【观察】服务过 GE、奔驰的纽约时报「超级创意车间」,会成为未来代理商吗?

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【观察】服务过 GE、奔驰的纽约时报「超级创意车间」,会成为未来代理商吗?

clovey | 2017-02-09 17:33

编者按:本文由微信公众号 全媒派(ID:qq_qmp)授权 SocialBeta 发布。原标题为《2017 媒体该如何守护原生广告这棵摇钱树?从纽约时报超级创意车间说起》。


2014 年以来,纽约时报有一个 「超级创意车间」 逐渐声名鹊起。这个汇集了编辑、设计师、制片人和创意人员的 150 人创意团队,一举为纽约时报贡献了超过 30% 的数字广告收入,仅 2015 年就赚了 3500 万美金!它就是纽约时报近两年 「集千万宠爱于一身」 的原生广告团队 T Brand Studio。

T Brand Studio 独立于新闻编辑室而存在,专为品牌客户生产具有《纽约时报》气质的原生广告内容。目前,T Brand Studio 已经在纽约、伦敦、巴黎三大城市设有根据地,并有消息称其触角将延伸至亚洲。

#视频:T Brand Studio 宣传片

截至今天,T Brand Studio 已经为超过 200 个品牌大客户定制过原生广告内容,服务过的客户包括通用电气、飞利浦、Cartier、三星、奔驰、Netflix 等超级金主。而如今,这些客户已经逐渐将 T Brand Studio 视为一家广告公司,而不仅仅是一个媒体内部的创意孵化团队。 

先让我们来探秘这座 「创意梦工厂」,看最强创意大脑如何让金主们「心甘情愿」 买单。

走进纽约时报原生广告团队

2011 年,联合广场风险投资公司(Union Square)创始人 FRED Wilson 在 OM-MA 全球会议上提出:新的广告形式将存在于网站的 「原生变现系统(Native Monetization Systema)」。这或许是「原生」 概念首次进入广告业视野。随后原生广告在业界迅速走红。Facebook 的 SponsoredStories、Twitter 的 Promoted Tweets、BuzzFeed 的 Branded Content 等玩法先后诞生。纽约时报也和华盛顿邮报、华尔街日报等传统媒体一起,一头扎进 「原生广告」 洪流的中心。

美国互动广告署对原生广告的定义是:这是一种付费广告,它与页面的内容和设计融合并且与平台的操作方式保持一致,以至于用户认为它就是平台自身内容的一部分。

T Brand Studio 的 Slogan

一开始,纽约时报也遵循这样的法则,为广告主生产定制广告内容,这些内容被 「安插」 在页面中,但都会在显眼的位置标注 「付费内容(paid post)」 的字样和赞助品牌,以与新闻报道进行区分。T Brand Studio 所生产的内容,具有几大特征。

① 高水准创意广告内容

T Brand Studio 为广告主定制的广告内容,具有极高的专业度,绝佳创意 + 多媒体表现形式 + 多元分发渠道,始终保持 high-level,并努力获得广告主和普通用户的双重青睐。而且,纽约时报认为,尽管 T Brand Studio 独立于编辑团队,但 「我们和内容团队使用的技巧和叙事方法都是相似的,因为我们知道 NYT 的读者喜欢什么样的内容」,《纽约时报》广告产品研发副总裁 Michael Zimbalist 说到。换言之,正是 T Brand Studio 的媒体属性和积累多年的专业度,让其能够超越广告公司的内容制作水平。

 

② 多元原生广告产品矩阵

为了获得广告主的青睐,T Brand Studio 创意团队火力全开,从传统的图文广告单一模式,发展出一系列原生广告创意产品矩阵。包括原创报道、网站开发、印刷广告、纪录片、营销活动策划、互动数据可视化作品、原创影像、书籍、内容指导、KOL 合作、播客节目等产品形态,此外,还开始尝试利用 VR 和 AR 等创新技术制作原生广告内容。

以纪录片为例,纽约时报曾推出一则微型纪录片式原生广告《勇气与优雅》,植入鞋履品牌 Cole Haan;纪录片《女囚犯:为何男囚犯模式不适用了》,则负责推广 Netflix 的自制剧《女子监狱》,该作品成功入围 2014 年《纽约时报》1000 篇最佳文章排行榜。这些纪录片通过挖掘品牌背后的故事获得成功,正如 T Brand Studio 总编辑 Adam Aston 所说,「深度长篇的故事可谓原生广告的灵魂,因为这种经过打磨的内容,具有独特的魅力」。

③ 组合式销售策略

T Brand Studio 深知当下竞争的激烈程度,因此采取更为灵活的销售策略,以占有更多市场份额。与传统广告公司相比,T Brand Studio 的一大优势在于收费更低,一个融媒体项目的平均投放费用约 10-15 万美元。而且,T Brand Studio 绝不止步于原生广告的独立销售,而是将原生广告以打包的方式推荐给客户,进而拉动其他类型广告的销售。

④ 派驻品牌记者潜伏客户公司 

在为纽约时报的广告收入贡献亮眼数字的同时,TBrand Studio 却不甘于只是制作内容,如今,其正逐渐向一家全方位广告创意公司的方向发展。而相关的行动已经开始:他们未来生产的创意内容版权可以归品牌客户所有,分发渠道也不再局限于《纽约时报》。目前,《纽约时报》已经为包括德勤、Nike、Charles Schwab 等在内的公司制作了不限于《纽约时报》平台分发的广告内容。 

为了更好地制作满足客户诉求的创意内容,TBrand Studio 提出的一个解决方案是 「故事挖掘」,即派一位品牌记者到客户的公司,在一两周的时间内挖掘出此前从未被发现的故事。以飞利浦公司为例,T Brand Studio 为之配备了一支 5 人团队,以新闻编辑室的方式运作,长期为其制作长篇报道形式的内容,以供各平台分发(包括品牌的官网)。

接下来,我们通过 T Brand Studio 几则原生广告案例,来进一步了解这个团队的创意生产力。 

纪录片《勇气与优雅》:为鞋履品牌 ColeHaan 定制

http://paidpost.nytimes.com/cole-haan/grit-and-grace.html?_r=0#.VDXv5yldXSI

 

纪录片邀请三位芭蕾舞者讲述自己的故事,并通过厚重而细腻的方式描绘芭蕾舞鞋,从而植入品牌故事。这则纪录短片通过专业的拍摄手法和厚重的内容传达,让其看起来更像是出自新闻编辑室的专业报道。


不同于大部分仅依赖客户所提供信息制作而成的原生广告,T Brand Studio 强调挖掘那些能够让内容更具真实性的素材,并不断探索让故事更有意思、更有信息增量的表现方式。其中,短视频和纪录短片,不仅能够吸引更多注意力,还适配当下移动短视频消费的趋势。

数据可视化作品《资本市场互动指南》:为高盛定制

http://ad-assets.nytimes.com/paidpost/goldman-sachs/an-interactive-guide-to-capital-markets.html#.WG1TUbZ940p

这则 「互动指南」,通过交互性极强的可视化信息图,向用户介绍了资本市场的基本概念、运行机制、主要参与者和市场规模等关键信息。读者将鼠标放在相应位置,便能看到展开的具体内容。


 

高盛负责人在谈及为何与《纽约时报》合作时指出,除了其高收入读者契合高盛的目标客户,过硬的数据新闻报道能力也令人印象深刻。

VR 原生广告《自然界如何启迪人类工业未来》:为通用电气定制

http://paidpost.nytimes.com/ge/how-nature-is-inspiring-our-industrial-future.html

 

这则原生广告集文字、图片、视频和 VR 动画等多媒体形态于一身,将自然界对人类工业发展的启示完整地展现给读者。其中,T Brand Studio 特别联合 FramestoreVR Studio 为通用电气制作了一则 VR 动画视频,呈现一幅绚丽的仿生科技图景,丰富的视觉效果加上细腻的文字解说,将仿生学的发展历程娓娓道来。这支VR 视频入围了戛纳广告节移动 VR 单元。

#视频:通用电气 VR 广告

AR 实验广告《Outthink Hidden》:为 IBM 定制

2017 年新年伊始,T Brand Studio 与 IBM 合作推出了一款全新的增强现实体验产品《Outthink Hidden》,灵感来自于二十世纪福克斯的电影《隐藏人物》。《隐藏人物》叙述了 20 世纪 60 年代太空竞赛期间三位非裔美国女性数学家的真实故事,其中一个故事包括 Dorothy Vaughan 如何自行学会并教导其他人为首台 IBM 大型机进行编程。

T Brand Studio 据此制作的体验产品《Outthink Hidden》,如同一座虚拟博物馆,观众能够探索一系列的 3D 计算机图形渲染画面、书面历史,以及音频和视频叙述。这款 AR 体验免费上架 T Brand Studio AR 应用,用户可通过 iTunes 或 Google Play 进行下载。AR 内容可以通过特定的纽约时报印刷版进行激活,或是在 CES2017 大会的特定位置激活。此外,用户还可以通过美国的 150 个地点激活内容。

 

纽约时报广告和创新高级副总裁 SebastianTomich 说:「在开发体验性故事叙述时,我们一直在等待一个完美的机会来利用 Fake Love(纽约时报于去年 8 月收购的 VR/AR 设计工作室)丰富的人才和创造力。当我们与 IBM 谈论《隐藏人物》时,我们认识到这是一个机会。」

继续仰望原生广告高端玩家

 如果说纽约时报的 T Brand Studio 已经愈发像一个贩卖 idea 和脑洞的创意脑暴团队,那么 BuzzFeed、Facebook 和苹果公司则更乐意缔造原生广告规则和玩法。

BuzzFeed:专业 「教育」 广告主 

BuzzFeed 的成功,很大一部分要归因于其原生广告的商业模式。对此,哥伦比亚大学新闻学院教授、数字媒体中心主任 Emily Bell 曾有过很好的注解:BuzzFeed、VOX、Vice 等数字媒体,正通过让自己成为一家广告 Agency 的方式,完全颠覆了本就处在衰败中的传统出版模式。「他们直接与广告商合作,生产出能够刷爆我们社交平台的病毒式视频和 Gif,再把这些‘爆款’推送给曾经关注或者给相关内容点过赞的用户。」

 和纽约时报一样,BuzzFeed 的广告创意团队也和内容编辑团队相互独立,其中包括:负责制作 「社交发现(Social Discovery)」 类原生广告的团队,以及负责制作视频类原生广告的位于洛杉矶的影视团队。其中,「社交发现」是 BuzzFeed 原生广告最常见的形式,擅长通过从社交媒体平台和信息流中搜集信息,从而进行营销内容的创意生产和精准推送。

对于 BuzzFeed 独特的 「社交分享式原生广告」,BuzzFeed 创意总监 SummeranneBurton 说,「我们希望生产出既展示品牌又能与上下文相融合的广告。无需掩饰这是一条广告;但让广告也能引发人们共鸣」。

 

BuzzFeed 做到了,创意团队生产的原生广告形式多样,会根据品牌的自身特性选择不同的呈现形式,从图文报道、智力测试到信息图表、视频,应有尽有。这些广告内容通常被安排在与它们主题一致的常规资讯内容附近,与周围语境具有明显的共生关系。而且原生定制广告结合年轻人的阅读兴趣,和 BuzzFeed 的编辑内容一同探索病毒传播力。BuzzFeed 欧洲、中东和非洲的高级主管 Brandon Keenen 就说,「有时候我们的广告内容比新闻内容还有意思」。在他看来,广告并不因其营销属性就注定不受欢迎,相反,真诚、相关性可以成为制胜的关键要素。BuzzFeed 在 Youtube 上最火的 15 段视频中就有两条是定制的原生广告。

 

更重要的是,BuzzFeed 为原生广告行业某种程度上树立了玩法,并在为广告主进行堪称 「洗脑式教育」 方面做出重大贡献。Summeranne Burton 在接受采访时就表示:「我们有机会教育广告主」,「在与广告主沟通的过程中,最重要的就是让对方了解 BuzzFeed 的运作模式和时下最新的发展和趋势」。要知道,这样主动参与广告制作的热情和自信,此前在媒体中是很少见的。BuzzFeed 也的确以这样一种自信的姿态,在内容制作、社交分发、效果评估的全过程中掌握主动权。一定意义上看,BuzzFeed 似乎替代了传统内容服务商的角色,并深度介入到定制广告的过程中去。

Facebook 和 Apple News:流量玩家的原生之道

2016 年,Facebook 对其广告业务架构进行了大刀阔斧的改革,3 月停止了计划中的 DSP 搭建计划,4 月份停掉了 LiveRil,又在 11 月将桌面的重定向工具 FBX 关闭,12 月则宣布要逐步停止 Atlas 平台的 Ad server 服务,但将继续运营 Atlas 评估工具。尘归尘,土归土之后,唯一留下来的只有 Facebook Audience Network(2014 年 10 月推出的广告服务平台,旨在帮助客户把投放在 Facebook 上的广告在其他外部 App 上推广),它在 Facebook 的广告网络与围墙花园的加持之下,仅 2015 年第四季度就带来超过 10 亿美元的收入。与此同时,Facebook 认为,「原生」+「视频」 会是未来广告的主流趋势。

 

Facebook 看好原生广告是有绝对理由的。要知道,Audience Network 上超过 80% 的广告关注度来自原生广告,而且原生广告的投放效果比横幅广告的市场平均值高出 7 倍。此外,广告客户在定制喜欢的原生广告形态时,被赋予了更大的自主权,诸如轮播广告这类适应不同 APP 画风的新广告形态层出不穷。

而 Facebook 拥有无与伦比的原生广告投放渠道:Facebook 本身拥有超级用户量及活跃度,广告商可以在这里定位到海量的潜在顾客;Instagram 因其视觉元素丰富擅长品牌形象展示;Messenger 侧重即时通讯,可以帮助商家实现在线客服功能。 

以 Facebook 自身平台为例,目前原生广告主要在 「News Feed」 中展示。原生广告内容夹杂在其他真实好友的动态更新之间,并标记 「赞助」 字样说明其营销属性。原生广告对于社交平台和广告主来说可谓双赢:它并不打断用户的浏览,并能借助数据系统实施精准归类;移动时代的 「下拉刷新」 式浏览以及沉浸式的停留和滑动,也让原生广告有着更多的机会插入信息流。

 

一则植入 News Feed 中的社交广告,可以包含五大信息,分别是社交信息(如谁赞过)、业务名称(广告主品牌)、文本、图片和视频,以及行动号召(例如鼓励用户了解、安装、体现等语言或者自定义按钮)。这些要素对于广告主来说,无疑比以往的展示广告要更具影响力。

对于媒体来说,实际上也正通过 Facebook 的原生广告机制获得广告收入。媒体加入 Instant Articles 功能(新闻机构内容直接在 Facebook 的信息流中出现)之后,Facebook 允许媒体在其 Facebook 页面上分享原生广告,而且只要是由新闻机构自己售出的广告收益,Facebook 采取 0 分成;但会对经由 Facebook 平台售出的、在该新闻机构的内容上展示的广告收取 30% 分成。

和 Facebook 的机制类似,Apple News 也在去年 3 月上线了原生广告。2015 年,苹果在 iOS 9 以上的版本中上线了一款新闻 App——Apple News,吸引超过 100 家媒体以内容的方式入驻;2016 年 1 月,苹果宣布开放 Apple News 广告功能,以横幅(banner)的形式为主;2 个月后,原生横幅广告上线,试图 「将广告融入在新闻内容之间」。

苹果的官方声明提到,这种原生广告是为 AppleNews 特别定制的。读者可以通过点击广告的标题或引文,深链接到 Apple News 里的一篇文章、一个新闻报道或者一个媒体频道。这些原生广告会在左下角标有 「赞助」(Sponsored)字样,以与常规新闻资讯区分。

尽管《财富》杂志曾在一篇文章中对此提出了质疑,称这种广告夹杂在新闻之间、只用一个小小的标识的做法,在视觉上太过于不明显,以至于容易对读者产生误导;但无疑为亟需变现通路的媒体制造了一个盈利渠道。

说了这么多,那么,原生广告的市场前景如何?未来又将有怎样的发展态势呢?

原生广告助力媒体逆袭?

让我们来看这样两组预测数据:

2020 年,移动广告花费将达到 845 亿美元,占整个数字广告的 75.9%,而原生广告成为移动广告支出增长的主要核心驱动力,预计达 530 亿美元,占移动广告的 63%。——Facebook 和 IHS Inc. 发布的原生广告报告

2021 年,美国原生展示型广告(包括专业媒体和社交平台)的利润将会占到所有展示型广告利润的 74%,而这一比重在 2016 年尚为 56%。——BI Intelligence

上述数据均显示,未来,原生广告将成为移动广告的半壁江山,「2017 年也会是原生内容扩大规模并且愈加成熟的一年」。

趋势一:移动端原生广告更受青睐        

移动端的压倒性优势已经无需赘言,无论是针对展示型广告还是原生广告,移动端肯定都是主要的发展阵地。诸如纽约时报的创意团队,也必须多考虑如何为广告主开发适合移动端消费的创意广告内容。

趋势二:个性化推荐大势下的精准原生广告 

当内容推荐成主流,可以利用用户的元数据为他们发现和推荐感兴趣的内容,其中自然包括他们可能喜欢的原生广告内容,这对于媒体和广告主来说,也是令人窃喜的技术利好。

趋势三:自动化购买会日渐成熟

目前多数原生广告仍由媒体和他们的广告商协商后进行创造性的定制,但长期来看,规模化和自动化会成为一个亟待解决的问题。这方面,谷歌就在移动应用中为原生广告引入自动化的协助,提高了营销解决方案的效率。此外,2017 年,自动化原生视频解决方案将会出现。

趋势四:更多利用可视化 & 新技术 

2017 年,除了图文之外,广告商们将更大规模使用在线视频、VR、全景视频等新技术呈现形式去定制广告内容。正如 TheOverlap League 的创始人 Melanie Deziel 所说,「2017 年... 对媒体而言,利用在线视频,全景视频和虚拟现实去生产和分发广告更加廉价和容易了。而且他们会给消费者很多的机会去体验,而不只是消费内容。那些通过合作媒体去提供这样服务的广告商将更有可能和他们的消费者,建立一种更深层次、更个人的关系,并且达到一种这些消费者真正在乎的前所未有的消费透明度。」

趋势五:向大流量平台迁徙

2017 年,原生广告正在全面向社交媒体和视频这些大流量平台迁徙,特别是对于 Facebook 和 Instagram 这样社交原生广告的领跑者。强者越强,广告主根本无法忽视这些渠道的存在。

但是,在原生广告似乎风光无限的同时,我们却不可忽视需要警惕的风险与争议。

① 原生广告侵蚀新闻平衡性

斯坦福大学曾做过这样一次调查:采访了 7804 名从中学到大学的学生,他们中 82% 的人无法分辨出网站上的植入广告和真正的新闻报道。这样的问题成为原生广告被诟病最多的伦理风险:新闻媒体采用了更多创造性的策略去吸引眼球和增加收益,而这些方式模糊了编辑和付费内容的界限,让用户无法理性分辨,这种方式本身带有 「原罪」。甚至有人认为,原生广告是不道德的。

② 影响媒体的搜索排名

这是一个并不完全确定的影响。有人说,如谷歌这样大型的搜索引擎会将原生广告自动识别为垃圾邮件,也因此,媒体们可能正冒着一个会降低自己搜索排名优先顺序的风险。 

③ 标签功能影响原生广告效果与利润

有人或许会说,Facebook 等平台会为原生广告打上标签,可以一定程度上规避伦理和道德风险;但这样做似乎又会陷入另一个困境:「对新闻媒体而言,分享原生广告都会被打上 「商业内容」 的标签,这就很像洋葱新闻转发了一则原生广告一样」。这种明白的方式对用户有益,但是它会减少原生及商业广告的利润。

④ 面对媒体与流量平台的博弈

其实媒体和社交流量平台一直处于 「相爱相杀」 的状态:玩,则需要遵从平台规则;不玩,则连入局的机会也被抹杀。对于媒体想要从中盈利的原生广告也是一样,如果想要依赖流量平台,就需要按照平台的规则行事,同时也要承受广告主可能转向社交平台而非媒体渠道进行投放的风险。而这些,还需要平台和内容方不断地磨合与平衡,也需要大平台方制定更为公平的生态架构和规则。

 


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