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【案例】还想着升级Logo?首个拥有气味标识的互联网品牌了解一下

迷鹿 | 2018-04-12 15:17

81% 的严选用户认为,打开快递箱的时刻「非常美好」。而这份「美好」,在孩子们的眼中,可能是彩虹的味道,可能是妹妹的臭脚丫味,也可能是洗过澡的味道……于是,为了让更多的用户能够体验到这份美好,网易严选联合专业调香师冯天乐以及 10 名孩子,花了两个月的时间,赶在严选两周年庆(4.9-4.11)之际,调制出了这款专属于严选的简单而美好的「严选香」,然后再存储在 2 万个严选快递箱中寄往全国各地,传达到用户手中。

  

三方合作,打造品牌专属「严选香」

为了传达网易严选「崇尚简约、自然,希望营造出更立体的生活美学」的品牌理念,严选团队和调香师决定摒弃复杂和科班式的调香,邀请了 10 名孩子,全程参与到选原料、拟配方的制作过程当中,最终调制出这款拥有最高孩子票数的「最好闻的白水味儿」的香型香水。

严选团队负责人在接受采访时说,「这款主打简单和纯粹的气味,它的灵感来源于孩子脑海里美好的记忆,通过调香师的精心调配,完美诠释出独属于网易严选品牌的气味。」称得上是名副其实的三方合作了。

值得一提的是,这款「严选香」也是网易严选为「美好生活二次方」主题的两周年庆所特意调制的生日礼物之一,未来也将被加入到网易严选的品牌标识系统中。简单来说,网易严选不仅想让你通过视觉标识的 Logo 记住它,也想让你一闻到这个味道,就想起它。可以说,网易严选也成为互联网公司中首个拥有气味标识的品牌。

储香卡片,定制快递盒的又一玩法

如何让这款「严选香」被更多消费者嗅到,快递盒成为了最佳的承载物。严选团队特意选用了造价高、工艺繁琐的的储香卡片置于 2 万快递盒中,让这只带有品牌专属味道的盒子在送达到消费者手中时仍然香味不散。

当然,这已经不是网易严选第一次在快递箱上玩转花样了。去年 4 月网易严选就曾推出特殊的 2 万只快递盒,这些印有杭州自闭症患者「Q 哥」画作「粉色汽车」的快递盒,让许多用户自发在微博上发帖点赞。9 月,网易严选依旧借公益之名,将自家的快递盒子改造成「猫咪盒子」,随机发送给购物的用户,让废物利用成为城市流浪猫的一份温暖住所。

可见,品牌与消费者的关系不仅建立在消费者购买的产品当中,「快递盒子」作为品牌送达自家产品到消费者手中的承载物,也已经成为产品延伸的一部分,被品牌很好地利用在宣传其品牌理念和与消费者的沟通上。

从跨界香水到气味标识,品牌都看上了「味道」的价值

嗅觉营销如今也成为一种品牌热衷的营销方式。去年 9 月份,必胜客联合气味图书馆,推出了一款榴莲味香水,首批限量发行的 2000 瓶随即售罄。今年 2 月份,泸州老窖推出名为「顽味」的定制款香水,「清香还是酱香」的调侃依旧掩盖不了产品在官网及天猫旗舰店「显示无货」的热潮。淘宝更是趁着春节的特殊节点,与数字气味体验室气味王国合作,开了一家「淘宝年味餐厅」线下快闪店,展示具有 8 款特色商家年货的年味香水。

SocialBeta 曾征集过网友对于品牌推出跨品类产品的看法,大部分的网友表示被超强的猎奇心理所驱使想要购买,不难发现,这样极具反差感的创意合作正深受年轻人喜爱。而网易严选的这次大动作更是将跨界从产品升级到了品牌自身上,把「严选香」作为自己品牌标识系统中的一部分,在视觉标识的 Logo 之外,品牌也拥有专属的气味标识。

有研究显示,在所有感觉记忆中,气味感觉最不容易被忘记。视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化,而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。因为特殊的一个味道而对一个品牌念念不忘,不仅是品牌打着「跨界合作」噱头的一波「嗅觉营销」,可能更是品牌基于人们感官特征的一次大胆科学尝试。

标签: 案例  网易严选  严选香  气味标识  快递盒子  两周年庆  跨界  嗅觉营销 

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