编者按：本文原载于《数字营销》2015 年第 9 期，经作者廖秉宜博士授权 SocialBeta 刊发。作者系武汉大学新闻与传播学院副教授、博士、硕士生导师，武汉大学珞珈青年学者，主要从事广告与媒介经济、数字营销与品牌传播研究。主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》等。
作者：廖秉宜
2015 年 7 月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第 36 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2015 年 6 月，中国网民规模达 6.68 亿，互联网普及率为 48.8%。中国手机网民规模达 5.94 亿，网民中使用手机上网人群的比例为 88.9%。随着中国网民人数的持续增加，数字营销传播日益受到广告主重视，广告程序化购买行业迅猛发展。当前，中国广告程序化购买行业正在呈现以下十大趋势。
一、广告主对程序化购买价值的认同日益上升
近年来，广告主投入程序化购买的预算比重不断上升，体现出广告主对程序化购买价值认同度的提高。广告程序化购买的核心价值在于精准的用户特征与行为分析、精准的广告投放、即时与可视化的广告效果反馈等。广告主在企业内部设置专门的部门负责数字营销业务，首席数字官（CDO）的重要性正日益凸显。同时，一些大型品牌广告主也开始建立第一方的 DMP 数据管理平台，对企业内部的大数据进行整理、分析和利用，并与供应商、经销商等提供的第二方大数据和 DSP 公司、独立 DMP 公司、互联网企业等提供的第三方大数据结合，从而更精准地分析目标用户特征与行为，为实现广告精准投放创造条件。大数据时代，广告主的内部组织结构和营销运作方式正在发生深刻变革。在中国市场，海尔从 2012 年开始采用 DSP 平台，京东则已将 20-30% 的预算用于程序化购买。
二、PDB + RTB 成为品牌广告主程序化购买的主导模式
广告主的程序化交易方式是多元的。美国互动广告局（IAB）从资源售卖角度提出了程序化交易的四种方式，即 Automated Guaranteed（流量与价格是交易双方协商固定的）、Unreserved Fixed Rate（双方预先协议价格，但是无库存流量保证）、Invitation-Only Auction（通过白名单/黑名单邀请购买方参与，流量通过竞拍获得）、Open Auction（公开市场流量竞拍，即 RTB）。大型网站为了实现优质流量资源利益的最大化，往往采用私有程序化交易的形式，网站的优质流量没有进入Ad Exchange（广告交易平台），广告主通过 RTB 的程序化购买方式很难获取到这部分优质流量资源。因而，对于大型品牌广告主而言，采取 PDB+RTB 相结合的程序化购买组合投放方式，可以实现广告效果的优化。传统的广告付费模式正在发生颠覆性变革，即从原有的按 PV 浏览量付费、点击付费的方式为主导向以转化率为主导的广告效果付费模式转变。这对于 DSP 公司既是一种挑战，更是一种机遇。
三、大数据流动与交易使得程序化购买更精准
大数据资源是 DSP 公司的核心资源，通过对用户大数据进行分析，DSP 公司可以精准定位人群和定向投放广告，从而提升广告效果。大数据的开放与共享，并不是一个自然的过程，但是大数据的流动与交易，却是产业发展的必然趋势。可以通过以下四种途径实现大数据的流动与交易：一是大型互联网企业投资数字广告产业，或自建广告交易平台和 DSP 公司，如阿里妈妈建立的 Tanx 平台，腾讯推出的 Tencent Ad Exchange 等；或通过并购和联合等方式，与国内品牌 DSP 公司开展战略合作，如阿里巴巴收购易传媒，奇虎 360 收购 MediaV 等，实现了互联网公司大数据与 DSP 公司数据之间的共享；二是大型品牌广告主自建 DMP 数据管理平台，强化对企业内部大数据的管理与利用，并与供应商和分销商等提供的第二方数据和 DSP 公司、独立 DMP 公司提供的第三方数据进行整合分析，从而提高精准营销的效率；三是 DSP 公司可以与大量中小互联网企业建立战略联盟，对于 DSP 公司而言，可以获取网站大数据和流量资源，对于中小互联网企业而言，则可以提高网站流量的效益；四是建立规范严格的大数据交易平台和市场，鼓励大数据的合理流动。
四、品牌程序化购买公司改变行业的市场结构
我国广告程序化购买行业目前还属于自由竞争的市场结构，市场中存在大量从事程序化购买的 DSP 公司，但是品牌 DSP 公司数量还比较少。中国市场的 DSP 公司主要有以下四种类型：一是依托于大型互联网企业的 DSP 公司，如易传媒与阿里巴巴、MediaV 与奇虎 360 等；二是依托于大型营销传播集团的 DSP 公司，如传漾科技与广东省广、多盟和亿动与蓝色光标等；三是独立型的 DSP 公司，如品友互动、悠易互通等；四是外资 DSP 公司，如美国谷歌的 DoubleClick Bid Manager 等。在数字广告市场竞争中，四种类型的 DSP 公司利用各自优势展开竞争将会成为一种市场常态。依托大型互联网企业的 DSP 公司拥有大型互联网的大数据资源，依托大型营销传播集团的 DSP 公司拥有优秀的数字营销策划创意资源，独立型的 DSP 公司拥有专业的技术团队和分析工具，以及独立的流量代理和客户服务，外资 DSP 公司则拥有专业的技术优势和国际客户资源等。随着竞争的加剧，品牌 DSP 公司的价值会逐渐凸显，推动广告程序化购买行业从自由竞争的市场结构向垄断竞争的市场结构过渡，品牌程序化购买公司将成为市场的主导力量，但需要警惕程序化购买行业的外资并购风险。
五、移动程序化购买将成为行业发展的新趋向
随着手机网络技术的发展、手机流量资费的下调以及智能手机的不断普及，中国移动广告市场呈现快速发展态势。美国市场研究公司 eMarketer 2015 年 3 月发布的数据显示，2014 年，中国数字广告花费额为 238.7 亿美元，其中 PC 互联网广告花费额为 156.6 亿美元，占 65.6%，移动广告花费额为 82.1 亿美元，占 34.4%。预计 2015 年中国移动广告市场规模将增长 80%，达到 147.7 亿美元，2019 年份额将达到 3/4，移动广告程序化购买将会成为数字广告市场的新热点。品友互动大数据研究院发布的数据显示，程序化广告在移动端的发展速度，2014 年有 350% 的增长，2015 年有 300% 的增长，移动程序化广告的体量在短短两年时间内翻了好几番，证明移动广告的程序化购买已经成为趋势。移动广告程序化购买的趋势表现为：一是 RTB 成为移动广告程序化购买的主导方式；二是本地化移动广告的程序化购买市场空间广阔；三是品牌移动 DSP 公司将会受到数字广告市场青睐。
六、多屏程序化购买整合多屏数据与跨屏投放
随着智能手机、互联网电视、可穿戴设备、平板电脑、户外 LED 视频等的快速发展，广告主的数字营销也从 PC 端转向多屏整合。多屏时代下程序化购买的核心要素是实现多屏 ID 的识别与整合，以此精准的分析目标受众和定位目标人群。跨屏 ID 识别的关键是需要大数据的流动。依托大型营销传播集团的 DSP 公司、本土独立的 DSP 公司和外资 DSP 公司则利用大型互联网企业开放的部分大数据资源，以及自身积累的大数据资源，同时与企业自建的DMP数据管理平台对接，从而精准地定位目标人群。从技术上来看，跨屏的 ID 识别虽然有难度，但是现在包括谷歌、百度、阿里、腾讯等拥有大量有价值数据的巨头在这方面都做了大量研究，其核心在于大数据的流通利用，即底层多屏数据的打通和整个产业链中数据的流通交互使用。2015 年初，易传媒获得阿里巴巴的战略投资，同时取得阿里海量大数据的使用权，标志着行业内外将真正迎来多屏程序化购买的时代。
七、传统媒体的程序化购买改变媒体经营方式
传统媒体的数字化转型成为传媒产业发展的战略必需，融合媒体的发展为程序化购买提供了条件。事实上，程序化购买已经从互联网平台延伸至电视、广播、报纸、杂志等平台，进行更为全面的目标人群和流量覆盖。传统媒体的程序化购买改变媒体经营模式表现为两个方面：一是伴随互联网电视或智能电视的普及，电视广告按目标人群进行精准投放时代正在到来。要做到按目标人群售卖电视广告，需要 DSP 公司掌握庞大的、实时的、交互的数据流量，对电视观众进行准确画像，并且通过技术手段或平台按照观众偏好投放广告。二是传统媒体与 DSP 公司建立战略联盟，助推传媒数字化转型和数字媒体经营创新。
八、户外媒体程序化购买使得户外广告更实效
程序化购买正在改变整个数字广告产业的生态，户外广告也不例外。当前， 户外广告的程序化购买也开始受到业界关注。国外户外广告界已经开始尝试户外广告程序化购买，户外媒体的数字化转型与数字户外媒体的发展，为户外媒体程序化购买创造了条件，具体表现为：一是户外媒体与智能手机的互动，可以实现用户大数据资源的采集；二是户外媒体通过人脸识别技术等，可以对广告受众行为特征进行精准分析，从而实现户外广告的精准投放；三是数字户外媒体通过调动用户的现场参与，积累受众的数据资源。可口可乐智能冰柜实际上就是一个云分析平台，当消费者盯着看屏幕上的内容和广告时，它会将地理位置、人脸识别技术、社交媒体和天气等因素考虑进去。这款智能冰柜能够通过收集信息，来实时为消费者提供定制化的内容和广告。这类技术的推广应用，将会极大提升户外媒体程序化购买的效率。而要实现户外媒体的程序化购买，除了户外媒体数字化转型之外，还需要建立户外媒体程序化购买的产业生态系统。
九、程序化购买实现精准同时更确保品牌安全
程序化购买的核心就是数据和技术，数据的数量和质量决定广告投放的精准性，技术决定速度和规模。程序化购买必须要解决广告出现的环境，即品牌安全问题。在广告精准投放的同时，确保品牌安全，正在成为广告主的共识。显然，广告主不能默许赞助或投放广告的环境与品牌价值相违背。如果出现这种情况，对品牌将造成极其巨大伤害，甚至可能是无法挽回的损失。有些广告主忽略品牌安全的重要性，造成品牌价值迅速贬值，甚至直接受到民间团体的法律诉讼。近年来，中国程序化购买行业开始重视品牌安全问题，更针对中国互联网环境做了特别的品牌安全方案。
十、程序化购买行业标准的出台优化产业生态
当前，我国程序化购买行业还存在诸多不规范的市场行为，权威的行业标准规范出台和程序化购买行业企业声誉评价，对于构建良好的程序化购买行业生态具有重大价值。具体路径为：一是行业标准规范的出台。例如，2015 年 7 月，全国信息技术标准化委员会（ITSS）分委员会审议通过了中国数字化营销与服务产业联盟提交的行业标准，包括《程序化营销技术：协议》、《程序化营销技术：执行规范》、《程序化营销技术：数据规范》和《程序化营销技术》。
程序化营销行业标准的出台，对于规范程序化购买行业的企业行为，提升程序化购买行业企业的专业代理能力具有重要指导价值。行业标准的出台只是第一步，还需要发挥广告监管机构与行业协会的职能，确保行业标准的具体实施；二是权威的程序化购买行业企业声誉评价。开展权威的程序化购买行业企业声誉排名，对于引导资本的合理流向，促进程序化购买行业良性健康发展，具有重要意义和价值。
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