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【品牌】从英雄联盟到阴阳师,品牌主为什么竞相追逐手游?

sherry | 2017-04-28 10:33

尽管碎片化的渠道已经让人眼花缭乱,社交媒体、直播平台、视频网站、电商等,但品牌仍在不停寻找下一个渠道,下一个强有力的营销渠道,而手游是其中介于蓝海与红海之间的一个。

根据 CNNIC 的最新数据,截至 2016 年 12 月底,我国手游用户规模较 2015 年明显提升,达到 3.52 亿,占移动用户的一半以上。在苹果的 App Store中,手游 App 占比 23%。而根据 adobe 在美国的一项消费者调查显示,相比较刷社交媒体或发短信,沟通交流时玩手机成为最令人讨厌的事情(占比约 27%)。而这也反过来说明了一件事,玩手游已经成为一种生活方式。

美国经济学家沃尔夫曾在《娱乐经济》中指出:「一切经济活动都能以娱乐方式进行,极少有什么业务能逃脱娱乐因素影响。倘若没有娱乐内涵,消费性产品将越来越没有机会立足。」而游戏本身就兼具娱乐元素及场景于一体,游戏的沉浸式体验也是品牌看重的价值之一,让玩家在游戏中体验品牌的魅力大概是每个品牌梦寐以求的。从 PC 时代,就已经有不少品牌瞄中游戏的营销价值,从国外《极品飞车·保时捷之旅》、《福特赛车》到国内的《开心农场》、《植物大战僵尸》都出现过不少品牌的身影。

随着用户使用习惯的迁移,移动游戏渐成网络游戏行业的营收支柱。品牌主又盯上了这一块蛋糕。但随着游戏植入、移动支付、电商以及基于 LBS 的位置服务的技术提升,品牌与手游的异业合作也呈现出与 PC 时代完全不一样的一翻样貌。

资源置换:从主题套餐到主题门店

观察近几年肯德基与游戏的跨界合作,多为游戏授权品牌方使用其人物、形象,品牌通过产品包装、赠送游戏礼包或卡片实现游戏曝光,双方通过一定的资源置换,实现共赢。

2015年《英雄联盟》四周年庆典之际,肯德基在深圳、成都、上海三地开出了英雄联盟主题餐厅,用玩家的话讲:「这些餐厅不再是肯德基,而是瓦罗兰大陆与三次元空间的重叠裂隙,是召唤师与自己驾驶英雄的、金风玉露一相逢便胜却人间无数的邂逅。

主题餐厅中除了随处可见的游戏角色,门店也顺势推出"买套餐,送英雄闪卡"的活动。定制游戏餐在之后肯德基与《王者荣耀》、《阴阳师》的合作也无一例外的得以延续,肯德基分别推出了「人气荣耀餐」与「欧气爆棚餐」,并搭配限量闪卡的赠送。

品牌方拿出套餐和门店,游戏方贡献的是游戏闪卡,这是品牌跨界游戏的主流营销方式。游戏闪卡对玩家的诱惑很大,刺猬电竞社还专门写了一篇探访记,记录了英雄联盟的忠实玩家组队刷闪卡的全过程。而这些随机发送的游戏闪卡也促成了主题套餐销售小高峰的出现。

化学反应:从角色植入到打破线上与线下的结界

讲到这里,以上仍是基于品牌产品或门店的物理性的游戏化改造。让品牌与游戏发生一些化学反应,就要深入到游戏之中。没错,就是游戏植入。游戏很早就被视为一个营销渠道,因此伴随互联网广告发展而出现的横幅广告和弹出式窗口很早就出现在游戏中。但严格意义上讲,这并不是品牌植入,最多算得上程序化购买。

品牌植入游戏指的是将品牌元素融入游戏之中,定制游戏角色或道具一类的玩法。比如必胜客在《保卫萝卜3》定制了专属萝卜道具,欧莱雅男士的代言人井柏然更是在《天天酷跑》中有了一个游戏形象「水力型宝」。这种化学反应在业界有一个专门术语叫做 IGA 模式(In Game Advertising)。IGA 对品牌植入要求很高,一个前提就是品牌调性要契合游戏自身文化,品牌通过在游戏中设置一些虚拟增值角色或道具,需要考虑到是否会破坏游戏平衡和玩家的游戏体验,否则就会遭致玩家的反感。

而 2016 年随着 Pokemon Go 大火,品牌迅速嗅到商机,通过付费接入游戏系统,成为 Pokestop,带动门店到店率以及销售量。这种基于 LBS+AR 的异业合作也迅速在国内扩散。最近肯德基与阴阳师的合作,除了惯例的套餐送闪卡外,双方作出了不小突破就在于,《阴阳师》团队在游戏地图中绑定了肯德基全国的门店,玩家可以进入附近的肯德基 LBS 地图攻打副本,并且有可能得到稀有道具。技术的参与让双方的合作看起来不那么突兀,最重要的是打破了线上与线下的结界。

方法论:品牌如何打破游戏的次元壁?

玩手游成为一种生活方式,一群群玩家前仆后继地将自己的认知努力、情感能力、集体关注慷慨地从现实世界投向游戏世界,创造出一个巨大的虚拟仓库,品牌又该如何掘金?

首先,选择一个成功的游戏。回顾肯德基近几年与手游的跨界合作,从《英雄联盟》到《王者荣耀》,再到最近的《阴阳师》,无一例外挑选的都是时下最火最热的游戏。从效果上看,这似乎也是一个双赢的选择,肯德基随餐附赠的阴阳师闪卡在一周内告罄,而原本 DAU 已呈现下滑趋势的《阴阳师》,也因为这次合作带动了其在 App Store 游戏类排名的上升。

其次,选择游戏其实就是选择目标人群,尽管在全民游戏的时代,每个手游仍有一群特征显著的忠实玩家,因此手游渠道更强调细分受众。而这群玩家的游戏属性,是品牌与游戏合作洞察的最佳依据。肯德基在与《英雄联盟》合作时,针对宅男玩家,将肯德基的外送服务与游戏打通,玩家可直接在游戏中下单订餐,且外送菜单中多是方便单手进食的食物,背后的观察是:宅男玩家不愿意为了订外卖而退出游戏,以及边吃炸鸡边玩电脑游戏常有不便之处。

最后,必须承认,当下异业合作对品牌与手游双方都是一个不小的挑战,简单的资源置换会被玩家认为是不走心的表现,品牌与手游需要从产品、设计、消费者等各个维度考量双方的融合,因此异业的背后是两个系统的打通,不仅包括技术层面,还有产品渠道、线下门店、游戏场景、线上支付场景的接口打通,以及最重要的背后文化相契。

品牌与游戏的跨界,不再仅仅是一个心态问题,也是对双方后台运营能力的考验。

 


标签: 品牌  肯德基  游戏营销  阴阳师  王者荣耀  英雄联盟  欧莱雅  必胜客  案例 

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