【案例】淘宝《 2017 时代宝贝》,用宝贝来记录时代脉搏

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【案例】淘宝《 2017 时代宝贝》,用宝贝来记录时代脉搏

nita | 2018-01-05 12:05

2017 年,丧、保温杯、90 后中年危机、孤独等关键词一度成为网络流行用语,煽动着大众的情绪。而调侃和自嘲也渐渐成为一种文化现象,折射出时代的焦虑不安。2017 年年末,淘宝颁布了《2017 时代宝贝》,用 40 项带有浓烈时代烙印的宝贝,为大众找到情感的宣泄出口。

40 项宝贝的内容涵盖 2017 年发生的各类大事小事,既有社会热点,也有对消费者的心理洞察——

例如,「头发纤维粉」被评选为年度拯救中年危机宝贝,反应了 90 后脱发、秃头的「新中年」社会现象。据 2017 年双 11 数据,42 万购买头发纤维粉的用户当中,90 后占比达到了四成。而年度精致孤独宝贝,则被指向为「单人火锅」,以此映射越来越多「空巢青年」的真实生活状态。除此之外, 还有年度最强凹造型宝贝、年度 90 后解压宝贝、年度情趣宝贝……

伴随着时代宝贝的评选,淘宝还推出一支充斥浓郁「社会主义红歌」风格的 H5。用大步走的方阵、精心排列的解构主义大色块、魔性洗脑的主旋律歌词,配合新闻纪实的穿插,幽默地呈现了时代宝贝的内涵。

▲ 《2017 宝贝大事记》视频版 

▲ 扫描二维码完整体验 H5 

据数据统计,H5 推出后,#2017 时代的宝贝# 微博阅读量现已达到 3.6 亿,视频播放量约 860 万。而洗脑神曲在被广大人民群体「喜闻乐见」的同时,也充分提升了淘宝的「品牌力」。微博上,「国人消费大数据」、「万能的淘宝」等关键词一度成为评论的热点。SocialBeta 为此采访了《2017 时代宝贝》的操刀代理商 FF 上海,来详解创意背后的执行与制作。以下是采访的全文:

SocialBeta:整个视频 H5 采用「社会主义红歌」的表现风格,为什么你们会选择这样一种风格来呈现,有没有什么特殊的含义?

FF 上海:淘宝的受众是全体网民,这意味着创意表现形式必须能够让所有人都喜闻乐见,触及所有阶层。因此在方向的选择上我们给自己立了几个标准:让 90  后 00 后有参与感、让 80 后 70 后有共鸣感。另外,表现形式必须能够承载此次沟通概念所要表达的情绪。《2017 时代宝贝》里所有的宝贝都在表现这个社会的现象,表现了这个时代所有人民大众的群体现象,就像一个巨大的时代潮流无法逆反。最后,这种风格本身自带的情绪是勇敢向前的、昂首阔步的、喜悦的感觉,把它放到今天看天生带有一种趣味性,我们觉得也符合淘宝的调性。

SocialBeta:视频 H5 整体呈现一种「潮酷」感,在其中,你们使用了哪些当下潮流的设计元素和制作技术?

FF 上海:在大的风格上不论是视频 H5 还是影片本身,亦或是其他出现在这套战役中的所有图像设计,都是在用复古的苏联社会主义红歌时代解构主义设计风格。但是使用了 2017 年现代人物潮流生活的画像,加上一些流行化的嫁接,比如影片中嘻哈的部分用了一些 glitch 的感觉,互联网时代的电子元素的使用,在把控住大风格统一的前提下,在细节部分加入潮流、年轻、喜感的元素。我们都喜欢叫它「电子苏维埃」风格。

▲ H5 截图

SocialBeta:这支视频 H5 将当下很多社会热点、网络流行用语与「淘宝宝贝」巧妙结合,你们是如何「挑选出」这 40 个上榜宝贝的?会根据哪些维度来选择?背后有什么策略/数据/调研支持吗?

FF 上海:淘宝官方参考产品创意、话题性、用户反馈、销量、覆盖人群等因素,评选出了 40 个「2017淘宝时代宝贝」。这里面涉及到了一些 2017 年度情绪关键词:中年危机、青年焦虑、娱乐精神……每件宝贝背后体现的是淘宝的品牌力(淘宝买家卖家对事件的快速反应、由淘宝庞大体量带来的互联网式制造等)。

SocialBeta:此次 Campaign 以「宝贝」做切入点,与品牌贴合度很高。 你们是如何想到「宝贝」这个创意 idea 的?又是如何将「宝贝」赋予商品以外的意义的?在你们看来,「宝贝」有哪些层面的意义?

FF 上海:首先,宝贝的第一层含义肯定是商品本身,这些宝贝都是 2017 的缩影,而且「宝贝」本身就是淘宝所拥有的词,本身就在那,并不是我们创造的。其次,宝贝指代消费者,消费者通过商品得到了物质和精神层面的丰富,他们也是这个时代的宝贝。另外,淘宝这个平台本身,就是时代最好的宝贝之一。

SocialBeta:准备这一次的 Campaign 你们大约花费了多长时间?制作过程中遇到的最大困难是什么?(如果很顺利,也可以谈谈制作过程中一些有趣的事情)

FF 上海:从确认创意后,进入画面和文案的一轮轮修改,进入制作,后期,最终出成品差不多一个月的时间。遇到的最大困难就是每一天都在和时间赛跑,而且涉及的形式特别多,歌词、编曲、排练、实拍、动画、名人、数据、设计等等。因为后期的量特别大,所涉及到的细节问题也非常多。一个人物的表情在影片中的大小、一根头发的明暗、飞机划过的轨迹和音效、金属铜的材质、整体影片的节奏感、怎样权衡每一个画面的信息量等许多这样的问题都是每一天需要反复琢磨调整的。最后差不多有 10 天左右的时间我们核心团队始终坚守在后期,不分昼夜,每个人都练成了可以秒睡秒醒的能力,有问题了一醒来就是工作状态,问题解决了赶紧睡个 15 分钟。到后来后期公司的许多人把我们错当成了员工。

SocialBeta:这次 Campaign 的目标是什么?除了视频 H5 之外,围绕「宝贝」的概念,之后你们还会帮助淘宝做其它营销活动吗?

FF 上海:最初的目标就是做一个真正让所有人都喜欢的战役,同时能够充分展现淘宝的角色。最近做年度回顾的品牌特别多,但雷同的也特别多,大多数都没有找到品牌本身的角色。未来,我们会继续和淘宝合作,继续围绕「宝贝」的概念尝试不同的新玩法,不过下一次,也许「宝贝」是另一种出现的方式。

小结

年度宝贝构成了淘宝眼中的 2017,既是国人 5 亿多条消费轨迹的交叠,也是每一个用户通过在淘宝上搜索、浏览、收藏、下单,所参与的时代和社会公共生活。用商品来回应热点事件,是淘宝的一大发明。如今,淘宝的意义已经超越了简单的「买买买、卖卖卖」范畴,而是有了更多社会学内涵:在淘宝,人们不只是在消费商品,也在展示生活的创意、人性和对世事的洞察。在《2017 时代宝贝》中,「原谅套餐」是粉丝对爱豆的释然和调侃、「隔脏睡袋」治愈心中失落的安全感、而「枸杞保温杯」则借自黑谈起「中年危机」。

和其它年度总结有所区别的是,淘宝也在这次的战役中找到了自己的角色:战役中所涉及到的宝贝,都以商品之外的意义,来向时代致以敬意。对此,FF 上海表示:「生活是时代最好的出口,而宝贝是生活最好的出口。因此,我们选择用宝贝来记录时代,记录时代的脉搏」。

品牌:淘宝

代理商:FF 上海

附:淘宝 2017 时代宝贝名单

▲ 图片来源:天下网商

标签: 案例  淘宝  佛海佛瑞  魔性  H5  社会热点 

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