【SocialBeta专访】内容营销方兴未艾,知乎为什么又提出了「知识营销」?

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【SocialBeta专访】内容营销方兴未艾,知乎为什么又提出了「知识营销」?

sherry | 2017-09-08 10:21

一直在商业化上默默耕耘的知乎最近给自己打上了一个响亮的标签——知识营销。你可能并不陌生,因为 SocialBeta 早在预测 2016 年数字营销趋势时就提出:未来拉开品牌与追赶者的距离,就靠知识型营销了。这是内容营销的高阶版。

我们在去年报道知乎时,也曾指出,当品牌在知乎上以知识性信息与用户进行沟通,这也是一种知识型营销。围绕品牌的需求,知乎开放的内容资源逐渐增多,知乎 Live、知乎周刊都有了商业版,知乎的营销体系也渐渐形成。但这一次,由知乎自己正式提出:要与品牌一起在知乎生态中构建知识营销的新格局

从原生广告到知识营销

从 2015 年 6 月英特尔第一个出现在知乎日报的这里是广告栏目后,知乎的一系列广告动作被认为是选择了原生广告。引以为傲的高质量用户与谨慎维护的专业内容生态,让知乎在商业化道路上备受关注。品牌内容出现在知乎要通过「广告内容与平台的强融合性」和「减少对用户体验的影响」的双重考核。

随后知乎主站上线的广告 Banner 位、原生文章广告等产品,由于明确的广告标识和相对区分的品牌广告和 UGC 内容,并未引起知友反感。

2016 年 7 月,知乎上线了一个在今天看来颇有里程碑意义的重要功能——机构号。知乎 CEO 周源当时对机构帐号出现的意义解释为:「『机构号』凭借自身特点和他们所掌握的各渠道有价值信息,可以帮助知乎和知友们解决更多、更丰富场景下的实际问题。相信他们的加入也能帮助知友们进一步拓展有价值的信息关系。」

尽管首批入驻的机构号不乏第一财经周刊、Lens 杂志这样的媒体,但知友和媒体显然更关注品牌的入驻会不会影响知乎的生态。不管怎么说,机构号给品牌在知乎一个名正言顺的名义,但严格来说,机构号并不是知乎的商业广告产品。但它却为品牌在知乎广告产品的亮相做了铺垫,让用户并不觉得突兀。

越来越多的品牌开始出现在知乎上,奥迪因自黑灯厂的回答一炮打响,科大讯飞尝试开了一场知乎 Live。今年 8 月,奔驰在入驻知乎后,立刻用品牌提问产品提出了一个问题。知乎营销总经理李嗣 8 月底在上海的知乎分享沙龙中一口气介绍了将近 20 个品牌案例,从汽车大品牌奥迪、奔驰,快消品牌特仑苏、佳洁士,再到英特尔、高通、科大讯飞等科技品牌。此外,天猫、QQ 音乐等互联网品牌也看中了知识营销的价值。

▲ 奔驰尝试品牌提问功能

▲ 科大讯飞开知乎 Live

▲ 阿玛尼美妆投放原生文章广告

李嗣解释了什么是知乎的知识营销:围绕能够为用户提供价值的泛知识内容营销方式。他表示:「以知识内容为核心的深度的沟通能够真正建立和消费者之间深度的影响和长期的信任。」而他也指出了这里的知识,并非书本中的硬知识。 

知识营销的内核:理性的深度沟通和消费决策影响力

泛知识概念提出的背后也反映了知乎的两个变化。

最大的变化是,知乎要变得越来越开放。有一个背景是,2017 年,知乎进行了 D 轮融资,得到了今日资本领投的 1 亿美元,估值 10 亿美元的知乎迈入了独角兽的行列。知乎商业副总裁高强表示,这是知乎的价值得到投资人的认可。而反过来,知乎也需要不断增加其平台和内容价值。

过去我们对知乎的认知是分享知识的专业平台,这也是知乎一直引以为傲的。但现在知乎已经不满于此了。高强表示:「知乎不仅仅是一个专业的平台,同时它也是一个有趣的平台,一个多元的平台。」所以你可能发现了,知乎 App 的开机页已经变成了:发现更大的世界

知乎也想吸引人更多用户来发现和创造更大的世界。在知乎分享沙龙上,高强没有过多强调知乎的三高人群(高学历、高收入、高购买力),反而提到一个数字,30 岁以下的用户占比 50%,这是知乎的新兴用户群,也是品牌主眼中未来消费的主力军。

为了增强用户粘性,知乎一直在不断创造内容消费场景,从最早的知乎周刊、知乎圆桌到后来的知乎 Live。最近受到关注的知乎「想法」,有人说:这是知乎想变成微博。但高强表示:基于短内容、有价值的干货,也是知乎打造知友生活场景的一环。此外,知乎也推出了免登陆浏览功能,放低了使用知乎的门槛,目的也是为了吸引更多用户。

▲ 知乎想法

另一个变化则是,知乎开始清醒意识到其在内容营销中的站位和优势。

这仍然有一个大背景,那就是互联网平台的「内容化」风向。李彦宏年初在百度的内部演讲中提出,百度最核心的还是要做内容分发。天猫、淘宝为了让用户停留更久,在页面中增加了更多的导购内容。高强提出:当整个互联网的流量入口越来越以内容为载体之后,知乎恰也通过多年累计的高质量 UGC 内容建立了一道护城河。

或者可以这么理解:在影响消费者做出消费决策的内容平台的食物链中,知乎大概是排在前三的。

最早试水知乎广告的 Kindle,从最初围绕「为什么我要用电子书,而不用传统纸质书」进行内容沟通,到现在,知乎上关于 Kindle 哪一款产品值得买,哪些好的电子书推荐的话题和讨论已经十分丰富了。这是 Kindle 在知乎上长期进行品牌教育,和知乎沟通的成效,也体现出了知乎知识营销的价值:品牌持续性地向用户传递有价值的内容,用户在潜移默化中形成品牌认知。

知乎还通过几个特别的指标去印证深度沟通的有效性。打开不代表深度阅读,知乎就提出一个更细致的指标——页面通读率。西门子在知乎上投放的一则关于洗碗机的近 3000 字的深度文章,全文阅读下来的阅读率超过 60%,这个例子被用来向品牌主说明:用户愿意在知乎与品牌深度沟通。还有广告关闭率。这也是衡量知友对品牌广告认可度的一个指标。知乎在百度有着高搜索权重。如果有用户想了解佳洁士对于蛀牙的功效。佳洁士 16 年在知乎投放的原生文章广告现在还排在百度搜索页的前十。

▲ 西门子原生文章广告(部分)

知乎试图让品牌理解,知识营销是一种有长尾效应的营销投资。

理性之外,知乎上的 Campaign 和情感沟通

必须承认,品牌并不是随时都有深度交流的需求,也不是所有品牌都需要与用户保持深度沟通。于是,知乎也能为品牌提供更为轻量的 Campaign 式沟通。在品牌的一场营销战役中,知乎成为传播的主阵地或者标配。

SocialBeta 曾经报道过 QQ 音乐在 520 时邀请知友用一首歌表白,天猫品牌升级时在知乎上围绕「理想生活」发出的灵魂三问。

▲ 知乎日报上的天猫专栏

这大概也是知乎更多元化的体现,知乎仍然是与 B2B 品牌调性最匹配的传播平台,比如科大讯飞在知乎 Live 讲述人机交互,高通在知乎周刊的品牌别册里讲述「5G 究竟给我们带来了什么」,这些内容都有不少知友买单。同时,知乎也在挖掘专业知识交流之外更大众化的用户内容,比如用户态度、观点、故事。这吸引来不少互联网品牌或快消品牌,它们更喜欢与用户进行轻量有趣的情感互动,而通过降低参与门槛也能为知乎吸引更多年轻用户。

▲ QQ 音乐在知乎上发起 520 用音乐表白活动

更多元的知乎也迎来了更多广告主,高强向 SocialBeta 透露,知乎目前基本覆盖了汽车、快消、IT、金融、互联网等领域,服务 400 多个品牌,其中不乏将知乎作为长期投资平台的老客户。围绕品牌的营销需求,知乎在不断挖掘产品商业化潜力的同时,也开始组建商业化团队。目前知乎的销售团队有 150 人,分布在北京、华东、华南地区,而且还在不断发展中。

在当天知乎分享沙龙后,知乎商业副总裁高强接受了 SocialBeta 专访。交流中,高强多次提到一个词:开放。在 SocialBeta 的理解看来,开放有几层含义:其一内容开放。这是指知乎定义的知识营销,不再局限于专业知识,只要能提供价值,其边界大大延伸至泛知识类内容。其二是指品牌要开放,知乎的门槛没有想象中高,品牌在与用户沟通中,心态要更加开放。而最重要的,则是知乎的开放。在 SocialBeta 看来,知识营销的提出当下,也是知乎开始从小众、专业走向大众多元的一个重要转折点。


以下是 Socialbeta 与高强深度对话中的部分内容:

SocialBeta:知乎为什么现在开始讲「知识营销」?

高强:这个时间不是特意去选的。应该是从今年开始,我们会比较常规化或者说正规军化地去做知乎的商业化。从年初开始到现在差不多半年时间,我们发现对知乎商业化和知识营销的理解有些不一样的想法和一些更深刻的东西,所以借着这么个契机讲出来。

回到知乎提出知识营销本身,就像我前面刚刚在分享:内容会变成消费决策的关键节点,而内容是什么,它是一个泛知识的概念。这是我们基于知乎这个属性,以及整个行业消费趋势的变化得出的一个结论。

SocialBeta:品牌在知乎上在和知友深度沟通的价值是什么?

高强:这个深度很难用量化的东西去定义它,但是比如说看我们之前的广告,不管是户外广告还是网络硬广,你觉得说广告就在你的身边,但是这个品牌离用户很远。但是在知乎里,我们分析了很多的品牌案例发现,用户和品牌离得很近,就想说朋友在聊天一样,比如奥迪,你之前觉得这个品牌高高在上,突然有一天发现这个品牌再跟你讲故事,你觉得它挺会玩,接地气的,原来大品牌也这么亲切,这个沟通的价值就会不一样。这就是我们说,在知乎营销能够建立的深度沟通的价值,就是人跟人之间的交往,这个价值不在于品牌要多么专业,而是说我们有多么地开放多么地坦诚。我觉得核心是这个。

SocialBeta:知乎是如何思考自己围绕「知识营销」的广告产品布局,有哪些侧重?

高强:我们的出发点并不是去挖掘知乎产品的商业化潜力,相反,知乎的逻辑是去挖掘广告主需求,然后去满足需求。

比如品牌的需求说,我希望有个场景让我可以提我的问题,可以跟用户沟通,而且这个问题是可控的。在这个需求之下,我们基于普通用户端的这个提问演化出品牌提问。在商业化的提问中,问题由品牌来提,不会被普通用户修改,而且可以控制内容的质量。

所以说,知乎所有的商业化的产品和模式,大部分是基于品牌的需求来做演化。实际上是跟我们去做用户产品一样。

Socialbeta:可以理解为知乎会根据品牌主的营销痛点,基于自己的产品或内容提供一个解决方案?

高强:因为知乎是以产品技术为基因的一家科技公司。所以我们不是一个纯粹的销售公司,或者说传统的营销公司。有一个很重要的特点就是:我们要创造用户价值和客户价值,这些我们当下做业务的一个指导原则。

SocialBeta:会不会担心知乎开始规模的商业化后,影响到知乎社区内容的质量?

高强:我在前面说知乎是一个产品技术文化导向的公司,所以我们在基因里强调:产品用户价值,特别强调客户价值。这个价值观,会卡住很多东西,我们不敢保证没有漏网之鱼,天下太平。但是,我们的基因和方式,会尽可能的去保障,尽可能去少的干扰用户,给用户一个好的体验。

我觉得现实中这种担心很正常,谁也不可避免。但是要我说,知乎的基因是以用户价值为核心,我相信我们能够保持一个相对高的内容水准,百分之百没有,但我们会尽可能保持一个较高的内容水准,一直往上走。 

SocialBeta:如何保证内容持续向上走?

高强:各个方面。因为我们特别强调原生内容对于用户的影响,所以我们的运营团队,对广告的审核非常严格。首先,跟常规的互联网商业是一样的。大家都在审的我们也在审。此外还有个很重要的标准就是,品牌内容要符合知乎社区的规范,这个是其他行业里没有的,所以知乎对于商业的内容,不是纯粹的用商业化的标准在卡。对知乎社区来说,广告也要有内容的价值。所以我们的审核模式会和整个社区有很高的牵连度,比如用户的问题和回答不能答非所问,商业里也是一样,不能为了商业随便打广告。



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