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【案例】「各有态度」的背后,网易新闻在玩什么?

岳野兔 | 2017-05-17 11:46

移动时代下,人类拥有了有史以来最长的 online 时间,堆叠在一方屏幕里的信息层出不穷扑面而来,但到底什么样的内容才能真正吸引你去关注?

这是很多新闻资讯平台一直在思考的问题——「你关心的」今日头条,「私人定制」的一点资讯,「有态度」的网易新闻等等,都一直在努力摆脱传统资讯品类单一的问题,寻找着自己的侧重点。不过随着千禧一代的成长,他们对新闻资讯的频次、种类和新鲜度有了高层次的需求,要想搞定年轻人,这些平台的内容势必要更加垂直细分、有针对性。

最近,为了吸引这部分以个性化为标签的用户,网易新闻将 2010 年提出的品牌主张「有态度」变更为「各有态度」。对此,他们聚焦二次元、旅行、美食、电影、游戏、萌宠、科技等七个最能引起年轻人共鸣的话题,首先出街了一组海报。

 

「对电影不做打星机,只打枪。」

「努力活在四处碰壁的世界,直到在次元壁碰到自己。」

「在内存有限的时光里,容纳未见的可能。」

「去看世界前,先看世界观。」

「常常索然无味的日子,也料理好承诺自己的人生。」

「多少爱都填不满的心,萌一点就能治好。」

「游戏,不像人生,游戏,不只是玩玩的。」

纵观网易新闻这半年以来,在原创内容的品牌化建设上相较同类平台实在「很活泼」,并且步步靠拢年轻群体。比如 SociaBeta 曾报道过的野生内容官王三三以及丧茶带出的「丧文化」、网易新闻态度热点日与关八推出的《深夜八卦食堂》、和探探联合描绘的《空巢青年人群画像》等等……从这些来看,他们对青年文化的解读越来越精准了,应该也是基于这种把握,网易新闻这次选择了海报中的七个圈层,作为「各有态度」这句新的 slogan 打入年轻人中的第一炮。

那么在这次以聚拢年轻人为目标的品牌焕新中,他们有哪些考虑?

1 . 以年轻人为中心,瞄准小众多元的兴趣圈层

随着青年们掌握社交传播的话语权,和他们生活方式息息相关的小众媒体迅速崛起火遍网络;另一方面他们也逐渐成长成为了资讯消费的主力,因而「更懂年轻人」同时是新闻资讯平台的未来方向。

在当代年轻人与大世界的关系里,多数人不再渴望被主流认可,而是在追求更能代表独立、自主、个性化的东西。这次网易新闻从「有态度」到「各有态度」的转变,是在「锁定」这样一群有自己思想和态度的优质年轻人,海报中所涉及到的七个圈层也是瞄准他们乐于关注的那些小众、多元的兴趣点量身定制。 

 

「游戏,不像人生,游戏,不只是玩玩的」

举例「游戏」领域的文案,在反映很多年轻人表象下的真实想法,或许他们的兴趣并不普适也不容易被外界理解,但在自己的精神世界中确实丰盈闪光,能凸显和代表他们的态度。品牌都在聚焦年轻人,但实际的有效沟通是难点,网易新闻这次并未选择 social 的方式,而是抓住在精神层面,用有画面感和故事感的文案图像去塑造年轻人的独立和态度,提供他们所真正关心有兴趣的内容,这样的确更容易去得到共鸣和认同。

2. 从传统的资讯报道平台,走向专注于兴趣领域、知识增量的资讯平台

眼下新闻资讯这个概念的界限越来越模糊了,在这个词语下,我们能够看到的领域越来越宽,内容也更多元,从网易新闻开始着手踏入诸如游戏、二次元、美食、影视等这些板块的疆土看来,除了新闻,他们也开始关注生活,变成一个专注于兴趣领域、知识增量的泛资讯平台。

而想要「面面俱到」,又体现「各有态度」,吸引优质的生产者去一起构建品牌的内容社区,当然是下一步做法。当下知乎、网易云音乐等平台都在或有意或偶然地让 UGC 内容变成了自己的鲜明特征,网易新闻也意识到了内容生产的重要性,开始通过平台的力量聚合多元的自媒体内容创作者。据报道,在今年 4 月份开通这项入口至今,网易号的入驻账号数量已经超过 20万。想象下,从传统新闻门户到内容生产平台的这一跳跃,让你之后打开网易新闻,可以找到自己所崇尚的垂直圈层领袖,自主阅读、甚至独立生产优秀的观点了,这难道不是给年轻用户的最大惊喜吗?

3. 内容消费升级下,提供更能「彰显品味」的观点

那么对于品牌而言,当「找人」这件事已经精准完成,用户和生产者都有了定位之后,如何在最后一公里打动他们,有质感的内容是最后的砝码。资讯阅读的内容越来越多,观点和质量难免会参差不齐,曾经网易新闻以「有态度」表明了自己的使命立场,如今在「各有态度」的 slogan 下,他们确认好内容还应该是不变的方向。

网易新闻告诉 SocialBeta,相较其他平台,如今日头条注重技术分发,一点咨询强调兴趣订阅,他们最希望的还是抓住内容消费升级下的机会,用平台把关过的品质内容呈现出与他人的区隔。在这一方面他们确立了两个竞争力:内容品质和价值阅读。通过平台聚合的优秀独立创作者所产出的多元内容,网易新闻重点在和年轻人相关的那些特色栏目中,给他们提供更有价值、对生活方式和兴趣有指导性的内容。

当然,从「有态度」到「各有态度」是基于年轻人追逐个性化资讯的洞察,但内容消费升级下对内容质量的把控,是知道年轻人会识别什么是好的内容。

小结:

虽然网易新闻这次 slogan 的改变只有一字之差,但从年轻化、内容多元化和内容消费升级几个层面进行了很大程度上的重建,从一个客观深度的实时报道媒体,到覆盖多元兴趣圈层的资讯平台,这是一次符合趋势又有勇气的改变,至于「各有态度」能让多少年轻人找到归属感,我们可以看看网易新闻之后如何践行这句 slogan。


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标签: 案例  网易  各有态度  年轻化  内容消费升级 

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  • 这个广告拍得像豆瓣·我的精神角落,和newbalance 574 的广告的集合体。不知道是不是W做的,但是这款做得并不走心,不知道其他朋友怎么看?
    回复 山鸟长虫 17-05-22 19:17
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