【SocialBeta 专访】本土母婴品牌如何通过数据驱动破局「新零售」?

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【SocialBeta 专访】本土母婴品牌如何通过数据驱动破局「新零售」?

Juni | 2017-07-17 09:23

「拯救假老公」、「老婆……我怀孕了」,你或许不会想到,「有味妈咪」这个文风生动有趣、有大量读者真实互动的公众号并不是母婴垂直媒体,而是本土母婴企业英氏集团会员服务的一部分。

为了触达更多的人群,英氏也在今日头条、网易号、喜马拉雅等平台逐步进行内容的分发,大有突破企业范畴向行业属性媒体扩展的势头。

周婷是英氏 O2O 中心事业部负责人,对她来说最重要的任务就是品牌价值的传播和销售线索的挖掘。未来,她希望「有味妈咪」系列不仅可以与用户保持深度的沟通、为会员提供增值服务,还可以有更多跨界合作的机会,甚至转型媒体为企业创收。

英氏集团的数字化布局

品牌在内容和社群运营上的努力可能是最容易被人们直观感知到的部分。但英氏集团在品牌数字化上的布局还远不止于此。

这个成立于 2008 年的湖南母婴企业,旗下拥有英氏和舒比奇两大品牌,产品涵盖婴幼儿奶粉、辅食、纸尿裤等近 20 个品种。目前,英氏在全国范围内拥有近万家销售门店,在数据平台的搭建和全渠道数据化方面初见成效。经过短短 9 年的发展,年营业额已经突破 100 亿。

据周婷介绍,英氏的品牌数字化转型始于 2012 年。当时,品牌主要还是通过产品包装上的积分体系,作为与消费者直接建立联系的手段。

2013 年,原先比较偏重线下渠道的英氏开始发展线上电商平台。但随着移动互联网的飞速发展和消费升级浪潮的兴起,英氏发现,无论是线上电商渠道还是线下门店,品牌获取新客的成本越来越高。原先链接会员的方式也急需进一步的升级。

「我们这个行业有其品类自身的特殊性。奶粉属于高频产品,一旦新用户选择了一款奶粉,其忠诚度就会很高。通过会员服务的方式拿到消费者的数据,对于后续的销售来说具有很大的价值。」周婷对 SocialBeta 说。

彼时在拉新上的乏力也让英氏决心改变原有的思路,进一步拥抱数字化。具体到应该如何破局?英氏的答案是从流量思维转变到以用户为中心的精细化运营的模式。于是,在 15 年之后,英氏集团内部开始树立统一的「英氏」、「舒比奇」会员体系,并且统一管理思路。

为了实现精细化用户运营的目标,如何收集和打通全渠道的数据也被英氏上升到了一个很高的战略位置。

传统快消品牌数据运用的难点

相比类似阿里、京东这样拥有完全数字化人口数据的互联网公司,英氏这样的传统快消品牌其实在数据的收集和运用上存在着很大的难点。

周婷告诉 SocialBeta,品牌面临的首要挑战就是门店的数字化。尽管在全国范围内有 3 万多家门店,但这些店铺并不是品牌的直营门店。品牌不仅很难拿到渠道商的销售数据,由于缺乏激励措施,也无法掌控渠道商与消费者的互动和沟通情况。

其次,用户数据画像和互动环节的缺失也让英氏无法更深入地了解每个消费者的个性化需求,从而打造更好的客户体验。

直到近几年微信作为移动互联网时代流量入口的崛起,传统快消品牌人、货、场相互割裂的无解难题才算是有了破解的希望。

根据腾讯 2017 年第一季度财报显示,微信的月活跃用户已经超过 9 亿。不仅几乎人人都用微信,微信公众号或服务号也已经成为品牌与用户沟通和互动的标配。甚至,随着微信支付和电商体系的完善,消费者也可以选择直接在微信体系内部完成下单购买的步骤。

SCRM 平台作为数字化变革的基础

正是看到微信作为连接器的巨大价值,英氏也在 2015 年末明确了以 SCRM 作为方向,希望以微信作为沟通消费者、沉淀线上线下互动数据进而打通全渠道触点的入口。周婷也强调,无论是全渠道数据化、构建社群生态还是整个数字化变革愿景的实现,SCRM 平台都是基础。

综合考虑了平台的安全性、可用性和延展性,英氏最终选择供应商群脉作为 SCRM 项目的合作伙伴。在梳理了英氏各个渠道的情况之后,群脉为品牌搭建了一个能够将原有 CRM 数据以及其他内部流量系统打通的数据平台。同时,根据品牌的运营目标,围绕获取新客、线下活动、会员整改等场景设计数据收集策略和用户互动策略。

例如,考虑到目前线下渠道仍占据品牌整体销售接近 70-80% 的比重,英氏就以离消费者最近的触点——导购员作为新客获取的连接点。通过与群脉合作开发的导购管理系统,将全国范围内的线下门店纳入到 SCRM 体系当中,并用微信进行统一的管理。

通过驱动导购引导消费者扫码,品牌不仅可以迅速扩大会员基数,还可以做到对于获客渠道的追踪。更重要的是,奖励机制的引入能够有效激励销售转化中的关键节点不断拉新。而消费者也可通过扫描产品积分包装上的二维码,享受到会员专属积分和奖励,从而提升产品复购率和品牌忠诚度。

另一个常见的应用场景则是母婴品牌面向年轻妈妈举办的亲子活动。针对以往活动中互动数据很难留存、销售线索难以管理的痛点,英氏与群脉推出了一个集宣传、报名、签到和互动于一体的活动小助手工具。对活动感兴趣的妈妈们可以直接通过微信入口提交报名信息。门店导购亦可通过线上邀约的方式邀请老会员参与活动。

这样一来,无论是前期的预热宣传和报名阶段,还是现场的签到和互动环节,英氏都能通过一个完整的机制沉淀用户信息和行为数据,为后续向消费者推荐集团旗下的其他产品、促进交叉购买打下基础。

同样,对于妈妈这个群体来说,这种区域性很强的线下活动也为她们创造了认识新朋友、交流育儿知识的机会。因此,相比纯粹的线上交流群,英氏通过「以活动带社群」的方式,不仅提升了社群活跃度,还能为品牌形成比较良性的口碑传播。

打通会员数据,实现渠道去中心化

谈及如何通过微信实现与品牌全渠道的数据打通时,群脉产品总监车传利向 SocialBeta 介绍了 SCRM 在互动层和数据层两方面的链接形式:

「微信体系内部的营销活动和电商数据,以及线下门店都可以通过导购或者二维码的方式,在用户互动和数据层面上做到比较深入的链接。但比如天猫平台,就只能做到限于交易数据层面上的链接。」

车传利也表示,需要感谢微信为品牌和服务商提供了链接人和场所的方式。通过 SCRM 系统,将其他渠道的交易数据与微信体系中的数据相对接,仍然可以帮助品牌了解到某个具体的消费者在微信上偏好什么样的内容,在天猫上购买过什么样的商品,在线下门店通过什么触点促成了购买行为……从而帮助品牌在其他渠道上更好地与消费者进行互动。

甚至,除了产品积分包装、线上电商渠道和经销商门店等触点之外,任何有妈妈和宝宝出现的场所,比如医院、摄影楼、宝宝游泳馆和月子会所……都可以通过运营手段以及互动和激励机制的引入,成为英氏拉新和销售的渠道。而这也是英氏「渠道去中心化」理念的体现,因为对于消费者来说,品牌服务并没有线上和线下的区分。

周婷也认为,与那些拥有直营门店的品牌或者互联网公司相比,英氏或许在数据的收集上还没有那么全面。但随着 SCRM 项目的推进,配合着品牌营销活动、公众号内容的渗透以及会员服务,品牌就能在不断传递品牌价值的同时,收集到越来越精准的用户数据。

最终,英氏的全面数字化和社群服务平台的升级指向的是集团董事长马文斌先生所说的「家庭会员制」的终极目标。这背后的洞察是,当女性进入妈妈的角色之后,家庭当中 70% 的购物决策都会是妈妈做出的。既然企业已经通过舒比奇尿布和英氏奶粉切入了母婴市场,与妈妈群体建立了联系,并且获取了精准的用户画像;未来随着会员营销管理体系的成熟,还能以此作为基点进军家庭市场,并通过 BI 数据的运转帮助英氏快速实现品类的扩张。

可以说,未来英氏在如何运用数据上还会有非常丰富的想象空间。

标签: SocialBeta专访  英氏  舒比奇  群脉  SCRM  O2O  新零售  品牌数字化 

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