文／布莱恩 & Sherry

6 月 17 日，号称广告界奥斯卡的戛纳国际创意节就要开幕了。从 2011 年中国赢下了第一座全场大奖，到 2013 年，戛纳国际创意节举办中国日主题论坛，吸引对中国市场和中国式创新感兴趣的创意人。戛纳一直是本土创意人的朝圣地之一。

在 5 月的最后一天，腾讯社交广告与戛纳国际创意节一起宣布了一件大事：双方宣布达成战略合作，通过多层次合作，促进中国品牌和国际创意接轨，驱动移动社交时代下的中国品牌营销创新。换句话说，腾讯成为戛纳探索中国广告市场的引路人。

在去年的戛纳创意节上，一个备受关注的话题是：科技正在接管戛纳？来自硅谷的极客们 Facebook、YouTube、Twitter、SnapChat 出现在戛纳海滩。科技元素成为品牌主和创意人关注的热点话题。腾讯社交广告也曾前往戛纳论道，分享了腾讯社交产品在用户体验和商业化方面的价值和实践经验。

另一个更大的背景是，以 Facebook 和 Google 为首的互联网公司，已经吃掉移动广告甚至数字广告的大头。根据美国互动广告局（IAB）的数据显示，去年美国数字广告市场营收达创纪录的 725 亿美元，同比增长超过 20%，但 Google 和 Facebook 瓜分了全美数字广告市场营收的四分之三。而在中国市场，根据 eMarketer 的最新测算，中国数字广告开支今年增长 27%，略高于 500 亿美元，约占媒体开支总额近 60%。移动开支增长受到腾讯、阿里巴巴和百度的推动——这三家公司今年几乎要占到移动广告总开支的 72%。

戛纳国际创意节主席 Terry Savage 接受 SocialBeta 采访时很坦然地表示：「戛纳创意节原则非常简单，就是反映市场行业的需求。」因此戛纳从 2012 年就开始基于互联网技术的变化相应增加了奖项设置，先后出现了 Mobile lions（2012）、The Innovation Lions（2013）、Creative Data Lions（2015）、Digital Craft Lions（2016）。据 Terry Savage 透露，戛纳预计在 2018 年增加两个娱乐类的金狮奖项，分别是音乐和游戏。对腾讯而言，大概又是一个利好。

科技是否已经接管戛纳尚未有定论，但公认的事实是：是否具备社交属性是衡量一个好创意的重要指标。官方数据显示，2016 年戛纳国际创意节金奖及全场大奖 119 个案例中，88% 都有社交元素。国际知名研究机构 WARC 的研究报告也有类似结论：全球 100 个最佳营销案例中，有超过 80% 的使用了社交媒体，而且一半以上案例使用社交媒体作为最重要的传播节点。社交对创意的重要性不言而喻，这也为腾讯和戛纳合作提供基础。

中国是全球第二大广告市场，但在戛纳的获奖数只占总数的 2%，通过与戛纳合作，腾讯想要改变这个现状，借助自身产品和技术优势，推动中国创意和营销圈层的交流与互动，让更多的创意人做出好的创意。具体而言，腾讯社交广告给创意业界提出的方案：创意要做到「从心到脑到手」，通过线上线下整合的数据洞察能力，为对用户提供沉浸式体验和友好互动的广告形式，并实现用户闭环操作、帮助广告主目标高效达成。举例来说：朋友圈原生推广页广告，通过腾讯的产品技术，帮助品牌在形式互动等方面提升用户观赏体验。原生推广页广告由微信朋友圈外层展示和内层原生推广页两部分组成，点击可直接打开原生推广页，体验非常流畅。

此次，腾讯社交广告与戛纳的合作重点包括以下三件事。

一、官方公众号，通过本土声音传递戛纳现场。戛纳国际创意节与腾讯社交广告在 4 月 20 日上线微信官方订阅号，即戛纳的首个中文内容平台。订阅号由腾讯社交广告运营，目的在于通过该订阅号让国内营销创意人第一时间收到来自戛纳前线的创意资讯。6 月 1 日该订阅号第一时间公布来出席戛纳的演讲嘉宾阵容，除了各大广告公司的顶尖创意人外，Papi 酱的出席或许成为一个关注亮点。

此外，微信订阅号还身兼了卖票一职，是官方授权的中文购票渠道。而为了践行希望这一平台能够成为中外创意的连接，腾讯社交广告还为本土广告公司提供案例包装建议服务，助其更好出海。

二、建立 IDEA + 创意实验室，促进道与术的融合。某种意义上，你可以把 IDEA + 实验室的使命理解为基于 ID 和标签体系，将腾讯在数据挖掘和人群的精准定位方面的强项，应用到品牌洞察与创意指导之中。腾讯社交广告将开放平台的数据、技术、场景等能力，联合创意、媒介、digital、PR 等产业链各方，以「约创」的形式，帮助创意人结合腾讯社交广告的洞察能力和广告场景，做出行业标杆案例。

「IDEA + 创意实验室」目前已经有 9 位业界专家加入，分别来自奥美、电通安吉斯、智威汤逊、华扬联众、阳狮、SenseTeam 山河水等。借助腾讯强大的产品和技术能力，我们的品牌在创意上就有更多的可能性。比如猫途鹰案例，就是朋友圈广告新增的广告主评论互动功能机制一种，解决品牌互动创意的需求，同时实现了传播的目标。

根据腾讯 2017 年 Q1 财报，微信和 WeChat 的合并月活用户数达到 9.38 亿，QQ 月活跃账户数达到 8.61 亿，但对庞大用户数据与社交价值的挖掘，腾讯社交广告副总经理郭骏弦接受采访时表示：「我们是坐在一个巨大的金矿上，可能只开采了 5% 都不到，如果后面的挖掘更加系统化，更加对我们的创意有帮助。」 

三、继续为行业交流搭建平台。据了解，本届戛纳国际创意节上，腾讯社交广告将以 Club House 为平台，促进海内外顶尖创意人交流。腾讯社交广告还将在国内定期举办研讨沙龙，与业界精英共同探讨中国创意发展，推动创意、媒介、技术公司多方协作。

把戛纳的经验和观察带到中国，推动中国创意走向海外，社交在创意的发想、呈现、传播中正在扮演着不可替代的角色，中国创意会有更多的可能性。