开头,与在上海玻璃博物馆举办 2018 秋冬预览,让科技与艺术结合、由玻璃制造联想到服装的制作,这样的形式其实也是一种新场景的创新。如今国内出现了越来越多的博物馆、艺术馆、甚至是新形态的书店,这也反映了人们对品质文化的追求越来越高。在优衣库看来,他们最需要考虑的是消费者在日常生活中最需要什么,而服装则是一种介质。通过这个载体将消费者渴望地情感的、文化的、精神的生活灵感带给大家,这才是优衣库与消费者沟通的本质。

总结

优衣库在今年围绕「结合科学与艺术」提出了一个全新的的概念——新功能美学,即服装应该兼顾科技面料和美学设计,能够适用于每个人又赋予每个人独特的个性。而此次秋冬预览活动的这个背后,优衣库想传递的依旧是「服适人生」的理念,在优衣库看来,「服装就是艺术,生活就是艺术;服装就是科学,生活就是科学;透过优衣库的服装,每个人都能找到自己生活科学和艺术的一面。」

未来,服装还会为人类带来哪些改变,我们拭目以待。

标签: 专访  优衣库  CMO  玻璃博物馆  服适人生  艺术  科学  案例 

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