前言：「案例一周 X ？」是基于 SocialBeta 旗下 HUNT 营销案例库的每周案例精选栏目，每周由业内 KOL 为大家提供更为丰富的视角。
第 013 期我们的嘉宾主编是蒋美兰 Milan Jiang，安帕索集团公司费芮互动首席执行官，福布斯中文网、艾瑞网、联商网、中国广告担任专栏作家。
No.1 GE 在朋友圈里做了一个半分钟广告：让世界变得好一点点
品牌：GE
代理商：BBDO
投放市场：中国
案例展示：
前几天，朋友圈里有一则 GE（通用电气）的广告，广告中的谈话发生在一个火锅店，通过一个「码农」的嘴巴，含蓄幽默地向大家交代了 GE 的「数字工业」战略——让世界变得好一点点。看后，顿感整个浮躁的社会都静了下来。
正如 GE 在官网所说的，「你可以和飞机的发动机做心灵交流，看看它各方面指数好不好，运转的效率高不高。这种感觉，就像每天和飞机发动机在谈恋爱是一样一样的。敲敲键盘，就能让万米高空的发动机运转更高效一点点。能让发电效率高一点点，让空气更清新一点点。能让病人少等一点点，轻松一点点。」
嘉宾点评：
前一阵子 GE 的朋友圈广告，算是好久不见的朋友圈广告的佳作之一。看似鸡同鸭讲的朋友聚会，却让许多人为这个对 GE 怀抱热情的大男孩产生好感，希望给他加油！ 或许这是一个别人不能理解的行业，但，这真的是一个能够改变人生的行业。这个世界，需要更多注入的热情，让世界变得更美好。
No.2 煲了三碗给加班党们的「鸡汤」，方太又想卖啥...
品牌：方太
代理商：上海胜加广告
投放市场：中国
案例展示：
方太最新为新品高温蒸箱而打造的这 3 款「鸡汤」广告，为了让大家「喝」得舒心，直接推出了三个「口味」，分别针对 90 后、80 后、70 后三类人群，让观众自行「对号入座」进行观看。
三支广告的前大段，看起来像部微电影，没有讲故事也没有给你灌人生哲理，大部分是主人公的内心独白，配着恰到好处的背景乐。主人公分别是初入职场争取留任的 90 后，事业上升期的 80 后创业女性，还有 70 后已经有小孩的公司中层管理者。同是扎根在城市的上班族加班党，有着各自不同的处境和心事，静静地在视频里讲述着。独白算不上感人或者矫情，甚至还莫名带了笑点，却意外地戳中泪点。
▲ 方太新系列广告 70 后篇
▲ 方太新系列广告 80 后篇
▲ 方太新系列广告 90 后篇
对于家人做菜送外卖这个创意点，很多人有争论，指出其创意与小熊电器做过的一支广告些许撞车。不过，方太将侧重点放在了细腻描绘加班族的内心世界上，而小熊电器则以父亲的角度出发更偏重在父女情上。两者都是家电厨具类产品，也都爱围绕「家庭」、「亲情」这些点来进行创意。但无论是自黑、神转折系列亦或是这波主打「温情系列」，方太广告的创意从未脱离过厨房，既摆脱了「就产品论产品」的生硬，又做到了都是为产品量身定做的体察入微。
嘉宾点评：
「改不了加班的命，就善待加班的胃」这句 slogan 应该可以击中所有加班者的痛点！可惜的是，核心概念极赞，却是使用大众传播媒体的做法，来铺陈社交媒体，缺少了引爆点。影片太长且缺乏真实感。同样的概念，若是有机会可以使用去年哈根达斯中秋节时推出的「爱的反间计」模式，真实地呈现出当事人的感受，或是类似「逃离北上广」的做法，把痛点直接发散，而不要太过于在意画面美感，这个概念，将有机会在朋友圈引爆！
No.3 当品牌们请遍了奥运明星，耐克却用几个小婴儿诉说「不信极限」
品牌：耐克
代理商：W+K
投放市场：全球
案例展示：
24 日晚上，耐克官方发布了一支妙不可言的小影片，其中周琦、Neymar Jr（内马尔）、Serena Williams（塞蕾娜·威廉姆斯）、LeBron James（勒布朗·詹姆斯）、Mo Farah（莫·法拉）这几名运动员悉数亮相——但却是以躺在婴儿床里的孩童形象。美国演员 Bobby Cannavale(鲍比·坎纳瓦尔)在其中扮演一位「人生导师」，语重心长地教导着这些未来的赛场英雄们……
通往伟大的道路是漫长的，一路必然伴随着异常坚定的决心、坚持不懈的奋斗以及来之不易的胜利，虽说是一样的励志内容，但如果你尽量避开与「天才第一步，雀氏纸尿裤」相似的违和感，还是可以体会到耐克自带的「Just Do It」式热血。眼下当所有品牌瞄准选手代言，请遍奥运明星，一遍遍重复艰辛和竞争时，耐克却用几个小婴儿轻松赚足人气，同时讲清楚了「未来，不信极限」的主题。
嘉宾点评：
明星代言并不需要一定是对着镜头出现。在这支 Nike 的广告中，所有知名的运动名人，都变成了 Baby，只剩下婴儿床边的名字，代表其身份。从还是婴儿开始，就在脑子里被植入了「不信极限」的想法，长大后，个个都在自己的运动领域里表现出色！婴儿本就是能够吸引眼球的视觉重心，每个床边的名字，都能让运动圈的粉丝莞尔一笑。而最后婴儿床伸出的拳头，代表了日后拼搏的决心！
No.4 南苏丹首次参加奥运，三星为他们拍了一支短片
品牌：三星
代理商：李奥贝纳芝加哥
投放市场：全球
案例展示：
今年的里约奥运会，南苏丹终于正式成为了奥运会的第 206 名新成员。年仅 19 岁的运动员 Margret Rumat Rumat Hassan，也将代表他们国家第一次参加女子田径 400 米项目。对于这些生活在战乱与贫困的人们，看见自己的同胞与全世界其他体育健儿站在同一个盛会的场地上已经足够，无论成败，只需尽全力挥洒汗水。
在李奥贝纳芝加哥的帮助下，三星就带来了一支以 Margret 为主角的广告片「The Chant」。在展示新产品 Gear IconX 耳机的同时，也表达品牌「勇于挣脱禁锢」的态度。李奥贝纳的创意总监 Gordy Sang 表示：「我们希望找到一个能够体现『不断进步，突破障碍，克服困难』这几个品质的运动员，来传达品牌所要传递的理念和想法——『只有挣脱禁锢才能进步』，而 Margret 就成为了我们的不二人选。」
在视频中，Margret 戴上了这款三星的耳机走在前往运动场的路上，当耳机贴近耳朵的那一刻，背景音就传来了来自 Margret 家乡的呼喊。画面回到了 Margret 熟悉的家乡。墙上残缺的报纸报道着 Margret 即将参加里约奥运的消息，走在路上的大人们，在教室里玩耍的孩子们以及在聚会的老人们，这些素不相识的人一浪高过一浪地呼喊着她的名字。人声穿过了山川与河流，在她的头顶上空盘旋着，回荡着。在镜头之间，我们仿佛能够看到站在 Margret 身后的所有南苏丹人，他们呐喊的不仅仅是一个名字，而是整个民族的荣耀。最后当 Margret 走到赛场摘下耳机时，四下突然归于宁静，屏幕中也打出了一行字——「我们为给那些勇于挣脱禁锢者提供支持而感到骄傲！」（Proud sponsor of those who defy barriers)
嘉宾点评：
对于南苏丹，你有多少认知度？今年，南苏丹终于正式成为了奥运会第 206 名新成员，Margret 成为了南苏丹人民的英雄。每一个呐喊都带着全国人民满满的期待。
三星过去因为赞助奥运，而打下历史性的知名度，当然也不会放弃每一次的奥运宣传时机，而这支影片中的 Marget,表现非凡，年纪虽亲，每一步都走得坚定。耳机里传来家乡亲友的加油声，Marget 用他的脚步传达出：我听到了。
No.5 麦当劳新开汉堡研究所，关于食物的秘密你最想知道什么？
品牌：麦当劳
移动端交互网页设计：LXU
投放市场：中国
案例展示：
在七月中旬的「麦麦全席」上，麦当劳就宣布他们在其官网和微信上推出一个名为「汉堡研究所」的全新栏目，用生动有趣的方式向公众传递食物背后的故事。为此，他们还带来了一个口号「来汉堡研究所，一起发掘你不知道的食物冷知识和小趣事。」现在，在「汉堡研究所」的页面上，我们已经可以看到二十多个小问题了，例如「一根薯条的横切面有多大？」「为何麦当劳生菜如此白嫩？」「麦满分里的蛋怎么做才这么圆？」……当这些我们平时根本没想过的小问题，一本正经地出现时，你也会忍不住想点开看看答案吧？
而最近，为了宣传这个新开的研究所，LXU 还为麦当劳带来了一个用来「招生」的 H5，他们以汉堡作为主要研究对象，研究范围覆盖牛肉、蔬菜、制作方式以及用时等多方面，试图从再寻常不过的食物中找到诗意与新意。只有答题过关拿到满分的真爱粉才能顺利入学，麦当劳说：「以前，据说只有 5% 的麦当劳真爱粉才懂这些小知识；现在，我们希望通过汉堡研究所，让剩下 95% 真爱粉都有机会知道！」
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嘉宾点评：
［巨无霸的面包上有多少粒芝麻？］这么无聊的问题，麦当劳自己就问出来了。。。你觉得消费者真的在乎，会去数吗？我的面包上比别人少了 3 粒就不买吗？当然不是，那么，学习这些知识要做什么？突然想起还是学生时代的我，有天跟同学一起去喝红豆汤，觉得自己的红豆比较少，就跟老板说：老板，怎么我的红豆汤红豆比较少？老板的回答是：你数数看少几粒，我补给你。结果我们都哈哈大笑，老板又多加了半碗红豆汤给我，我们开心地把红豆汤喝完。这件事，20 年都没忘掉了。所以，麦当劳的冷知识为了什么？为了话题。不仅仅是为了品牌的造势，最有趣的是朋友之间聊起天时，可以拿出来被朋友笑，却又可以流传的话题。且每一个话题，都必须再一次提及「麦当劳」三个字。
No.6 百度外卖趣味 H5：出来种太阳，迟早要还的
品牌：百度外卖
代理商：待认领
投放市场：中国
案例展示：
借不老金曲《种太阳》的热度，百度钱包最近推出了一支 H5「种太阳的小朋友有话要说」：小时候孜孜不倦播种太阳的小明，长大后终于发现自己惹祸了，无数个太阳挂天上，热得没有出门吃饭的勇气，他只能天天在家「葛优瘫」呼唤百度外卖小哥。这种 80 年代的浓浓画风和经典恶搞创意，看完即使发现是广告，也让人忍不住想要转发。
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嘉宾点评：
这段日子以来，没被热成狗的，算是没有体验到中国新生活。被热昏的你，看到这句：「出来种太阳的，迟早要还的」是不是心有戚戚焉？百度外卖这个时节点的应景 H5，画面／声音／文案，都能轻松引发共鸣。整体的做法无需多余的互动，直接看完动画，之后就可以 Call for action 采取行动了———［都这么热了，鬼还出门？果断叫外卖！］，因为不能直接提及：分享，于是改为：「邀同学赏日」，还蛮想帮他直接改成：「邀同学射太阳」，真的太热啦！（PS：同情所有所有在毒舌太阳下送外卖的小哥们，你们辛苦了！）
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