编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
推荐理由：美妆行业被数字媒体颠覆、消费者越来越重视体验的如今，类似香水、香氛等看不见摸不着的产品如何营销仿佛成为一大难题。
以香水的深度营销为例，BoF 这篇文章从品牌信任、视觉内容、技术三大方面讲述如何打破某些产品网上营销的困境。不光需要制作出彩的视觉内容，想要增强品牌的信息的传达功能，就要利用好技术比如 AR 带来的可能性。
推荐理由：2016 年开始，各大微信自媒体开始了电商化的尝试。小程序的出现为内容电商的闭环提供了更多的可能。
LOOK 以时尚品内容电商为切入口，基于微信生态深度链接上游品牌商、下游 KOL 和消费者。@野草新消费 对 LOOK 创始人严明进行了专访，谈了谈他对于内容商业化和 LOOK 商业模式的理解，以及对未来小程序电商的价值趋势判断。
推荐理由：流量价值被放大的今天，作为引流入口的零售店价值也被抬高。商品零售店如何有效利用线下 + 线上，形成良性循环，这当中有很大的潜力值得挖掘。
本文来自 @RET 睿意德，通过 Nike 新零售案例的分析展现了线上线下融合的可借鉴的模式：通过数字化运营以及社区商业的打造，利用累积的数据了解本地人的生活方式和消费品味，实现一切以客户为中心。
值得一看的报告数据
企鹅智酷结合企鹅调研平台的专业调研数据和 QuestMobile 大数据，发布了首份《拼多多用户研究报告》。报告主要从用户重合度、用户画像、消费心理及行为三大方面来体现拼多多模式的电商新红利。
在移动端，拼多多用户快速崛起，月活用户超过位列第一的天猫。17 年拼多多月活增长超七倍，年底月活达 1.57 亿。拼多多与淘宝用户重合度约达 46%，一年内与京东用户重合度增长了近一倍达 26%。而在跨界重合上，快手和拼多多用户重合度快速增长。与淘宝用户画像相比，拼多多用户中以 36 岁以上的用户比例更高，年轻群体更低。并且，拼多多拥有较多女性用户。在年龄、地域、性别的分布上，拼多多用户画像与唯品会重合度较高。
报告中指出，拼多多用户 59% 追求 「折扣」 商品。在拼多多的活跃用户中，向他人推荐的比例高达 90%，超流失用户三成。单价低的日用百货、服饰鞋帽成为销量百万的主要类型。并且因为低价折扣的关键字成为诱导因素，与传统电商主动搜索区别很大。
② AdMaster 无效流量白皮书：女性、母婴、汽车类垂直媒体无效流量占比最高
第三方数据技术公司 AdMaster 正式发布《中国市场数字广告无效流量白皮书》（第五部）。报告指出，2018 年上半年无效流量的各项指标虽均逐渐实现改善，但依然值得持续关注与重视。
垂直媒体无效流量占比依然最高，各媒体类型无效流量占比排名没有发生改变，女性、母婴、汽车无效流量占比位列前三，汽车行业无效流量状况不容乐观，占比逐年上升直逼快速消费品行业。
在平台上的投放，以 PC 端占比最高，成为名副其实的 「重灾区」。但是同比去年上半年，PC 端、移动端、智能电视端无效流量占比均实现下降。 AdMaster 通过智能电视 C2S API 流量监测发现：不同行业间受无效流量影响的差异有别，金融、电器等行业受无效流量影响最大，互联网、餐饮行业相较乐观。
群邑联合热巢发布了《2018 美妆社交白皮书》，从社交平台上的美妆人群与讨论话题分析、美妆品牌解析、到 2018 小红书影响力者排行榜和品牌营销启示等方面解读美妆社交。
从种草到直接跳转电商导购，微博、微信公众号、小红书等社交平台在广大消费者购买决策过程中所起的作用越来越显著，社交平台在缩短消费者决策路径的同时，也形成了对整个营销闭环的完整覆盖。
美妆不再是女生的代名词，讨论美妆中男性占比 22%，关注度同样不容忽视。这为男性 KOL 的发展奠定了基础，品牌配合其集团产品或借助母品牌光晕效应可加强与男性用户的沟通。美妆 KOL 在社交平台上掌握绝对话语权，两微一红上的原创内容极具传播力，具有强烈代表意义的就是 KOL 试色。「斩男色」、「桃花妆」 此类的 KOL 原创名词给产品带来更高效的传播。报告中指出，大牌与限量款等名词，都容易抓住女性眼球。
美妆社交的主要平台除了新浪微博、微信公众号，还有从美妆垂直社区发展成女性生活垂直社区的小红书。品牌可将主要的传播力集中在以双微 + 小红书形成的第一矩阵，同时兼顾部分美妆垂直 APP 以此补足下沉市场。
尼尔森与欧洲知名体育商业会议机构 Leaders 合作完成了报告《中国：新一代体育消费者崛起》。报告着眼中国市场消费者人群构成，消费偏好与习惯及其与其他地区消费者的消费趋势差异，旨在解读中国正在崛起的新一代体育消费者。
不同年龄段消费者的兴趣话题与范围存在明显差异。30 岁以下人群中最受欢迎的话题是电影、音乐、篮球，其中 45% 将篮球视作最喜欢的体育运动。但是这些活动对 30 岁以上的人群吸引力明显降低。
篮球作为最早进入中国市场的运动之一，拥有广大受众，并且覆盖全年龄阶段。年长球迷更追捧姚明之前效力的休斯顿火箭队等老牌球队，而洛杉矶湖人队等则吸引了更多年轻球迷的关注。中国男子篮球职业联赛 (CBA) 在中国体育产生的效应与 NBA 类似，它更加吸引年轻观众，与世界乒乓球锦标赛和亚运会等的观众形成鲜明对比。足球受到国家经济和体育产业战略的支持。在中国平均票价因城市而异，但消费者总体已开始养成购买球票的消费习惯。中国电竞粉丝与体育领域有着密切的联系。NBA 成为中国电竞粉丝最为关注的体育联赛，奥运会（包括篮球比赛）和中国职业篮球联赛也进入前三。
如何从全局打造中国粉丝群，将成为在这个庞大、复杂且竞争日益激烈的市场中脱颖而出的关键一步。尼尔森研究总结出如下五大建议：
1. 渠道变革塑造消费新趋势
2. 体育电竞连接年轻消费者
3. 媒介内容制胜体育新营销
4. 品牌赞助吸引消费者目光
5. 战略政策定义运动新常态
⑤ InMobi《2018 中国移动互联网用户行为洞察报告》
InMobi 近日联合 AdMaster 发布了《2018 中国移动互联网用户行为洞察报告》，对包括 iOS 和安卓用户在内的中国移动互联网用户整体，进行了人群画像的最新描摹和消费行为变化的深度洞察。
该报告共分为 「中国移动互联网用户人群特征画像」、「中国移动互联网用户消费行为分析」、「中国移动互联网用户 APP 使用行为分析」 以及 「品牌移动营销解决方案」、「移动效果营销解决方案」 和「创意解决方案」等六大部分。
中国移动互联网用户呈现出学历高，多为公司职员，注重精神消费等特点。本科学历占比超四成，并且月收入超六千。中国互联网用户对于房地产消费，旅游消费以及汽车消费成为主流消费需求。并且提到女性在美妆领域消费力大，七成用户月均美妆消费 300 元以上。
值得关注的是，APP 开机前贴片广告吸睛能力最强，超过 60%，视频形式的信息流广告的关注度已超过常规的信息流广告。
本周平台要闻
8 月 2 日，星巴克与阿里巴巴在上海宣布达成全面战略合作。星巴克将对阿里开放多年积累的 700 万的付费会员数据，双方的用户将得到同样的积分和会员服务，表明了星巴克拥抱中国线上渠道的决心。
此外，星巴克将依托饿了么配送体系，正式上线外送服务。同时基于盒马以门店为中心的新零售配送体系，共同打造星巴克 「外送星厨」。
② 西瓜视频进军自制综艺，将投入 40 亿打造移动原生 IP
8 月 2 日，西瓜视频正式宣布全面进军自制综艺领域，未来一年将投入 40 亿，打造移动原生 IP。这是西瓜视频首次进军内容制作领域。
在西瓜视频看来，移动时代的综艺应该更 「原生」、更 「智能」，更多的考虑移动端的消费场景，成为西瓜视频进军自制综艺领域的主要探索方向。此外，字节系产品矩阵也将成为西瓜视频进军自制综艺，打造移动原生综艺 IP 提供生态加持。目前，西瓜视频自制的首档综艺《头号任务》已经邀请到知名主持人汪涵加盟，将联合知名综艺制作公司银河酷娱共同打造。
③ 饿了么进驻手机淘宝首页，成为默认入口之一
根据36 氪的消息，手机淘宝 App 首页的 「外卖」 入口切换为「饿了么外卖」。饿了么成为手淘首页 10 个默认入口之一。饿了么产品负责人透露，入口切换后，双方将进一步在会员体系、营销系统等板块打通，手淘用户将能使用饿了么红包等优惠，同时会员服务也将升级为饿了么超级会员。
via 36 氪
随着小程序广告组件全量开放，有更多小程序开发者开通流量主功能并享受到了广告收益。为进一步鼓励和支持小程序开发者，2018 年 8 月 1 日至 12 月 31 日期间，小程序流量主广告收入分成比例优化上调，单日广告流水 10-100 万区间的部分，开发者可获得的分成由原来流水的 30% 上调到 50%。
同时，小程序广告进一步丰富推广类目能力。投放端功能再升级，多资源位竞价购买广告支持 LBS 打点辐射；开放 「操作日志」 功能，广告主可自助查看广告变更记录。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是菜鸟网络为「城市超人」设立的冷饮「补给站」。
本周上榜的有麦当劳、网易、连咖啡、支付宝等 10 个品牌。
