【案例】这只刺猬小姐,说的是你吗?

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【案例】这只刺猬小姐,说的是你吗?

sherry | 2017-09-28 17:46

麦肯最近为麦当劳拍了一支广告片。但特别的是,这是一支参赛作品广告。这是由金投赏主办的「金投赏品牌创意命题大赛」,作为品牌命题方的麦当劳与金投赏借此机会发起了「创意赢百万」的主题活动。

通过实战命题作业,作为最后进入创意执行阶段的 5 家入围选手中唯一的国际 4A,麦肯给出的作品是怎样的?

「我不是强势,只想把它做到最好,

我好想哭,但我不会,

如果温柔可以解决任何事情,谁想要做女汉子。」

故事的主角是一只有着坚强外壳,却内心柔软的「刺猬小姐」。在工作中雷厉风行,将责任与辛劳一人扛起,既努力又强势。如果 TA 是一位男士那大家就会认为他领导力爆表;但如果 TA 是一个女生却可能被嘲笑浑身是刺难以相处,就像一个插满薯条的甜筒刺猬。

不难发现,这支广告的目标受众初入职场的年轻女性消费者,「我们都在赞扬华尔街上‘Fearless Girl’的勇气,身边的女同事却还迟迟没有得到认同,我们希望通过这支片子给出我们的回答——迷失时,只有你才能够释放自己,想通,再出发。」参赛团队成员,同时也是麦肯香港首席策略官及中国业务发展总监的王靖杰在介绍 SocialBeta 专访时,讲述了麦肯是如何对麦当劳的命题进行破题。

「麦当劳现在想要吸引更多年轻人,于是我们想到了初入职场工作的年轻人,特别是女生。我们必须要承认在这个社会中,男女平等并没有实现,女性在职场会承担着更大的压力。我们讲述刺猬小姐的故事,也是希望鼓励年轻女性能够不理会世俗眼光、努力生活,同时也是向这样的女性致敬。」

真实的「刺猬小姐」

在片中扮演刺猬小姐的是实力创作女歌手陈明憙,她是著名作词家陈少琪的女儿,从去年到今年,陈明憙共斩获了 7 个新人奖,也算是不折不扣的音乐圈新人了。

女主角被误解以及在职场奋斗与陈明憙个人经历相似,回想一年前陈明憙想进军歌坛,可是被父亲陈少琪极力反对。父女为此争执了两年。陈少琪见陈明憙一意孤行才稍作让步,答应供她往英国读音乐一年。陈明憙毕业后,陈少琪明言他一分钱都不会给她,她要自力更生。幸好陈明憙努力创作,在一年内获得7个新人奖,才获得父亲的认可。

在这段时间里,陈明憙就像女主角一样默默地奋斗,并靠着自己的努力闯出一片天。王靖杰还补充,外表像是乖乖女的陈明憙还曾让导演担心她能否诠释出片中女主角的霸气,但当她进入表演后,完全展现了女汉子的一面。

除了选择演员,音乐是麦肯在这次参赛作品中非常重视的。「如何在短短几分钟带出受众的情感和共鸣,音乐的选择非常重要。」王靖杰表示。这次片子的配乐是女主角陈明憙的作品《拼图》,其歌词本身也是和刺猬女孩想要传递的想法非常契合。特别是其中一句歌词「柔软的心坚强躯壳」,正是对刺猬小姐最好的描述,而同时也契合了现代独立女性的想法,虽然自己可能不完美,不被理解,但想通这一点,勇敢做自己,继续再出发。

化解自助点餐机的冷冰冰

看到这里,你可能要问了:刺猬小姐和麦当劳有什么关联。但不知你是否留意,故事的旁白其实是麦当劳的自助点餐机。

「你总是最认真,当大家想要放弃时,你就会扛起来。

看你熬了一夜,又跟我点了早餐,赶去上班了。

只有我看到你,一直很用功。」

相较于其他参赛选手从自助点餐机的功能或服务视角出发,王靖杰告诉 SocialBeta:「拿到选题后,考虑到点餐机作为机器,难免给人冰冷的感觉。我们想化解自助点餐机本身带来的冷冰冰的感觉,于是想从情感视角出发,将自助点餐机看作麦当劳与消费者之间的情感连接。」

包括在片中,作为旁白,点餐机默默守候在一旁,看到了女主角的拼搏与好强,也看到了她不被理解的沮丧。透过旁白的点题「迷失时,只有你才能够释放自己」,我们看到女主角从沮丧重回意气风发也并不突兀,并传递出麦当劳始终陪伴在消费者身边的的品牌情感。

此次金投赏与麦当劳联合举办的「创意赢百万」活动中,最终入选的五家公司除了 McCann&Spencer 麦肯,还有华扬联众、二更、琥珀传播、华邑。在五家入围作品中,麦肯的作品,目标对象更加细分,这是一支针对年轻的职场女性的片子。而此前,麦当劳早餐系列上月也曾推出一支讲述职场新人从初入职场的跌跌撞撞到融入工作后的潇洒自信的广告片。




标签: 案例  麦当劳  麦肯  金投赏       

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