【案例】沃尔沃放下狠话:「这广告,不要期望看一遍就理解。」

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【案例】沃尔沃放下狠话:「这广告,不要期望看一遍就理解。」

岳野兔 | 2016-09-05 17:13

夜光喷雾袋鼠躲避技术高速路拦路偷电……之前一直专注「黑科技」的沃尔沃,现在变了。

想来,不论是中国的诗词歌赋,还是西方的文学流派,都钟情「意象」,比如长亭代别离,明月喻思乡……总之嘛那些主题朦胧,寄情于物的字句经常容易把人搞得云里雾里。而现在,沃尔沃竟然把这些难以言说的东西一一拍了出来:神秘的印象派,非线性故事叙述,这支短片可能是广告中的莫奈。


《Song of the Open Road》

看了不下 10 遍视频,我也是终于摸清了一点脉络——昏暗餐厅中,作家一边敲字一边在精神世界里徜徉,女老板觉得有点意思,上前攀谈想了解他在写什么作品,片刻犹豫后作家开始娓娓分享。之后短片着墨描绘他笔下的乌托邦,或者心里渴望的世景,这时候多个没有相关性的模糊象征交叉显现,基本到这里一般凡人就已经看晕了——

▲ 沙漠中熊熊燃烧的树

▲ 夜里流浪的孤独水牛

▲ 失重的空间

代理商 Grey 的执行创意总监 Matt O'Rourke 解释说:「我们试图脱离传统的线性叙事,让脚本像疯了一样毫无规则可言,非常直白地列出所有意象,开拍,然后就让这些作品面世,就是故意避开那种流水线的形式。」嗯,总结一下就是任性。

臆想像是乌托邦,但有些场景又的确源自真实世界,比如餐厅的瓶装蜂蜜、女孩们衣服上的蜜蜂和狐狸图案、以及镜头中那只真实的狐狸,都在彼此呼应着,而水牛的灵感来自于一位长者,「燃烧之树」可能强烈隐喻着突破和重生……

▲ 突然出现的狐狸

▲ 飘雪的森林

▲ 「牛头马面」姑娘

另外这部「意识流文艺片」阵容是相当的强大啊,画外音的深沉忧郁嗓音来自美国演员 Josh Brolin(复联和银河护卫队里的灭霸),旁白是惠特曼那首玄妙的《大路之歌(Song of the Open Road)》,似乎是在暗示片中的那个作家也像惠特曼一样偏爱与众不同的道路。Grey 邀请了「离经叛道」而且从未拍过汽车广告的瑞典导演 Niclas Larsson,奥斯卡提名摄影师 Jeff Cronenweth(他掌镜的《龙纹身的女孩》你喜欢吗),以及没有任何广告背景音乐经验的作曲家 Dan Rome——结果这个组合拍出来的短片果然不像广告,本来的主角 Volvo S90 戏份很少,只在主人公开车驰骋时应景出现。

如今很多汽车广告基本都专注一样的模板,用「价格诱惑」或者「金属外形」吸引消费者,但是沃尔沃几乎这支广告都没有涉及。客户总监 Helson 表示,种种大胆,都为了引人入胜吧,不管是热爱豪华轿车,还是从没打算奢侈一把的人群,只要没车,就是我们的潜在目标。关于这只广告,看过的人褒贬不一,有「完全看不懂,完全不喜欢」,也有「虽然不明白,但非常喜欢」,总之这就是沃尔沃的目的:创造话题,大家愿意注意到它并且主动讨论。

不过开启沃尔沃印象派广告篇章的并不是《大路之歌》,而是六月份的《婚礼(Wedding)》,这个广告同样让人摸不着头脑,所以观众纷纷在社交媒体上推测解读为其续尾,如此一来,这里的意义就不仅仅局限在为结局打一个漂亮的蝴蝶结了,而是给了大家更多可能性,去通过影片衔接自己那部分情感。基于大家如此热情的反应,他们才顺势推出了第二部作品。

至此啊,沃尔沃好像立了一个 flag——「关于我的广告,不要期望理解所发生的一切,尤其是第一次观看」


惠特曼《大路之歌》节选

我轻松愉快走上大路,

我健康自由,世界在我面前,

长长褐色的大路在我面前,指向我想去的任何地方。

 

从此我不再希求好运气,我自己就是好运气,

从此我不再抱怨,不再迟疑,什么也不需要,

消除了闷在屋里的晦气,放下了书本,摆脱了苛刻的责难,

我强壮满足,迈步走上大路。

 ……

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共有 1 条评论

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  • what r u说啥捏?广告好美啊 可我还是看不懂哈哈哈
    回复 影子 16-09-05 17:29
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