「品牌数字趋势」的内容聚焦「品牌数字化」，观察本月内品牌营销创意、营销战略、广告技术以及其在社交媒体表现等数字化前沿动态。旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。
9 月最值得关注的营销大事件，除了苹果的新片发布，其它品牌在 IP、年轻化方面有什么亮点？越来越多的品牌都把数字化重心放在视频广告上，这又是为什么？本期品牌数字趋势观察让我们看看 9 月值得了解的品牌或者营销动作。
营销大事件｜苹果不仅推出了新品，还有一大波广告
本月的营销大事件亦是整个商业世界还有科技圈的大事件，即苹果召开新品发布会。苹果的一举一动受到世界瞩目，SocialBeta 也推出了一组文章，从数字营销的视角为你梳理苹果及苹果广告的前世今生，让我们一起来回顾下。
每年的苹果新品发布会不仅成为果粉的热门话题，也成为不折不扣的营销大事件，果粉忙着猜测今年新品会有哪些亮点，品牌则在模仿「苹果风」的道路上，开始以假乱真，而且这些品牌还都来头不小，肯德基、麦当劳、宜家，还有今年最出彩的辣条品牌卫龙，足见苹果的影响力。
而在今年北京时间 9 月 8 日 凌晨 1 点，苹果公司在旧金山比尔格雷厄姆市政礼堂举行了 2016 年秋季新品发布会，除了一年又一年推出的创新产品之外，苹果也顺势推出了几支广告视频：一支更燃的快闪视频——《Don't Blink》（别眨眼）和三支产品功能性视频。
此外，从营销圈的眼光评价此次苹果发布会最大的亮点，非为明星品牌为苹果「站台」莫属。多年前他们还是不太愿意和苹果携手共享的傲娇小战士，现在看来似乎转变很明显。Apple Watch 2 专门为 Nike+ 的跑者群推出了一批印有耐克 logo 的特别版，由于主要针对跑步人群，所以这次更新也是集合了 Nike+ 社区的使用体验；爱马仕也拓展了与苹果的合作，他们用奢侈独到的设计眼光献上了单、双等多系列不同颜色的表带。几个月来，任天堂旗下的《口袋妖怪》这款 AR 游戏席卷了全世界，吸引了不同国度的玩家到处去寻找数码宝贝，苹果计划将游戏纳入 Apple Watch 二代中去，此外，另一款明星游戏超级马里奥将首次「登上」iOS。合则赢，苹果也渐渐懂得了这个道理。
下一个「IP 工厂」是谁？
随着品牌对内容营销的重视程度逐渐加深，靠单点、一次性的优质内容爆发，对品牌而言，不仅对创意要求极高，从品牌效应上看，也并非长远之计。因此，当下品牌更集中于围绕品牌本身打好组合拳，听起来有点俗套的说法是——挖掘品牌 ip。 对于动画巨人迪士尼而言，动画影视的票房收入只占其收入的很小一部分，而一部火爆电影带来的周边等衍生品的价值却是巨大的，每年坐拥多部火爆电影 IP，迪士尼因而被冠以「IP 工厂」的称呼。
迪士尼的 IP 价值正得到越来越多的品牌认可，并朝着挖掘品牌 IP 的路径进行探索，9 月品牌在借势他者 IP 或打造自身 IP上又有何亮点？
说实话，亮点不多。大部分品牌行走在借势 IP 的路上，热播剧《微微一笑很倾城》、《老九门》等强 IP 剧集让一大波植入或借势品牌如百草味、三只松鼠、Rio 等品牌扩大了品牌知名度，甚至成为一时爆款。但随着剧集结束，热度降低，品牌又需要寻找下一个引爆话题的超级 IP，对自身品牌 IP 的培育远远不够。
相比之下，美妆品牌丸美在自身 IP 培育上，颇为特别。去年 9 月，横空出世的《眼》用黑白镜头聚焦梁朝伟的眼睛，对着万千女生款款而谈说了三分钟的「情话」，一度成为刷屏的现象级广告。时隔一年，丸美以三集《不怕黑》回归，除了有梁朝伟的倾情出演，还有了影后周迅加盟。20 岁时为爱奋不顾身又有诸多犹豫，30 岁时自我寻找与肯定，更有 40 岁的坦然与接受……女人在不同的人生阶段总有着不同的困惑与体会，在丸美《不怕黑》三部曲中，周迅用自己独有的嗓音诉说着不同年龄段的女人的心声，而梁朝伟依旧是用深情眼神和暖心话语，带给你最贴心的陪伴与鼓励。
「勇气就是敢跟不安做朋友，年轻就是未知。」——《不怕黑》系列之一：年轻
在当下美妆品牌纷纷投入粉丝营销大潮背景下，丸美从去年开始就有意识地把「眼」培养为自己独具一格、区分与其他品牌的 IP，相比人物形象等更为具象的 IP，「眼」无疑更加独特，可供品牌发挥的空间更大，不过对于丸美而言，找到一个有价值的 IP，更重要的是如何诠释，将其价值发挥最大。
年轻人的世界谁最懂？
根据《中国消费趋势报告》显示，到 2020 年，中国的消费市场将扩大一半，未来 5 年消费市场也将出现 2.3 万亿美元的增量。而这个增量中的 65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来的，而这一群体的消费力将以每年平均 14% 的速度增长，是上一代消费增速的 2 倍。中国的消费者正在变得年轻化，不止接棒成为消费主力的年轻群体，还有中老年全体趋于年轻化的消费观念。
9 月，万豪推出了一个上下颠倒的房间（ MGravity Room），置身于这个房间中，很容易拍出上下颠倒的「失重」照片。据了解，这一房间是万豪在搜集参考了 5000 名客人的意见后，进行客房翻新后复制的特别房间，目的在于更多人通过在社交平台上分享的趣味失重照片，从而注意到照片背景里万豪全新升级的客房设施。万豪全球品牌管理副总裁 Matthew Carroll 表示，这是万豪为提升消费者旅行体验以及重塑客房使用体验所要讲述的故事的一部分。就创意本身而言，上下颠倒的房间并不新鲜，但在年轻人营销方面，万豪酒店一直是走在前列的品牌。万豪认为，在未来的四年里，其 60% 的业务目标人群都是千禧一代。而千禧一代希望从住宿提供商那里「获得更多体验」，而不仅仅只是住宿。为此，万豪也将自己的服务重新定位为一种「体验」，而不仅仅是一个睡觉的地方。因此，包括与年轻人喜欢的修图软件 Vsco 合作，借势 Pokemon GO 在社交平台上玩直播……万豪一直努力活跃在年轻人的世界中。
SocialBeta 在去年曾总结过品牌年轻化的一些举措：聚集小众平台（虽然现在某种意义上已成为「大众」），发力定制化，以及最为直接的让「年轻人」讨年轻人欢心。90 后成为消费主力军，传统餐饮品牌豪客来将品牌战略升级为「为你变花 young」，请来井柏然作为最新品牌代言人，并拍摄了23 年来第一次制作品牌形象片，传递品牌年轻化的新形象。
9 月，森马宣布启动一个「时尚合伙人计划」，16 岁的欧阳娜娜成为首个被任命的时尚合伙人，其时装设计处女作「奇幻狂想曲」系列也在网上开售，明星担当品牌的 CXO 已经不是新鲜事，但选择年龄尚小又毫无设计背景的欧阳娜娜作为时尚合伙人，想必也是「时尚」色彩大于「合伙人」这一角色，随着消费森马的学生群体长大，开始有更多元化的购衣选择，尽管森马一直走当红小鲜肉代言人路线，但森马此次找来更为年轻的欧阳娜娜，想要重新赢回被快时尚品牌吸引的年轻群体的心，看来更为迫切了。
这些品牌不卖产品，想进军电影圈？
今年上半年朋友圈被刷屏的视频SK-II 的《她最后去了相亲角》、New Balance 与李宗盛的《每一步都算数》、红星美凯龙的《更好的日常》以及 Keep 的《自律给我自由》……不难看出越来越多的品牌在进行营销和传播活动的时候正趋向于传递正向又明确的价值观，更深层次地说还想给人带来哲思。不仅如此，我们也不难发现越来越多品牌开始在其广告作品中削弱了自己的品牌露出，除了买买买，品牌也想通过更深层的述说，真正击中消费者的内心。
9 月，走心的品牌广告不少，一向注重在广告中展现技术和性能的奥迪 9 月推出了一支走感情路线的广告片，穿越到人类社会的霸王龙不仅没能稳固自己「King of World」的地位，反而因为自己「小短手」成为了人类的笑柄，因为这双「小短手」,它不能做饭，不能排队买票……最后在奥迪自动驾驶汽车的帮助下，霸王龙感觉不到自己的缺点，坐在驾驶座上却不用时刻手握方向盘，仿佛重获了自由和尊严。正如视频最后霸王龙的独白:「它让我感到完整，我感觉真正的我又回来了！」
请来菲尔普斯演绎的「Rule Yourself」让运动品牌 UA 斩获今年戛纳影片制作（Film Craft）全场大奖，这一次的新战役 UA又带着 NFL（全国橄榄球联盟）球星 Cam Newton，继续讲述彷徨、挣扎、突破与荣耀了。不论是取材国外儿童必读刊物《兔子共和国》的文案，还是大胆请来毫无配音经验的 Cam 母亲参与担当画外音，融入家庭的情感元素，UA 想做的就是让你不要看完一遍广告片就走，童话的纯真、母亲的温柔，还有处于极度压抑状态下（没有把上一届超级碗冠军带回家）释放的激情与热血，尽管只有 1 分多钟的短片，但这支名为「It comes from below」（触底反弹）的广告表达的含义颇为丰富。
有异曲同工之妙的还有 9 月沃尔沃推出的一支广告片，昏暗餐厅中，一名作家开始娓娓分享他的作品：除了驾驶着沃尔沃的主人公，还有他笔下的乌托邦。沙漠中熊熊燃烧的树，夜里流浪的孤独水牛……多个没有相关性的模糊象征交叉显现，代理商 Grey 的执行创意总监 Matt O'Rourke 解释说：「我们试图脱离传统的线性叙事，让脚本像疯了一样毫无规则可言，非常直白地列出所有意象，开拍，然后就让这些作品面世，就是故意避开那种流水线的形式。」关于这只广告，看过的人褒贬不一，有「完全看不懂，完全不喜欢」，也有「虽然不明白，但非常喜欢」，总之这就是沃尔沃的目的：创造话题，大家愿意注意到它并且主动讨论。
此外，9 月 KENZO 在「女神经」香水广告后，又带来了一支魔幻悬疑大片——《最真实的现实》（The Realest Real），这些风格迥异的广告为 KENZO 带来了多元化的粉丝。一向偏爱流量担当的「鲜肉」代言的 OPPO 也请来张震，拍摄了一支「美因苛求」的 TVC，抛弃以往常用的「功能诉求」的手段，采用了新的品牌理念诉求出发，想要攻下一线和省会城市的年轻消费群体。
别出心裁的方太在 9 月推出了三支为中秋节打造的 TVC，满屏溢出的古风与诗意，特意撰写的方太版宋词，仿佛有种掉入国画中的错觉。 TVC 采用了中国画平行透视法的拍摄手法，让画面空间感被削弱，视频中也透着淡淡的古典美，还独辟蹊径地提出了一种全新的「爱的哲学」——爱若无缺事事圆。
在社交媒体渐渐成为品牌与消费者沟通的主流渠道的今天，H5 、VR、AR……新技术的探索者还在前进，但 SocialBeta 发现：更多的品牌开始回归制作出优质的广告片，内容营销越来越重要，做好内容成为品牌的共识。而且，不论创意的形式演绎千变万化，视频已经开始成为创意内核，仔细观察当下品牌热衷的粉丝营销、跨界营销等各类玩法，制作几支视频已成为标配。不论是表达品牌理念的品牌广告，还是勾起粉丝少女心和购买欲的明星广告，抑或是制造话题，引发讨论的故事性短篇或鬼畜广告，视频成为品牌与消费者，特别是年轻消费者沟通的最佳武器，比起千字的长文，几分钟的视频或短视频有更广泛的观看群体，传播面更广，传播速度也更快。
SocialBeta 近日深度解析了未来广告代理商的形态这一问题，其中媒体公司和互联网平台的崛起，有一点在于他们手握海量用户的平台资源和渐成主流的广告形态与技术，其中视频广告就是他们深耕的重点之一。社交媒体界的几大巨头 Facebook、Instagram、Snapchat，在技术上你追我赶，先后推出 360 全景视频、竖版视频、直播等，为用户提供在移动端更佳的观看体验，品牌也乐此不疲地进行试水和尝鲜；以微信为首的腾讯社交广告在视频上动作频频，从最初的朋友圈视频广告，到原生推广页广告，另一社交巨头 QQ 空间也通过沉浸视频流广告让用户的注意力集中在视频中；连一贯买买买的淘宝今年 8 月也推出淘宝二楼，并通过《一千零一夜》的竖版视频节目与消费者进行更深度的沟通。
种种迹象表明，集图像、声音于一体，兼具叙事与表意功能的视频广告接下来仍然是品牌数字化的重心，创意和传播渠道成为决定视频广告效果的关键，不论在品牌 IP 化建设，还是品牌年轻化转变过程中，视频广告也成为品牌首选。SocialBeta 也将继续关注品牌的优秀视频广告在创意和技术的前沿动态。
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