6 月 15 日至 8 月 19 日，阿迪达斯以「夏.创新生」为主题的「夏练国度」活动接连在北京、广州、成都、上海四地开启，将热力运动的话题又延续了一个夏天。

这场从 2016 年开始打造的夏季运动盛会，在不断拓展创意运动理念的外延中，迎来了它的三周年。

融合运动与创意之外，还多了环保议题

与此前的活动相同，今年阿迪达斯依旧选择为用户构建多领域的运动体验场景，全面覆盖旗下足球、篮球、跑步、训练、户外这五大核心运动品类，营造轻松愉快的运动环境，让体验者们尽情享受释放汗水的乐趣。此外，阿迪达斯还提供不同的运动训练课程，有针对性地帮助体验者建立健康科学的运动方式。

在首次开设的「 Maker Lab 」区域，体验者可以充分发挥创意，动手制作专属定制版迷你adidas 鞋款。这也印证了 SocialBeta 近期的观察， campaign 实物化正在被越来越多的品牌选择，成为沟通用户的新媒介。

除了融合创意与运动，本次活动中还特别加入了环保的议题。阿迪达斯携手海洋环保公益组织 Parley 推出「跑出蔚蓝」项目，体验者通过跑步来帮助游戏屏幕中的虚拟人物拾捡废弃瓶子。对于内容主题的加码，或许可以看出阿迪达斯对「夏练国度」的构想——在传递运动文化之外，这场线下盛会在未来可能会融入品牌扩容的更多尝试。

值得注意的是，用户需要通过「 adidas 阿迪达斯」小程序注册成为 adiCLUB 会员之后才能参与现场活动或报名训练课程。体验完成后，小程序内也会显示过程中抓拍记录的照片和视频。这完全可以说明，阿迪达斯在有意识地利用线下活动与线上小程序结合，实现用户流量转化，收集用户数据，并为搭建社群做准备。

拍客加入，传播视角变了

为了应对内容营销的再升级，今年阿迪达斯与梨视频携手，尝试运用拍客体系，以体验者的第一视角来完成「夏练国度」活动的线上传播。 4 条现场报道分别对应落地的四座城市，除了体育明星出席的揭幕仪式，还涉及「高能射手」、「水与争锋」等具体互动环节，用直观的画面语言还原活力四射的现场，传递运动氛围。

从传统的品牌主体视角到现在的用户视角，阿迪达斯对于活动传播视角的转变，背后其实隐含着这样的思考：随着品牌与消费者的沟通渠道迎来多元开放，通过用户视角输出内容，容易触发用户兴趣并获取关注，创造话题热度。

事实上不止阿迪达斯，近日蔚来把车主儿子写的「小学生日记」搬上虹桥机场的广告牌，更早之前蚂蚁金服、台湾全联超市用消费者的口吻来讲述使用体验，都在说明着「真实最打动」，用户视角的叙述策略让品牌更靠近消费者的内心。

在现场报道之外，梨视频还为阿迪达斯提供了另外两个传播活动的角度。 2 条消费者洞察短视频关注体验者参与活动的行为动因，而 1 条创意短视频在活动体验场景中加入潮酷的动画特效，同时巧妙化用利于 social 传播的幽默元素，希望凭借多类型的内容去覆盖更广泛的群体。

不难发现，梨视频的这种「短视频资讯 + 消费者洞察 + 创意短视频」系列原生内容传播矩阵契合了今年阿迪达斯对「夏练国度」活动全民覆盖的传播诉求。当然，这也是梨视频拍客体系商业化的又一次实践。

在短视频营销走进内容红海的当下，诸如京东打造《京晚八点》的短视频IP，又或是品牌借助抖音等竖版短视频的形式，已经无法再简单的依靠话题性取胜，维持消费者的「新鲜感」。

正如 SocialBeta 在 2018 上半年数字营销十大观察中提到的那样，以短视频为媒介，持续高效地生产出「适配」的内容，成为品牌更为关注的问题。适配用户需求的高品质内容与适配用户阅听习惯的内容形式，一里一表，需要根据品牌调性与诉求来完成统一。基于梨视频包含群众拍客、专业拍客、头部商业拍客组成的阶梯式拍客团队，本次阿迪达斯「夏练国度」的短视频传播就是一次面向大众的 「适配」尝试。