【特写】网易严选 x MINI 中国:一家海边的移动咖啡馆,如何成为生活的另一种选择?

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【特写】网易严选 x MINI 中国:一家海边的移动咖啡馆,如何成为生活的另一种选择?

迷鹿 | 2018-05-08 11:47

本案例精选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20180422)》,SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。


本期我们采访到的嘉宾是网易严选品牌经理 Much Niu。

如果给你生活的另一种选择,你的远方在哪里?

对独立音乐人陈鸿宇而言,是与老友开着一辆「移动咖啡馆」,去到想去的地方,给生活一个短暂的重启。

 

4 月 15 日,长沙。结束了 2018 「与荒野」巡回音乐会在四月的第五场演出,陈鸿宇直奔上海,与他的老友于航汇合。他决定暂时地从巡演工作中抽离出来,与老友一起完成一次短暂的「出离之旅」。

这并不是他们第一次结伴上路。早在五年前,在他们还是千万个一穷二白的北漂族之一,陈鸿宇和于航就从最北漠河到最南三亚,两个人沿路搭车,完成了 60 天的公路之旅。

「搭车旅行时我们渴望跑出习惯了的生活空间,寻找异地风景,和陌生人交谈,挖一挖不一样的自己。但那次的行程过于庞大了,庞大到疲倦。」 陈鸿宇在他的知乎号上写道。而这一次,与网易严选、MINI 中国一起改造并完成这间「移动咖啡馆」的短途旅程,对陈鸿宇而言,恰是实现了之前旅行中未完成的全部感性需求。

于是,由网易严选和 MINI 中国联合打造的这辆「可移动咖啡馆」,从上海出发,趁着夜色,伴着海浪声,就这样在舟山的海滩上开张了。

原来真的会有这么契合的存在!

就像陈鸿宇写到的,「两位精致的城市糙汉在繁忙的生活里,哪怕是点缝隙时间也想折腾折腾。没想到恰好遇到网易严选和 MINI 中国两个酷品牌也想联合做点有趣又野的事,天时地利人和。」

网易严选品牌经理 Much Niu 告诉 SocialBeta ,今年年初,网易严选想要围绕「远方」的主题进行线下空间改造。在严选看来,这是一条符合基本生活脉络「工作-远方-工作」的路线,只不过人们在这个远方上会过得更加精彩。而在严选的印象中,MINI中国是在这方面最具有代表性的品牌。

MINI 中国的品牌内核是 passion,他们把这个词翻译成「酷爱」,主张「人们一定要拥有一个不一样的生活方式」。而严选一直主张的是「人们要找到属于自己的生活方式」,至于这种生活方式是严选崇尚的「自然简约」,还是其他的什么,这是人们自己的选择,严选只是一个陪伴者的角色。

所以,无论是在双方品牌契合度上的不谋而合,还是在探寻生活方式上达成的共识,都使得这次双方的品牌合作有了一个顺利的开始。

与此同时,网易严选和陈鸿宇这一次的合作促成,就更像是一场「冥冥之中明明是你」的注定选择。

关于这次的空间改造,Much Niu 表示,网易严选在选择艺人的初期就划定了几个选择的基本框:一是要寻找具有原创精神,尊重原创的合作伙伴;其次,严选一直以来都在强调简约、自然的牌理念。所以这次寻找的是商业化程度相对来说不是那么高的艺人。

当严选联系到陈鸿宇,了解到陈鸿宇最新推出的专辑《与荒野》,其音乐理念恰好是「在理想与现实之间探寻一席之地」时,双方都异常惊讶与兴奋:竟然会有这么契合的存在。

「我们寻找合作伙伴,最重要的还是要和这次活动的理念契合,也是视频在结尾处提出的『生活的另一种选择』。不是说像前几年媒体上非常火的去逃离、去开客栈,而应该是对普通的城市生活者来说,一种更真实、更现实的选择——把短暂的出离过得更有趣。如何去平衡理想和现实之间的一种选择。」 Much Niu 回答道。

于是,双方一拍即合,这场短暂的「出离」,开始了。

贯穿合作全程中的互相尊重与成全

这辆被改造成移动咖啡馆的 MINI,在舟山的海滩上一共停留了两天时间。在前期没有进行宣传的非周末日里,依旧吸引了不少当地的村民、路过的游客。而在采访过程中谈及为什么选择咖啡馆这个场景时,Much Niu 给出的答复却是随性中透露着认真。

「在场景化的设置上,是一个什么样的场景其实并不十分重要,重要的是迈出去,去远方的这一步。」网易严选最开始对于这个空间设计的场景有三个方案:书吧、画室、咖啡馆。在和陈鸿宇本人经过一番讨论之后,秉持着「最真实的演绎」的想法,尊重了陈鸿宇对于咖啡馆的选择:「我觉得咖啡它可能是一个适用于分享的东西,我们想在路上跟别人分享,跟不同的人去交流。」

建立在这样互相尊重上的成全式合作,也贯穿于过程中的其他方方面面上。

平日里本身就喜爱做手工的陈鸿宇,在知道这次的合作中涉及做木工时很是兴奋,对于材料上的选取,他只有两个要求:实木、环保。而这两个特点也与网易严选的家具不谋而合。

作为场景主要搭建方之一的 MINI 中国,也在「如何创造性的空间利用」上做足了功课。怎样让小小的 MINI 后备箱容纳一间可移动式咖啡馆,所要承载不是简单的几组家具,而是在原有基础上进行家具的改造。小小的后备箱里嵌有一个木柜子,承载咖啡操作台和吧台的双重作用。柜子底层嵌有滑轮,滑轨拉出来,就是一个隐藏的桌子,桌板边缘则嵌有磁铁做连结。而在车辆行驶时,这些物件又被重新归位,安稳地静躺在车厢内。

关于空间改造,我们更想做人们生活中的陪伴者

从北京的地铁、深圳的城中村,再到这次和 MINI 中国合作的可移动咖啡馆,关于空间改造这件事,Much Niu 向 SocialBeta 表示「严选的商品不是冷冰冰的摆在某一个展柜里边,而是能在各个场景中融入人们的生活,扮演一个陪伴者的角色。」

而这一次和 MINI 中国携手的空间改造,更像是一场具有启示性的场景拓展。

「在北京,人们会花比较长的时间在出行上,那车子就成为了他们生活中一定会存在的场景。我们想通过这种方式让人们意识到,只要你对你的车子做出一点小小的改变,它就可以不只是一件交通工具,而是成为人们享受的一个场景。只要是人们享受的一个场景,只要人们能在这个场景里有驻足、有停留,它都可以成为我们改造的场景。」 Much Niu 这样解释。

关于这场「移动咖啡馆」的后续,Much Niu 向 SocialBeta 透露,未来,严选将继续和 MINI 中国携手,在全国各个商场布置巡展,让消费者们能够实实在在的摸到这件东西,但是具体呈现出来的场景是不是咖啡馆,还要请消费者们拭目以待了。

时间拉回到这场「出离之旅」的最后一天,地点切换到武汉,在这里,陈鸿宇将开启他的下一场音乐会,重新投入到他的工作中去。就跟其他的普通大众一样,短暂的出离最终还是要回归工作,回归生活,只不过在这个过程里,大家都尽可能的让这场出离,这趟远方变得更加精彩和绚烂。

就像 Much Niu 所说,这场疯狂又现实的出离,是网易严选对于「生活的另一种选择」的一份答卷。而抛开这次营销事件是否会给双方带来销量上的增加,这场由网易严选和 MINI 中国打造的 「出离之旅」,本身就是对于双方品牌人群的一次融合,是对于品牌美誉度的一次提升。

标签: 特写  案例  网易严选  MINI中国  移动咖啡馆  陈鸿宇  生活的另一种选择 

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