【案例】汉堡王「不走寻常路」，另类营销如何出彩？

这个嘘头起源于罗马尼亚唯一的汉堡王餐厅，它坐落在布加勒斯特机场。如果想要去到汉堡王，必须要经过安检。换句话说，如果想在汉堡王吃上一餐，就需要有一张飞机票。于是， Publicis 阳狮与 Vola 航空为罗马尼亚的汉堡王粉丝们打造了一个网站「Whoppernoshow.com」。在这个网站上，人们可以订到最便宜的机票，比如飞往布鲁塞尔的航班只需 14 欧元。在这之后，拿着机票通过安检，然后就可以「牺牲」这张机票来换取一顿招牌「WHOPPER 皇堡」套餐。不像传统的营销方式，汉堡王这次并没有宣传产品本身，而是另辟蹊径，以一种独特的角度来吸引人们的眼球。汉堡王全球营销主管 Marcelo Pascoa 表示：「我们知道这是一个疯狂的想法，但汉堡王粉丝对其非常着迷，我们也一直在寻找有趣的方式来展示这种狂热。」这次，他们成功了。

将弱点转化为焦点

汉堡王在全球有 15000 家分店，而其主要竞争对手麦当劳在全球开出了将近 40000 家分店。仅仅以分店的数量来比较，这差距让麦当劳遥遥领先。麦当劳引以为傲的户外广告，多数也是以其分店之多来取胜。

但是汉堡王在这次的 campaign 中，却找准了「数量之少」，以「仅此只有一家」打出了漂亮的一仗。先不谈这个方案到底给罗马尼亚的唯一一家汉堡王，还有与其合作的 Vola 航空带来了多少营业额的增长，这支广告无疑让越来越多的人开始关注获得汉堡王的奇葩方式。得到一样东西越难，越会引发人们对其的关注和好奇心。品牌在尝试「另类营销」的过程中，不一定要对自己品牌的优点大块文章。相反有时，针对品牌自身弱点的一番探索，也能带来新的想法，创造新的亮点。

尝试新的表达方式

和传统广告不同，汉堡王这次别出心裁地制作了一份视频教程。就像学做菜一样，汉堡王列出了如何在罗马尼亚吃到的步骤，并用画外音的方式，一步一步，从点开网页到兑换到汉堡进行解释。

这其中包含了「vlog」式的表达，将整一个流程变为一个挑战，让观众沉浸其中。这样的方式，也增加了这支广告的真实性。近几年，「第一人称」的广告拍摄视角和竖屏广告，变得越来越被接受和认可。这种表达方式成本很低，但却拉近了和观众的距离，因为就像每天自拍一样，观众总能在广告中找到自己的一些影子。

对于像这样别出一格的广告，采用传统的手法未免有些许浪费。反而，采用非常规的角度来讲述，才更令人耳目一新。英文里有「Think Outside the Box」的说法。那么，当你已经在 box 外了，为何不迈出更远的一步呢？

借由罗马尼亚只有一个汉堡王的事实，加上独特的广告拍摄手法，汉堡王这次再一次卷起了「全民挑战」的风波。对于其全球市场，汉堡王能否继续「不走寻常路」，制造出更多博人眼球的广告呢？我们拭目以待。