案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20170812)

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【品牌研究所】坚持「未知旅行」这个命题让蚂蜂窝收获了什么?

案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20170812)

SocialBeta | 2017-08-12 02:09

「案例一周」汇集本周的优秀案例,所有案例来源于 HUNT

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本周上榜的品牌有网易云音乐,农夫山泉,肯德基,天猫,腾讯视频,全棉时代,vivo,陌陌,麦当劳,锤子手机,冈本。

以下排名不分先后:

NO.1 网易云音乐与农夫山泉推出了能看乐评能玩 AR 的矿泉水

品牌:网易云音乐 & 农夫山泉

8 月 8 号,网易云音乐农夫山泉联合推出了限量款「乐瓶」,30 条精选的用户乐评被印在了纯净水的瓶身包装上。这个瓶子不止可以看,还可以听。用户使用网易云 APP 扫一扫右上二维码,就会跳转到乐评所对应 30 首歌曲的歌单,除此还有一个最核心的亮点,在于最新版的云音乐 APP 推出了 AR 扫描功能,对准瓶身上的唱片图案,就可以「召唤」出一整片和现实背景融为一体的星空。

上榜理由:

据了解,这其实是农夫山泉首次开发产品包装的位置与品牌合作,农夫山泉的瓶身作为一个传播媒介,在未来一定还会有更多跨界的可能性。回到这次网易云音乐与农夫山泉的案例中来看,SocialBeta 认为正是因为农夫山泉水无色无味的纯粹属性,才使得其瓶身能够承载这么多不同情感的乐评内容。把抽象的音乐与实体的水相结合,让每一个瓶子都有了自己的故事。

No.2 肯德基请薛之谦拍了「冷笑话」第二季,花式喝咖啡

品牌:肯德基

代理商:待认领

继 6 月薛之谦为肯德基打出一组「人生就是冷笑话」广告之后,最近为了再次宣传这款夏日新品冰咖啡,他们又带来了三支新广告。这三支广告的主题分别为围绕「实力派财富增长面试」这三个话题,延续了第一季广告的表演风格和调性,给人一种「冷」、「丧贱」的效果。

上榜理由:

尽管第二季的广告在呈现形式上完全延续了第一季的风格,但这一系列视频推出后的关注度丝毫没有下降。肯德基清楚地洞察到年轻人受众的喜好,利用薛之谦的搞笑风格再一次带来了与产品相契合的内容。除此之外,这系列广告提出的「冷冷滴喝」的确也做到了透过屏幕就能让看过的人感到丝丝凉意,让人忍不住在炎热的夏日去尝尝新。

No.3 天猫为汽车节打造了一个线下的「汽车自动贩卖机」

品牌:天猫

代理商:HAOMAI 广告

在 7 月底的天猫汽车节中,他们带来了一支长 30 秒的视频,视频中我们会看到一座大楼,大楼里整齐地排列着各种各样的新车,楼顶还赫然写着「天猫汽车自动贩卖机」几个大字。用手机上的天猫 App 现场选车后,只要你的芝麻信用在 750 分以上就能秒开新车。看到这里你会质疑这个贩卖机真实性,的确这是天猫推出了一支概念性视频,通过这支视频,他们想要宣传的是「芝麻信用 750 分以上审核通过、一成首付、支付宝缴月供」的新功能。 

上榜理由:

像买饮料一样的在自动贩卖机里卖车,「自助的」「智能的」「快捷的」这些不都是我们如今在天猫上买车所能享受到的体验么?天猫其实是把自己比作了一个贩卖机,把卖东西的这个功能实体化了,用视频的方式更直观的展现出来。也有消息称,未来这个天猫汽车自动贩卖机」会真实实现,通过一个概念版的视频,我们也能感受的科技对于我们未来生活的改变。

No.4 腾讯视频在近 200 家 COSTA 门店打造了「鬼吹灯」主题店

品牌:腾讯视频

代理商:天与空

为了推广腾讯视频独播大剧《鬼吹灯之黄皮子坟》,天与空携手腾讯视频,把三里屯的 COSTA 店变成了一个[黄皮子洞]。《鬼吹灯之黄皮子坟》剧中的重要元素被巧妙地融合进咖啡店内,咖啡店大厅里庄严肃穆的「黄大仙」,咖啡柜台精致的雕刻花纹,走进店内仿佛真的置身于网剧之中。这次联合活动规模达到近 200 家 COSTA 门店,这些门店以 7 天为周期,四波活动轮番上线。

上榜理由:

近两年,我们看到了很多泛娱乐的内容走到了线下,之前电视剧《三生三世十里桃花》大火时,优酷曾在北京的地铁站打造了一片「桃林」。而这一次,腾讯视频选择将《鬼吹灯之黄皮子坟》搬到了线下。对于影视剧本身的受众而言,他们很难有机会在线下体验到这种盗梦的情境,这种好玩的沉浸式体验本身,对于目标受众有着非常大的吸引力。

No.5 全棉时代为天猫超级品牌日,打造了一个「棉花世界」H5

品牌:全棉时代

代理商:The N3 Agency 上海

制作公司:上海观池互动

全棉时代在天猫超级品牌日期间,用一个萌化人的 H5 构造了一个充满想象力的世界。在这个世界里,一切全由棉花构成,就算再剧烈的冲突发生,也会在柔软中化解于无形。比如,当两辆汽车发生交通事故,哪怕外观变形,也会迅速恢复原状。在这里所有不美好的冲突都能被温柔化解,全棉时代也通过这样的奇思妙想构筑了温暖有爱的品牌形象。

上榜理由:

这大概是全棉时代首次进行品牌形象的亮相,整个创意的出发点都围绕着「棉花」,与产品的关联度非常高。整个 H5 是制作效果也非常不错,给人一种真实感,打造了一个可以感知的「棉花世界」。除此之外,上面也提到,棉花本身所带有的治愈感,可以使得品牌变得有爱。

No.6 腾讯拍了一支「实验短片」,升级「守护者计划」公益行动

品牌:腾讯

代理商:待认领

在这个「给聪明人的实验」中,参与者被聚集到一个封闭的空间,每人都收到一条模拟电信诈骗短信。当然,并没有人相信。随后,一道光戏剧性地打在后面的座位上。一个女人戴着面具,低着头双手不安地绞在一起,而这正是那个被骗走几十万的「糊涂人」。被骗后,她整整隐瞒了家里人三年,直到现在都不愿摘下面具。之后,更戏剧性的一幕出现了:后面的大幕拉开,20 个受骗者走到灯光下。而他们,正是刚刚那群优越感十足的聪明人的家人。

*「2017 守护者计划」包括:一通过「守护者计划」官方公众号随手标注并查询诈骗信息、诈骗电话,完善数据库,壮大全社会反诈骗的行动力量;二通过守护者公众号或客户端绑定家人的手机号码,在其手机接听或拨打被大数据标识为诈骗电话的号码时,第一时间接到提示,提醒家人预防电信网络诈骗。

上榜理由:

前不久,因在 Boss 直聘上求职而被骗入传销组织的李文星事件 引起了社会的广大关注,关于「诈骗」的问题其实一直是一个容易被大家忽略的话题。根据相关调查显示,遭遇诈骗后,64% 的受骗者选择隐忍,而识破诈骗的人中,仅 11.7% 的人选择报案。这个案例上榜的原因在于,腾讯很好地洞察到了这样的社会现实,许多受骗者因为被别人嘲笑造成的二次伤害选择隐瞒。作为一个具有社会责任的企业,他们还不仅仅只是提出这样的概念,而且还通过了一场「守护者计划」,将公益的概念落地。

No.7 vivo 手机请来杨祐宁,推出寻城系列纪录片《日落重庆》

品牌:vivo

代理商:待认领

vivo 手机联合美国《国家地理》中文版,抱着「用影像记录和改变世界」的理念连续四年推出了「vivo 影像寻城记」活动。vivo 推出了更为落地的计划——深入重庆,用满腔文艺将热点沉淀,寻城系列纪录片《日落重庆》同步上线。这是一支长达 27 分钟的纪录片,作为旅行者的杨祐宁,以及土生土长却又与重庆阔别多年的黄幻是纪录片的主要人物。

上榜理由:

从 2014 年到 2017 年,「影像寻城记」已经连续举办了四季, 在 IP 的延续上,vivo 借助摄影的多样化,以变化的主题和摄影题材保持用户的新鲜感。今年更是联合国家地理杂志和全球摄影大赛的支持,除了推出这支长达 27 分钟的记录片外,他们也在探索新的传播方式,寻求如何更贴合年轻消费群的爱好与需求。例如他们这次还与年轻人都在玩的图片社交软件 IN 及 nice 联合发布话题,定制 vivo 影像寻城记个性贴纸。

No.8 陌陌请来 5 位 KOL,新推出了一支品牌宣传片 

品牌:陌陌

代理商:待认领

最近,陌陌又带了一支主打品牌形象的宣传片,这支短片里面出镜了 5 位 KOL,包括奇葩辩手姜思达、女子偶像团体 SNH48、时尚博主郑诗慧、hippop 战队红花会以及时尚博主 YangFanJame。随着这支短片的推出,陌陌在产品功能上也做了更新,强化放大了一个个视频交友的入口,呼应视频主打的「用视频认识我」的主题。

上榜理由:

从「总有新奇在身边」,到「做一只动物」,再到「用视频认识我」,陌陌的每一次品牌升级都充满态度和个性。这一次他们请到的五位 KOL 与品牌的调性也非常符合,囊过了许多年轻群体的喜好。根据陌陌 2016 财年第四季度及全年财报,其直播服务的营收在陌陌整个业绩中表现突出,已经占据总营收的 79.15%。看得出来,未来陌陌还会主打推广其视频社交的功能,继续推动视频化战略。

No.9 麦当劳推出两支充满童趣的「那么大」家族动画广告

品牌:麦当劳

代理商:待认领

本周二,麦当劳带来了两支「那么大」家族的动画广告,其中的主角分别是那么大鸡翅和那么大圆筒。视频中,萌萌的配音和冷冷的搞笑风格受到了许多年轻人的喜爱。

上榜理由:

麦当劳的这两支广告和之前肯德基请来薛之谦代言冰咖啡的系列非常相似,非常受年轻人的喜爱。相比之下,麦当劳采用动画广告的形式,更显童趣,让人忍不住想多看几遍。

No.10 锤子手机联合冈本推出限量发售的定制版礼盒

品牌:锤子科技 & 冈本

近日,锤子科技联合冈本品牌推出坚果 Pro 冈本定制版礼盒套装,内含坚果 Pro 细红线特别版 128GB 版本、钢化玻璃手感膜「足迹系列」冈本定制款、冈本新透薄安全套系列 10 片装、定制手机扣及定制红线版小铁盒。

上榜理由:

此次跨界营销的关键在于两个品牌之间关联性强,手机本身就有不少保护措施,从贴膜到背贴再到手机壳以及碎屏险,甚至还有网友称手机戴壳为「戴套」,这与冈本的保护属性呼应。另外,锤子系列手机一直将续航能力当做卖点,「超长续航」与冈本放到一起,同样会让人会心一笑。


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