最近，一段外国女主播的视频登上微博的话题热搜榜。
面对某名观众对她的肥胖身材的批评，这位女主播给出了这样的回复：
你以为我不知道我自己的身材吗
你以为我需要你那刻薄的几句话来点出这件事吗
你不认识我
你也不说我的朋友
你更不是我的家人
你自己也说不看我的节目
除了外表，你对我一无所知
不要只把我看作一个穿大尺码衣服的人。
尽管女主播的辩词并非停留在自身层面，而是更近一步，对网络霸凌和暴力给予了谴责。但「不要只把我把看做一个穿大尺码衣服的人」这句有力的回击，则让我想起了多芬在今年 7 月的一则广告，更主要的是，让我想起了多芬坚持数年的「真美营销」（real beauty）。
先说这则广告，在 7 月多芬以「MyBeautyMySay」（「我的美丽我来定义 」）为主题的营销战役中，多芬采访了九位来自不同职业领域的女性，采访中，每一位女性都会由于对自己的外表不自信而受到一些压力，因为漂亮而认为不能打拳击，因为年华逝去就不能穿漂亮衣服……而其中也有因为肥胖而受到周围压力的女孩。
图片来源：Mic
尽管如此，女性们还是能以某种方式克服这些情绪。其中，26岁的模特 Rain 对「我长得太丑太像男性」的偏见，自信地给予回击：「你不是我，我，才是我。」
图片来源：Mic
是不是听起来觉得和「除了外表，你对我一无所知」异曲同工。
据了解，多芬的这场营销战役是基于一项多芬的全球调查，在《多芬全球美丽与自信报告》的报告中，他们发现全球有 70% 的女性认为，人们对自己外形的赞扬远远大于在专业领域所获成就的肯定。多芬的市场营销总监 Jennifer Bremne 说：「现在正是女性打破传统，挑战这些刻板印象的关键时候——让整个社会意识到女性美的全新定义。在『MyBeautyMySay』营销战役的激励下，我们希望全世界的女性能够勇于战胜那些贬低自己成就的偏见。」
听起来，多芬的野心挺大，要打破对女性的刻板印象和传统美丽的定义藩篱，但如果你对多芬了解的足够充分，你会发现，它一点也不夸口，并且非常脚踏实地。事实上，这些年多芬在女性问题上的坚持和执着一直有目共睹。众所周知，早在 2006 年，多芬就建立了「多芬自信养成计划」（Dove Self-Esteem Project），在全球进行了数项调查和研究，致力于帮助女性建立自信。十年来，该计划帮助了帮助了近乎 1700 万年轻人。 在世界各地，有数以万计的教师和父母从事于该项目的在线内容。并且通过与独立的学术专家合作，开展全球性的研究，以提高年轻人的自尊和信心。
而多芬持续推出「真美行动」营销战役，也不仅是单纯的广告营销，它更是鼓励女性善于发现自己的闪光点，呼吁女性学会呵护自己、关爱自己，最大限度地激发女性发现自我美丽潜能的能力。
多芬通过「多芬自信养成计划」的调查发现和洞察出的问题，则成为「真美广告」的创意来源。 仔细看多芬的近两年的每一次战役，这些问题非常日常化，同时观察点又选得很敏锐：
为什么女孩们会倾羡他人拥有的外貌特征？
为什么女孩们非常在意照片获得的点赞与评论数目？
你对自己的体型、身材、外貌的认知是怎么样的？
一般 or 很美，女孩们会如何进行选择？
以及：
「不自信」的女孩们为什么不再喜欢向父母倾诉，而是从网络寻求肯定？
面对外界、媒介给予女性的性别偏见，该如何看待，以及反击？
这些你或者身边的女孩们、女性朋友遇到的问题，或者遇到却不想向他人倾诉，甚至还未曾察觉到的问题，多芬通过一场场「真美战役」都一一进行了洞察与解答。
为什么女孩们会倾羡他人拥有的外貌特征？
多芬提出：改变你们的态度能让你们拥有自信。
去年10 月，多芬的「Change One Thing」广告以巧妙的叙事拍摄一群女孩：一个卷发的女孩渴望拥有与她现在完全不同的直发特征，而镜头转向拥有这个特征的女孩时，她却同样地不满意，渴望拥有卷发。也许我们每个人都只是从自身视角出发去观察自己，却忽视了自己拥有的是别人没有的。
多芬则提出：你本身是什么样子并不重要，因为这世上总有让我们倾羡的东西，但是不断否定自身外貌并不会解决任何问题。我们想告诉女孩们，改变你们的态度能让你们拥有自信。
为什么女孩们非常在意照片获得的点赞与评论数目？
多芬认为：唯一值得的「赞」应该是你自己给的。
围绕「自信」，多芬还通过 #NoLikesNeeded（不需要赞）营销战役，邀请许多知名博主在图片社交网络 Instagram 上传带有 #NoLikesNeeded 标签的自拍，希望通过博主的高人气影响到那些不自信的女孩，尤其是未成年的少女，在进入人生下一阶段之前，能够接受正确的自信引导。
多芬想要告诉那些不自信的女孩：你并不需要在乎社交媒体上收获了多少个「赞」，唯一值得的「赞」是你自己给的。除非你自己接受、喜欢自己，否则一张自拍即使有 300 个「赞」也是没有任何意义的。
一般 or 很美，女孩们会如何进行选择？
多芬说：不必在乎他人先入为主的经验，遵从自己内心的声音。
时间再退回到 2015 年 4 月，英国多芬发布了名为「Choose Beautiful」的广告。在广告中，女生们要在通往百货商店的两扇门之间做选择，同时拍摄记录现场每个人的不同选择。其中一扇门上写了「一般」两个字，另一扇门写了「很美」两个字。目的是通过女性选择哪一扇门来观察分析她们是如何给自己贴标签和进行自我认同的。活动发现，更多女性将他们自己归为「一般」一类而不是「美丽」人群。96%的数据显示他们不认为自己好看，但是有80%的人认为每个女人确实有一些动人之处。
多芬因此提出，让女性不必在乎他人先入为主的经验，遵从自己内心的声音，增强女性自尊感，发现自身的独特之美，这些不是为了赢得他人的赞美，更多的是愉悦自己。
你对自己的体型、身材、外貌的认知是怎么样的？
多芬说： 听听别人的看法，你比你想象的更美。
在为了纪念三八妇女节，巴黎奥美与多芬合作了以#OneBeautifulThought为话题的活动中。他们在街上随意询问女士，记录下他们关于自己体型和身材的个人看法。当录像回放的时候，女人互相听到自己和别人内心深处想法的时候，让她们更能了解自己，重新认识自己，这样的过程是发人深省的。异曲同工的是，2013 年，多芬邀请了 FBI 素描肖像家为参与测试的女性画出她自己眼中的模样和别人眼中她的模样，而结果显示后者看起来更美丽。
「不自信」的女孩们为什么不再喜欢向父母倾诉？
多芬发现：女孩们更愿意从网络上搜寻一些能肯定自己的文章，从而建立自信。
今年 8 月最新的营销战役中，多芬将视角放在了女孩的父母这一群体，通过收集 30000 位 13—17 岁女孩儿们的不同搜索记录，并特地将一群家长带到了一个教室里，以视频的方式告诉他们，这些与他们女儿年龄相符的女孩儿们平时都在网上「搜索」些什么。
这个短片反应出的不仅是在面对关于自尊和外貌形体的问题时，这些女孩儿们有多么不自信，而是在面对这些问题时，她们与父母之间的情感交流是多么疏远。
此次活动的创意代理商 JWT 的 Simon Langley 解释道：「这个活动的真正价值在于——『你的女儿在网上搜索什么？』表面上指的女孩儿们想要寻找的答案，但实际上，这些现象真正想要传达的其实是她们的情感需求。多芬的这项调查表明，女孩们更愿意从网络上搜寻一些能肯定自己的文章，从而建立自信，而不再是向父母倾诉，从父母那里得到安慰和支持。」
面对外界、媒介给予女性的性别偏见，该如何看待，以及反击？
多芬说：不要评论我的胸和屁股，看我表现！
在刚结束的里约奥运会期间，多芬又发现了一个关乎性别的新问题：当新闻媒体在报道女性运动员时，关注点大多在她们的外表着装，而不是赛场表现，这种奇怪的角度的确让人感到不是那么舒服。 于是，多芬携手前体操运动员 Shawn Johnson 一起呼吁公众重视起这个问题，勇敢地质疑甚至挑战媒体，希望报道能够改变性别偏颇。随着话题的推广，多芬也在网站上建立了一个合集，上面汇集了很多女性运动员的故事和心声，她们鼓励大家去附议这个行动，质疑媒体的不公平报道。
当然，多芬的广告并不是一开始就这么具有感染力的，其早期广告也经历了从传递功能需求向情感需求的转变，从最早的多芬香皂广告，为突出其保湿功能，以「只含四分之一的清洁成分，让皮肤不再干燥」为文案的广告在电视、传统媒体和户外广告的轮番播出后，让多芬很快成为了美国家喻户晓的品牌。
2000 年，多芬跻身美国主流品牌，随着产品线的增多，单纯的功能性广告已无法满足多芬的品牌传播，其母公司联合利华决定，多芬应该做点改变，它应该去传递一种声音及观点，这就是众所熟知的「真美行动」（The Campaign for Real Beauty） 。
多芬的真美广告往往能引起广泛的舆论热议，多芬内部也有过争议：当你在讨论真正的美丽时，这些失去了华丽的外表，或性感的身材的广告，是否也少了吸引消费者的元素；而且致力鼓励女性去欣赏自己真实美丽的广告，却没有为消费者提供品牌产品的价值所在，一个实际的问题就是没有品牌露出的广告，对销售有何帮助？更何况这些广告还亲手撕破了美丽神话的外衣。但消费者对广告的支持与热议，让多芬坚持了下来。
在之后的一份声明中，多芬强调其使命就是「通过不断延伸对美的定义边界，打破对美的偏见与藩篱，鼓励更多女性更加关注自己，让更多的女性每天都觉得自己是漂亮的。值得一提的是，这一使命的重心在于：让更多的女性认识自己的美丽，而不是让女性变得更美。
看出区别了吗？前者是一种大众参与式、民主的美丽，而后者只是属于少数精英群体的美丽。相比大多数致力于塑造一个难以企及，但又非常典型的美丽形象的女性品牌，多芬似乎走了一条「寻常路」，但不断对消费者强调，你的真实就是美丽，你的美丽由你自己定义，在不断向女性「灌输」自信心的同时，多芬的品牌好感度也就自然达成。除了广告，多芬还曾因为 emoji 中女生的形象都是清一色的直发的传统形象，认为其限制了女生的多面美，打击了自然卷女生的自信。于是与 snaps 合作开发了一套名为 Love Your Curls 的 Emoji 和 GIF，加入了许多可爱的自然卷的女生形象并开展了Love Your Curls 的营销战役，在此之后，护舒宝、欧莱雅等品牌也加入了为 Emoji 添加女性元素的行动中去。
很多人夸赞多芬的 「Real Beauty」品牌理念，的确，这也确是多芬努力多年达成的品牌印象和品牌资产。但我更喜欢的则是多芬呈现真实美丽的方式，没错，就是抛出问题，展现发现，引起热议，以及提出自己的洞察。多芬广告中出现的女性人物大部分都参与过「多芬自信养成计划」的相关问卷调查，她们在广告中的反应也是真实的，纪实风格的拍摄手法添加则添加了一分质朴。不管是实验广告，还是访谈形式，「真实的问题＋真实的人物＋真实的拍摄」是这些广告的共同特点，不难看出，在表达追求真实的美丽这一诉求时，多芬的秘诀就是以形表意，以真实展现真实。
了解更多多芬「真美行动」广告，请点击下图：
