从去年开始就有一些讨论称，知乎在对外推广上不再像过去那么「高冷」了。

梳理起来发现的确如此——跨越北京、天津和上海等多地的「不知道诊所」、「盐 club」新知青年大会、「平行世界的你」刷屏 H5、全新的品牌视频「发现更大的世界」等等，在不断拉近品牌和用户的距离。

知乎的市场公关总经理来原曾在接受 SocialBeta 的采访时说到：「知乎的运营策略和用户构成都在变化，现阶段我们想渗透到更多一二线城市以外的年轻人群体，让他们认识知乎、使用知乎。」正如她所说，上述种种以品牌为维度的有趣动作都导向这一个很明确的目的：知乎想变得更大众，触达到更多用户。

而针对大众化传播的目标，最近让知乎得到广泛关注的是他们尝试的另一个「第一次」：第一次启用了明星代言人。而刘昊然的这个代言海报，霸占了中国用户基数最大、覆盖范围最广的二十余个超级 App 的开屏广告。也就是说当你在 6 月 28 日早晨醒来，打开手机使用几乎任何一个热门 App 的时候，都有极高概率看到这幅画面：

首个代言人，另一种方式的「自我介绍」

前不久知乎宣布刘昊然成为首个形象代言人，并投放了一支 15 秒的视频。知乎启用代言人的消息一时成为热门话题，SocialBeta 也在当周的互动栏目中做了一项调查。数据显示，在契合 / 违和 / 无感三个选项中，有 44 % 的读者认为刘昊然低调内敛争议不多，气质还算符合知乎想深入年轻人的思路。

那么品牌自己是怎么考虑的，为什么要选择刘昊然？这里知乎说道：在现阶段，他们想要完成的目标，宣传的方向，刚好刘昊然是符合的。

过去一年，知乎迎来了 8000 万新注册用户，不难想像其中定然年轻人占比数不少。在产品上他们上线了「想法」、「私家课」、「读书会」等多种新功能，营销动作上也尽量翻新着花样吸引这群对知识有更强烈渴求的用户，如今启用代言人，用知乎自己的话说，是想用另一种方式跟年轻人进行「自我介绍」。

而刘昊然作为一个知乎用户，早前就有很多报道调侃他会关注平台上诸如「唱歌跑调」等问题，首先他是一个具有好奇心的公众人物。对于知识，知乎的定义早已不再限于专业领域，他们相信无论是社会通识、生活经验，自我提升的方式方法，每个人都掌握着其他人不了解但又需要的知识，甚至如何做出一盘好吃的红烧肉，也属于这个范畴，刘昊然并非某个学通古今的学者，但他正是千万个普通好奇人类中一员。另外，多数人都承认他身上拥有那种阳光的生命力、乐于接受和享受变化的年轻人特质，从这个层面来说，他和知乎以及他们想吸引的人也气质相符。

不过在我们的调查中，问及大家心目中的知乎代言人，还有很多人支持那只可爱的北极狐刘看山。当然这次知乎也没有放弃这个已有强大粉丝基础的自有 IP 资产，由于刘看山和刘昊然恰好姓氏统一，于是知乎将一人一狐组成了「刘氏兄弟」，发布了一系列漫画、视频来和用户进行沟通互动。双刘 CP 的搭档似乎是一个快速进入大众视野的好机会，借之组合噱头宣传，知乎找到了更多年轻人。

来看一下「刘氏兄弟」的出道策划——刘看山首先写回答，说了在他心目中的代言人应该是什么样，这是「刘氏兄弟」的出场前奏，也为后面的传播埋下预热。

随后刘看山又奉上了酥萌的暖心漫画故事「以后我罩着你」：某狐刘看山听说要来代言人担心自己失业，但刘昊然来了一击摸头杀，告诉刘看山不用担心，他以后也有人罩了。

▲ 粉丝漫画作品

最后在刘氏兄弟微博互动中，刘昊然接受刘看山的互撩，在 28 日零点刚过发了一支亮点满满的视频。

截止现在这条微博仍在发酵，粉丝对爱豆和二次元 IP 的联手显得热情不减。这里可以看出知在代言人官宣上考虑了很多：设置年轻人喜欢的话题点、结合二次元，让粉丝和大众都心甘情愿吃下这发安利。

▲ 粉丝漫画作品

借势刘昊然，向大众传达知乎能干什么

回过头来看知乎这波代言人，知乎在世界杯期间的广告其实只是暑期 campaign 中的一环，他们的整体投放策略在于借由重大世界杯赛事的热点，利用合适的代言人、讨喜的「刘氏兄弟」互动和符合大众化诉求的 TVC 等方式，去尽可能地出现在大众眼前被认识，从而实现未来聚集更多人、服务更多人的目标。

互联网品牌的用户认知建设并不简单，因为缺乏「实物」，无法让大众快速在大脑中建立具象化概念，所以怎么挑选广告语、如何和代言人绑定更需要深思熟虑。据内部人士透露，「有问题上知乎」这个广告语的敲定，也是经历了非常多的取舍、博弈。结合知乎的使用场景和特色，知乎发现大部分受众都对有价值信息有着强烈需求，而知乎自身就是以有价值内容为特色，因此最终选定「有问题上知乎」。六个字，简短有力，容易记忆，道出核心价值：为每个人生活工作中遇到的问题提供有价值信息。

而在和刘昊然的绑定上，除了刘氏兄弟的特别出场外，我们注意到，刘昊然在视频里，还回答了几个特色问题。「吃一勺太阳会怎么样」，刘昊然回答说「变成暖男」，「初恋脸是什么样的？」刘昊然爆金句「长得好看的都是初恋脸。」

就像当年梦露在广告中说她只穿 NO.5 睡觉，这句意味深长的话马上调动观众认识到香奈儿的魔力，同样，刘昊然的快问快答，既有传播点，又到位地传达了知乎问答平台的特色，正是因为多元问题，因为包括像刘昊然这样的不同答主，知乎才形成了他们自身想强调的「多元专业有趣」的内容。

从以流行生动和多元给予知识新定义，到提出「新知」概念，到转变风格启用艺人代言和投放电视广告，一次次的「大跃进」让很多人对知乎的态度发生转变，觉得疑惑奇怪，但其实知乎很清楚地知道自己想要什么，知乎在一直沿着成为普惠内容平台的愿景一步步走下去，我们也期待被所有人知晓的知乎会是什么样……