【观察】想找年轻人,MK、Airbnb、必胜客怎么都来了这儿

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【观察】想找年轻人,MK、Airbnb、必胜客怎么都来了这儿

sherry | 2017-12-07 13:12

今日头条今年在短视频方面的动作不少,最近刚完成的一笔大交易是 10 亿美金收购了在全球拥有海量用户的内容社区短视频产品 musical.ly。当我们把目光从海外拉回到国内,今日头条也正在成为一个集图文、短视频、问答等多个内容载体的超级内容平台,而这个超级内容平台最大的想象空间正是源于短视频。

在这其中,抖音是主打 15 秒时尚年轻短视频的社区,这是一个目前在一二线城市的 95 后、00 后圈子里比较火的短视频 App。自选音乐加上魔性多变的演绎,让这个最初发源于小群体的 App 被大量主流年轻人接受和喜爱,现在有了日均 20 亿的播放量。

不少网络上的爆款视频,源头都来自抖音,从最初的搓澡舞、《It G Ma》、逆天化妆术,再到最近火起来的「爱的手势舞」,抖音的风格越来越突出,其互动性和社区性愈加明显。

今年的头条创作者大会上,今日头条创始人、CEO 张一鸣宣布了一个「千人百万粉」的计划,想要通过未来一年在平台中扶持出 1000 个 100 万粉丝账号,增强此前头条一直相对薄弱的社交关系链。为此张一鸣还宣布了一个转变:今日头条将从智能推荐走向智能社交。

而相较以内容分发起家的主阵地今日头条,抖音是建立在用户社区基础上发展起来的社交平台,因此在以信息流广告模式为基础的头条系中,抖音是目前头条系短视频矩阵中极具「品牌力」的一个社交平台,换言之,能够进行年轻群体社交传播的抖音吸引了不少品牌广告主。

抖音最近合作的一个大牌广告主是 MICHAEL KORS,在上海举行的一场品牌派对上,除了惯例邀请的品牌代言人杨幂、赵又廷等明星外,这个国际轻奢品牌还特别邀请了一些抖音达人,借由这些达人将现场活动扩散至抖音用户群体中。

同时,延续了「THE WALK」的营销概念,MICHAEL KORS 还在抖音上发起了一个名为 #城市T台,不服来抖# 主题挑战赛,抖音则在拍摄道具中为MICHAEL KORS 定制了符合品牌调性的系列贴纸。

▲ 抖音为 MK 专属打造品牌贴纸

跨界合作:再掀「冰桶挑战式」病毒短视频传播

类似这样的品牌合作在抖音上,从今年开始越来越多了起来。

更早的时候,汉堡王就与抖音合作了一场跨界联名,汉堡王在线下将一间门店改造成主题定制店,围绕#舔到肘,算你赢#的话题,推广限时新品德式烤猪肘堡,这个话题也成为了抖音上的一个热门挑战,吸引了不少年轻人用自己的方式挑战「舔肘」。

话题挑战是抖音的一个特色,用户除了可以自己上传个人视频外,也可以通过参与由@抖音小助手发起的挑战项目,上传的视频也能够借由话题更快地扩散。当社区平台赋予了用户去中心化的自主选择,挑战话题能够把用户的注意力再一次聚中心化。

因此,能够去制造用户的参与感,并激发用户创造力的话题挑战,也是抖音对于品牌的一大吸引力,有趣的挑战能够在平台中,快速地汇聚用户的行动或关注,进而可能引发「冰桶挑战式」的短视频病毒传播。

滴滴快车今年推出了一支围绕故障艺术创作的视频广告,这种有点鬼畜的艺术效果与抖音的风格天然契合,为了吸引更多年轻人,滴滴快车在年轻人的地盘抖音,与明星张一山、王大陆发起了 # 上车的一百种姿势 # 挑战,将自己与滴滴快车不一样的上车姿势拍得酷炫又新潮,引起众多网友的参与,纷纷上传自己的滴滴快车 freestyle 上车姿势参与 PK。

▲ 张一山、王大陆在抖音发起 #上车的一百种姿势 # 挑战

▲ 抖音用户参与#上车的一百种姿势 # 挑战

与抖音进行 Campaign 式合作的品牌也越来越多,今年 10 月必胜客推出了一款新品 WOW 烤肉黑比萨,与之前的联名跨界不同,抖音是这次新品推广的主传播阵地。以话题挑战赛在线上开篇,用一场线下潮人聚会收尾,将这款 WOW 烤肉黑比萨从一款美食,营造为一股活跃于年轻人中的潮流趋势。


▲ 抖音用户「曹阿茜」的挑战赛视频截图

抖音范广告,用趣味化解广告的生硬

关于抖音的品牌力,今日头条全国营销中心总经理陈都烨接受 SocialBeta 专访时表示:「抖音在传播上并不输其他社交平台,同时能够产生优质内容,所以对于品牌方来说还是很有吸引力的。」但 SocialBeta 更想把品牌主眼中的「优质内容」概括为「抖音范广告」。

苏菲卫生巾的围绕可伸缩卫生巾「口袋魔法 S」 专门制作的 2 只广告视频在抖音上发布后,获得了不错的用户反馈:「看了半天原来是广告」、「哎哟我去,这一波广告给满分,我居然还点了『了解更多』」。

▲ 苏菲卫生巾的抖音短视频广告: PS 篇

▲ 抖音用户在苏菲广告下的评论

所以,你可能也发现了,抖音范的品牌广告,最大的特点可能是这些短视频的广告痕迹并不明显,它可能与其他抖音达人拍的视频并无二致,而且可能有更酷的音乐,更炫的表达。

「相比会拍的抖音达人快速在平台上火了起来,品牌主还是慢一点,但慢慢你会发现品牌开始会专门为了抖音去做一些有意思的内容。」陈都烨告诉 SocialBeta。

今年 9 月,抖音推出了原生短视频的广告玩法。据了解,在品牌首秀上,头条采用了「竞标」方法,有 50 多个合作品牌接受首秀邀请并定制抖音风格短视频,最终从「竞标」作品中选择了 Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒三个品牌。抖音式转场、视觉特效、加上音乐配合,让三支视频颇具有浓厚的「抖音范」。

▲ Airbnb 的抖音短视频信息流广告

▲ 雪佛兰、Airbnb、哈尔滨啤酒的抖音视频广告

而前面提到必胜客 WOW 烤肉黑比萨 Campaign 中,其中挑战赛 BGM《Black Magic》由与知名音乐人宋秉洋为必胜客定制的。

当广告短视频化,品牌主还得出其不意

11 月,今日头条接连在北上广先后举行了几场短视频营销峰会,「头条从去年开始布局短视频产品,可以看到去年基本上(外界)对火山还有抖音关注都不大,但今年我们希望向大家展现头条已经构建起来的短视频矩阵。」 陈都烨告诉 SocialBeta。

最主要的目标受众当然是品牌主,除了介绍今日头条已经形成了以西瓜视频、火山小视频、抖音短视频,以及海外的 musical.ly、topbuzz video 等组成的短视频矩阵,还有几个数字也被公布了出来:涵盖 PGC、OGC 以及 UGC 内容的短视频矩阵,每天有 2000 万条短视频上传,日均累计播放量达 100 亿。

「这个数字如果不发布的话,我们自己内部其实也是不知道已经快速成长到这个状态了。」陈都烨表示。此外,在不到一年的时间内,今日头条上的短视频广告占比从 3% 增长到 18%,视频客户的数量则增加了 169%。

据陈都烨介绍,这一年今日头条在营销方面的核心就是逐渐把广告视频化。越来越多的品牌出现在头条的短视频信息流广告中,比如一些头部短视频的创意中插和创意后插,还有通过头条牵线,出现在头部短视频 KOL 专门定制的广告之中。据陈都烨介绍,围绕短视频营销,头条已经形成了一个围绕流量、内容和体验三个维度下系统的短视频营销体系,去挖掘远没有被开发出来的短视频营销价值。

事实上,广告正在短视频化,这不仅体现在头条或是头条系矩阵中,而是已经蔓延在整个数字营销环境中的趋势。但当短视频的承载和传播渠道趋向多元,摆在品牌主面前的,可能仍旧是图文广告时代中面临的相同痛点:如何在用户信息过载的注意力经济中突围。

而抖音用极具风格的独特内容生态进行化解。好玩、有趣,能看上瘾,抖音正在成为品牌主眼中的宠儿。越来越多的品牌在抖音上开设品牌账号,发布抖音视频,与年轻人来一场线上线下的互动沟通。当抖音正成为一个新的连接平台,它的价值可能正如陈都烨所说的:「当一个平台越来越大,越来越多的品牌主就会很难找到真正纯粹的年轻消费者,但抖音上绝大部分都是这样的年轻人。」 

 

标签: 观察  抖音  今日头条  MK  airbnb  必胜客  哈尔滨啤酒  雪佛兰  品牌数字观察 

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