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【品牌案例】差评会毁了中国电影吗?不,糟糕的营销才会

socase | 2017-01-06 19:35

2016 年,中国电影市场最终没能延续 2015 年一路高歌猛进姿态。在经历一轮电影总票房的井喷式发展后,2016 年中国电影市场进入冷静期。

与此同时,产生了一些新的行业趋势:1. 电影观众群体全面向网生代偏移,他们更加懂得通过口碑甄别一部电影的好坏,继而影响观影决策;2. 电影营销预算逐渐向新媒体方面倾斜,这种势头从去年「自来水」撑起的《大圣归来》票房神话就可见一斑,而今年口碑逆袭的典型案例《驴得水》、话题事件运作能力突出的《我不是潘金莲》,都显示出对于部分电影来说,新媒体传播对口碑和票房逐渐起到越来越重要的作用。

近日,赞意互动携手腾讯影业,通过杨树鹏新作、悬疑罪案电影《少年》新媒体营销 campaign,对新媒体在电影营销中的思路、规划、玩法进行了一次宝贵的尝试,这是中国电影新媒体营销所前进的一小步。

一、电影营销中,新媒体营销定位和作用

1) 先定两个「小目标」

电影的两个小目标,是票房和口碑。

它们其实是相辅相成的,虽然中国电影市场上不乏高票房低口碑或者低票房高口碑的「奇葩」电影作品,但是就 2016 年中国的商业电影市场来说,基本遵循着:口碑影响观影决策促进票房——票房关注度提升反向影响口碑的过程。

2) 新媒体的口碑引导和票房促进作用

进入 2016 年以来,新媒体在电影营销中的作用愈加凸显。尤其是当电影的主力观影人群向「网生代」转变,社交媒体上的影评和包括微信、微博、豆瓣、电影 App、QQ 空间和兴趣部落等多渠道口碑成为观影决策的主要参考。

好奇心日报近日发布的《关于年轻人如何看电影,好奇心日报有 45 个发现》中指出,在不知道该看什么的时候,人们会依赖类似「毒舌电影」这样的微信公众号或者电影博客的推荐。微信公众号和大 V 在推荐电影时为了更有说服力,需要参考豆瓣评分,IMDb 评分和烂番茄新鲜度。

二、从电影《少年》大打悬疑牌看电影新媒体营销怎么做?

新媒体营销在电影宣发大戏中日益重要的作用,新媒体营销可以采用哪些方式撬动最广大目标受众的口碑和观影欲望?尤其是当电影《少年》本身的话题性和卡司阵容不具备直接引发社会广泛讨论的时候?

1) 找准用户定位,吸引粉丝关注——建立电影的独特气质,最大限度地吸引粉丝互动

根据前期调查结果,赞意发现电影《少年》的主要受众集中在两个人群:其一是喜欢悬疑烧脑、犯罪类型的类型片电影观众,以 80 后男性为主;其二是明星欧豪的迷妹,主要是 90 后女性群体。由此确定电影《少年》官微将会是打造悬疑感官微为大方向,兼顾明星粉丝向的特点。

自从立志要做一位以悬疑感为关键词的官微,@电影少年官微 就成了一个烧脑大百科。从每周的柯南附身时间段「每周一案」,到几个版本的倒计时海报都透着浓得化不开的悬疑感。

甚至预告个活动也要玩一把「无字天书」梗,更不用说平时互动中少年君(@电影少年官微 昵称)一副欲说还休的高冷范儿…… 网友反而觉得把少年官微做成了一本推理小说,但是还挺带感的是怎么回事?

2) 把握传播节奏,配合宣发大事件——电影宣发是持久战,路演、通告、上节目,直播也可以很好玩

根据电影宣传的固有特点,赞意互动为电影《少年》规划的整体传播节奏分为几个阶段:

电影上映前一个月的密集宣传期,是影响电影排片、口碑和票房最重要的阶段。这个阶段有大量而集中的大学点映、城市路演、明星通告、电影发布会、媒体见面会以及海报推广曲等电影物料发布。如何把密集期新媒体宣传做到有趣好玩,不死板,同时起到正面引导第一波口碑的作用,电影《少年》用了这样几招:

悬疑预告: 12 月 11 日,@电影少年官微发布这样一条信息:

用沾血的白纸记录了一些意义不明的坐标,而这正是电影《少年》即将开始的「十八城悬疑破解会」路演城市名单。

路演直播「电影少年悬疑破解会」:每期破解一个悬疑。电影少年开始路演之后,每期官微都以「悬疑破解」图片对其进行总结报道:

明星主创表情包:电影路演过程中,官微还捕捉电影主创最生活化的精彩瞬间,制成趣味表情包在微博、微信、QQ 空间等渠道进行传播。 

3) 引导用户口碑,间接影响票房——多角度、多平台包装口碑,促进观影欲望

从首场大学电影开始,《少年》就在新媒体平台进行了多角度、多平台的口碑包装。分别从剧情解读、演员经历和类型片对比等方面引导电影口碑。最核心的大 V 影评人、到娱乐大咖和电影行业 KOL、再到点映和上映观众,整合引导微博、微信、豆瓣、电影 App 多个口碑产生平台,形成一个互相影响、互相鼓励的电影口碑体系,间接刺激电影目标受众进院观影。 

三、关于电影《少年》还有些话要说

悬疑罪案电影《少年》,是由杨树鹏历经五年打磨的出山之作,由欧豪、张译、余男、郭晓东、刘天佐、郭姝彤、王烈主演,周一围特别出演的复仇故事,是今年中国电影市场市场上为数不多的诚意好片。导演杨树鹏说:「在当前电影审查制度下,(《少年》是)国产犯罪类电影向前走出的一小步。」

2016 年中国电影总票房收官 450 亿,出现多年来首次增幅跳水式下滑。电影市场正面临着一个艰巨的转型时期。当大制作、强卡司、铺天盖地式的推粗放型营销不再能有效吸引观众进电影院观影之后,定位清晰、诚意满满、巧妙引导的电影社会化营销体系将逐渐建立,赞意互动这次为电影《少年》策划的营销实践,成了一次宝贵的电影 social 推广经验。

电影少年新媒体传播物料赏析:

倒计时海报系列:

北京「疑云密布」主题曲发布会倒计时海报

北京首映礼倒计时海报:

电影上映倒计时海报:

角色解析:

印象版:

星座版:

关键词版:

游戏卡牌版:

热点跟进:

双十一剁手节恶搞海报:

美国总统选举,特朗普获胜:

腾讯 18 周年纪念:

小雪节气海报:

互动活动海报:

无字天书版活动预告:

看眼神猜角色:

每周一案 推理系列活动

明星表情包:

赞意互动,国内领先知名社会化媒体营销公司,成立于 2012 年,一直致力于成为中国最领先的帮助品牌连接年轻消费者的社会化营销公司。现服务客户包括腾讯、优酷、OPPO 手机、伊利、现代汽车、可口可乐、亚马逊、杜比、南非旅游局、爱钱进等国内外知名品牌。赞意互动在数字营销领域,为品牌客户提供最优质的创意策划、互动体验和创新玩法。其中娱乐营销成为赞意互动为客户进行「品牌年轻化」工作的重要组成部分,包括 IP 营销,明星代言人营销,粉丝团营销,大电影营销以及品牌客户的 IP 植入营销等,也使得赞意互动成为娱乐营销的先锋者。

标签: 品牌案例  案例  赞意互动  电影营销 

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