茑屋书店案例：标准化已死，设计永生｜「消费升级 / 品牌新零售」

编者按：本文转载自微信公众号@营创实验室（ID：mktcreator），系营创实验室「消费升级 / 品牌新零售」系列文章。

你有多久没去书店了？

提起书店你会联想到什么？

近两年我频繁往返日本考察学习，除了打卡式的上野公园，天空塔，东京塔，富士山之外的城市和自然风光，商业考察东急 Hands，MUJI 无印良品，Loft，新宿 NeWoman，银座，南青山，表参道。

我最念念不忘的，却是一家书店。它不是一家普通的书店，而是被誉为全球最美书店的——代官山茑屋书店。

它卖的不是书，而是包含在书中的天。

从卖有形产品——书，到卖生活方式，卖你一天舒适的文化生活，卖精神世界。

时间拉回到 2011 年，网络书店逐渐侵蚀实体书店市场、全球各地的实体书店面临关门停业的生存困境。而茑屋书店的出现，塑造了逆势崛起的神话。

在 2011-2017 年中，茑屋书店的营业额屡创日本新高，茑屋书店占了 90% 日本其他品牌书店的营业额，代官山店还带动了整个代官山的商圈发展。

它打破了诚品书店曾经推崇的生活馆的经营理念，也正式结束了诚品书店在亚洲的神话，缔造了自己新的传奇，人们称它为「森林中的图书馆」。

茑屋书店经营图书，音像，文具周边，里面甚至还有星巴克臻选店。有充足的座位供大家休息看书发呆。

营业时间是每周七天早上 7:00 到凌晨 2:00，像一家精神上的「深夜食堂」，以自己独特的暖色氛围，为无数心灵上的失眠者指引着回归的方向和精神的慰藉。

体验升级 - 从卖产品到卖生活方式

多数来茑屋书店的人，不是为了看书喝咖啡，而是体会很舒服的感觉，丰富自己的精神世界。

茑屋书店在外观设计上，综合全球 73 家设计公司的 60 个提案，最后由英国著名设计工作室 Klein Dytham architecture 设计了类似美术馆的外形，精致低调：

T 字形的外墙白砖与书店 LOGO 互相呼应；VI（视觉识别）利用粒子化将 LOGO 处理为点阵的集合，由此创生出众多风格各异的组合形式。

店内视觉设计由日本中生代国际级平面设计大师、MUJI 艺术总监原研哉负责，也是我们最熟悉的《设计中的设计》一书作者。

原研哉延续了一贯的设计风格，无设计的设计在茑屋书店的设计中再次显现出来。

店内的整体氛围采用「日式现代中产阶级家庭」格调，照明都是暖色调的间接照明，家具等刻意不选择高级品牌和设计品牌，尽量选择有质感但让人放松的物件。

各种用心之处，真的让会让你感觉是在家里，以为自己是在家看一本好书或者是听一曲好音乐，恍惚间，只觉得是推开了自己家里的一扇门，来到这里。

书店由三栋建筑组成，三栋建筑分别以 1 号馆、2 号馆和 3 号馆来称呼。连接三栋建筑的一楼通道是杂志街（Magazine Street），拥有 1300 多种日本杂志和 1000 多种海外杂志，包括很多外文原版书和收藏级旧书。

特别值得一提的是，茑屋书店的所有书籍不分新刊旧刊、日文或者外文书籍，全部陈列在一起。以文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大分类，在 1-3 号馆一楼区域里，每个领域的书籍经过精挑细选，经得起品位高、专业知识高的读者检阅。

「作为要让读者刻意绕道而来的书店，代官山店改变了书单和排列方式，并由此改变了和图书批发商的合作方式，只有 12% 书籍与一般书店相同。」

以相关主题，或说兴趣喜好的排列方式，让人很容易从自己想要的书，找到相关喜欢的相关类别书。

在一楼的书籍区域中，最特别的是「料理」和「旅行」区域。

在「料理」区域，除去书架上种类齐全的书籍以外，通道间的小小展台会根据季节和主题陈列。例如，意大利食物菜谱的展示台上，书中介绍的意面、酱料等食材都有实际商品陈列的，可以和书籍一起购买；再比如关于稻米的主题展台上，你可以惊喜地发现十几种不同产地和种类的小包装大米可以直接购买，配合相关主题，甚至可以买到料理工具等;

而「旅行」区域，则是真的有在书架后设有一个旅行柜台 T-TRVAL，提供个性化的旅游计划。每个礼宾接待员都有丰富的旅游经验，随时准备按照你的旅游需求准备成即刻就能出发的旅游计划。

在书店各处时刻准备着为顾客服务的礼宾接待员，也是一部部活着的书籍：

旅行类咨询员是 65 岁的森本，曾游历 100 多个国家，撰写了十几本导游书；

料理类腾屋小姐是业界知名人物，著有多本料理类书；

文学类间室道子，是著名日本文学评论家……

3 号馆的一层除去书籍区域以外，还有星巴克咖啡，唯有在这里，星巴克像是一个最佳配角，安安静静的等待读书的客人来这里点上一杯咖啡。

整个书店中的任何一本书，读者都可以拿至星巴克，坐下来边喝咖啡边阅读。即使不购买，只要阅读完归还至原处即可。

文具杂货区域，商品从多功能用笔、高级钢笔到羽毛笔一应俱全，笔记本，书信用品甚至日本传统漆器工艺的手机壳等小物品也让人觉得全部都爱不释手。

文具部礼宾接待员在柜台随时准备提供建议，让顾客从书写中找到乐趣。同时，当天下单即可完成的文具绣线服务也能满足顾客的礼品需求。

茑屋书店 1 号馆的二楼是电影专区。从日本到全世界，所有最新发行的电影 DVD 都可以在这里找到，这是因为 TSUTAYA 拥有全国最丰富的馆藏资源。许多在市面上难以寻找的电影都可以在此租借或者购买。同时，电影礼宾接待员也会在这里为你介绍最适合个人风格的电影。

2 号馆二楼是 Anjin 餐厅，四周环绕的是来自海内外超过 3000 本罕见的古董杂志，例如日本杂志《平凡 Punch》与《太阳》，还有如今已经相当罕见的原版《domus》和《Vogue》。

Anjin 提供咖啡、无酒精饮料与小食菜单的服务，顾客同时可以在电子菜单上了解代官山茑屋书店与 Anjin。当然，你也可以将楼下的读物带上楼，在 Anjin 餐厅，你可以同时补给阅读与艺术的养分。

3 号馆的二楼是音乐区。音乐区部分的馆藏包含爵士、古典以及 60 到 90 年代的摇滚乐和流行乐，CD 总收藏超过 12 万张，顾客可以将其拿到座位惬意地试听，并在此享用咖啡。

实体店商业的原点：舒适

这家书店的创始人，是增田宗昭（Muneaki Masuda)，也是《知的资本论》一书作者。

增田宗昭 1951 年出生于大阪府枚方市。他是 Culture Convenience Club（文化便利俱乐部株式会社，CCC）董事长兼 CEO。1983 年创立「TSUTAYA 枚方店」，1985 年成立 CCC 公司。

公司业务多样，除了运营日本 1400 多家「茑屋书店」，是日本规模最大的图书、唱片、电影 DVD 租赁连锁店之外，其跨行业通用积分服务「T 积分」，会员人数已达到 6000 万。

2011 年代官山茑屋书店开业，2013 年在人口仅有 5 万人左右的佐贺县武雄市改造并运营「武雄市图书馆」，将代官山茑屋书店的理念引入公共设施。开馆 13 个月，进馆人数突破 100 万人，引起热议。

说起茑屋书店发迹的源头，还颇有一番故事：

在上世纪 70 年代百货刚刚兴起之时，日本百货业大佬——西武百货创办人水野诚一已经预见到 20 年后其将步入衰退。出于这种担忧，1974 年，他最早把百货与设计和大型书店结合起来。

「百货顾名思义应有尽有，但实际上并非如此。我希望所有商品都可以进入百货，包括引入书店，分门别类摆放书籍。」

引当时潮流之先的书店，吸引了大批爱书之人前往西武百货读书，包括一个名叫增田宗昭的年轻人，就是现在茑屋书店创始人。

增田宗昭在西武书店获得启示，1983 年成立 CCC 企划公司，致力于提供生活形态的建议，并委托水野诚一帮助成立书店，取名茑屋 (Tsutaya)，店名取自江户时代日本知名出版人的名字茑屋重三郎。30 多年来，茑屋通过一个个在当时看来离经叛道的举动，奠定了书店界老大地位。

茑屋书店一开始只是想开发中老年市场，在日本老龄化社会中，这群人有充足的购买力，也有丰富的人生阅历，和优秀生活品味和富足的精神追求。

所以，针对中老年人早起的习惯，书店早晨 7 点开门营业，迎接目标客户群在这里享用咖啡早点和阅读开启的一天。

但是后来，附近年轻人，包括推着婴儿车的妈妈，牵着宠物的潮流男女都来到这里，再后来全世界的人们都专门前来，书店都为他们提供了个性化的服务。

增田宗昭认为：传统书店的问题就是在于它在卖书——对顾客而言，有价值的不是作为物体的书，而是包含在书中的天。

「没错，应该卖的是书的内容，这么简单的道理，很多人却没有意识到，总想着把书当作商品卖掉，所以才导致书店的危机。」

「这是卖场，没有成为买场，本应是主角的顾客却缺席不在的这个空间，只能用凄凉来形容。」

「从实体到虚拟，从线下到线上，实际上是为了省时间、省钱。既然是省时间、省钱，最终挣钱的路就越走越窄。相反，第二个趋势则是为了花时间、花钱，当然路就会越走越宽了。」

「在今后的社会里，被称为基础设施的并不只是公路、自来水和输电线，电影、音乐等文化也将成为人们生活中不可或缺的基础设施。这就是茑屋书店要提供的。」

增田宗昭认为，实体店关键词是「舒适」，未来作为非便利店又非大型购物中心的实体店，相对于网店的优势，应该在提供舒适感上下功夫。

而茑屋真的做到了，并且做得超乎预期的好。

茑屋书店看似是环境非常舒适、选品精良的书店，实质是大数据驱动的新型跨业商业形态。今天每两个日本人就有一个持有茑屋书店发行的 T 卡，会员人数已达到 6000 万，月活跃超 5000 万，持卡人数超过 50%，年轻人中 80% 持有 T 卡，会员构成从 0 岁到 90 岁。

它可以在日本全国 150 多家连锁品牌 50 多万家线上线下店铺使用，让持有人无论是在超市购物，还是加油，或者打印照片，订购新闻，购买图书、租借 CD/DVD，都可以获得积分。

知的资本：标准化已死，设计永生

茑屋书店能在日本风行起来，是跟日本经济、人口、文化的发展分不开的。

日本的经济发展，也经历过消费结构升级的变化。增田宗昭划分为三个阶段：

第一阶段，商品匮乏时代。「商品的价值就在于它本身，所以只要是商品就能卖出去。」

类比中国 80-90 年代，买东西要看营业员脸色，「三大件」经常断货，有时候需要等候三五十天，才能把一台电视买回家。

第二阶段，商品过剩时期。「已经不再是只要是商品什么都能卖的田园牧歌般的时代了。价值的中心由商品本身转移到了选择商品的场所，即平台。」

这正是中国目前消费社会的现状。传统百货遭遇巨大挑战，正是因为电商平台、购物中心、便利店的涌现。从卖方市场向买方市场迁移完成，为顾客创造更大价值的平台受益更多。

第三阶段，个性化消费时期，在这个阶段，平台泛滥了。「人们的消费活动不再受时间和地点的限制…… 单纯地提供平台已经无法再增大顾客价值。」

这与如今中国社会的发展轨迹何等相似！

无论国家战略层面的供给侧改革，还是阿里研究院提出 C2B、S2B 的商业模式，异曲同工。

B2C（Business to Customers）时代，主要是供给端稀缺，需要用标准化、流水线和大规模生产的方式，牺牲了个性化来降低成本。
C2B（Customers to Business），这一概念是马云与曾鸣在 2012 年聊天时碰撞出来的，关于未来行业发展的趋势：即企业按消费者的需求提供个性化产品和服务。
S2B（Supply chain platform To business）是阿里研究院曾鸣提出来的未来五年内领先的商业模式。S 是一个大的供应链的平台，会大幅度提升供应端效率；B 是指的是大平台对应万级、十万级甚至更高万级的小 B，B 会完成对客户的低成本实时互动，理解客户的需求，寻找客户的痛点，再利用 S 供应端平台对设计、生产和运输等的协同能力，完成对客户的定制化服务。

如今中国的消费社会，大家都在讲消费升级，各自讲的点都不一样：

品牌商认为，消费升级是人们越来越要买贵的东西，要把品牌溢价做出来；

零售商认为，消费升级是人们想用最低的价格买更好的货，多快好省是根本；

有人认为，哪里有什么消费升级，分明是消费降级：你看无论无印良品还是网易严选，名创优品，无一不是追求 Logo 拿掉后商品的品质和设计达到最高性价比而获得成功。

无论如何，随着中产阶级数量增大，相当一部分人的购买力在提高，消费结构在升级，各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次在提高。中国消费者越来越希望能买到好东西，适合自己的东西，表达自己身份、品味、个性、主张的东西。

增天宗昭认为在第三阶段，个性化消费时期企业的核心是提案力，是设计。

所以他把顾客价值和生活方式提案这两个核心，放在企业理念中心位置上。

「如果只靠资金，即使再多，也无法创造「提案」，今后需要的是「知的资本」，知的资本存储量关系到企业的生死存亡。」

未来企业的发展要从财务资本到知的资本，这也是《知的资本论》书名的来源。