【观察】转型成旅行平台的 Airbnb 想要颠覆旅游业?起码它的品牌故事是这样讲的

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【观察】转型成旅行平台的 Airbnb 想要颠覆旅游业?起码它的品牌故事是这样讲的

sherry | 2016-11-25 09:53

在美国西部时间 11 月 17 日于洛杉矶举办的 Airbnb 全球房东大会(Airbnb Open 2016)上,CEO Brian Chesky  宣布 Airbnb 将从一个住宿分享网站(a home-sharing business)转变成为用户提供基于旅行的全方位服务平台(a holistic travel company)。据了解,这应当是 Airbnb 自创立 8 年以来最重大的一次突破,Airbnb 推出了标志其进军文化深度游的全新平台 Airbnb Trips。主要包括三方面:体验(experience)、攻略(place)、房源(home)。

在原来的房屋短租的基础上,新增的体验和攻略两个板块分别代表着 Airbnb 从人文和城市两个角度对深度旅游的挖掘。比起走马观花式的旅行,体验当地的文化,比如学习手工制作工艺,体验特色游玩项目等,能够让你更深入地了解这个地区,而这些体验都是由当地的体验达人提供。 Airbnb 更进一步细分为两种体验模式:沉浸式几天的 multi-day experience 和只有几小时的 single-day experiences。城市攻略(place)则更像一个导游,为你介绍最地道的当地美食、酒吧,音乐会,以及那些最会玩的城市生活者。

从品牌发展战略角度,单一的民宿预订业务无疑会让 Airbnb 发展触顶,将旅行这件事从住宿的单点横向辐射到与旅行相关的出行、住宿、体验多点也很自然。特别是,Airbnb 想成为满足用户旅游需求的一站式服务平台,只有航空公司、城市交通设施、饭店、酒吧、艺术剧院以及当地旅游达人等第三方入驻,才能让 Airbnb 实现由连接房主与房客扩大到连接人与人。

从品牌营销角度,SocialBeta 曾经总结过 Airbnb 围绕「奇居」展开的一系列体验式营销活动,住飞机、住宜家、住高空缆车、住滑雪跳台、甚至住巴黎地下墓穴, Airbnb 通过为用户提供各种「不可思议」的奇居体验,强化用户对 Airbnb 的品牌认知。而从短租网站向旅行平台转变后,不难看出 Airbnb 的营销重心也从基于旅行居住地即民宿无限放大到围绕旅行这件事而展开,而具体又有哪些变化,将是本文的叙述重点。

还有比用户内容更原生的广告吗?

已经不知是 SocialBeta 多少次提到内容营销了,但 Airbnb 提出的内容营销有点特别。在 Airbnb 首席营销官  Jonathan Mildenhall 看来,Airbnb 可能是世界上第一个把自己的营销物料全押宝在用户生产的内容上的品牌。 

许多人在旅行中很少会与当地人产生交集,但 Airbnb 希望能够将他们连接,让他们能拥有深度的旅行体验。Airbnb 为用户准备了 500 个体验达人的当地体验项目,分布在洛杉矶、哈瓦那、巴黎、东京、首尔等 12 座城市中,大部分费用在 200 美元左右。每个当地「导游」或体验达人都将拥有一段 30 秒左右的个人宣传视频,以及一张媲美电影海报的个人海报。

而之后将出现在数字营销渠道,以及电视、电影院中的 Airbnb 传播物料也将会以这些个人视频以及海报为主,Airbnb 特地成立了 in-house 团队负责生产内容,媒介负责人会甄别出适合不同渠道的不同内容进行投放。不过,你看到的应该是  in-house 团队剪辑的 90 秒或者 2 分钟版本,并由统一的 slogan 「welcome to the World of Trips」串起。(如下面的视频)

Jonathan Mildenhall 介绍这一创意想法源于好莱坞电影。「在过去,人们通过电视屏幕感受旅行。大部分第一次看见非洲,了解拉丁美洲都是通过电视。」 他认为,好莱坞与旅游行业的营销模式应当有异曲同工之妙。「旅游业的衰落在于旅行体验完全被商业化了,蕴含于旅行之中的情感、文化、魅力等特质被抛弃。当我们回望处在黄金时代的旅游业时,毫不意外,消费者会从好莱坞电影中产生说走就走的冲动。好莱坞懂得在商业中制造浪漫和激情,Airbnb 也想进行尝试。」

▲ Airbnb 体验项目的达人海报

Airbnb 大会上的另一个亮点在于,Airbnb 宣布和媒体巨头赫斯特(Hearst)一起推出一本名为 Airbnb Magazine 的杂志。这份 32 页的纸质杂志内容缘全部来自于 Airbnb 的房主或体验达人,当然,它也将会有电子版。赫斯特的首席内容官 Joanna Cola 介绍,这本杂志是专为 Airbnb 的用户定制,且充分发挥 用户才华。从某种程度上,这本杂志也可以被理解为 Airbnb 想要突出的「体验」的一种延伸,你可以在咖啡馆、床头柜、或者是飞机上接触到它,阅读它本身即是一种体验,是一次探索和发现之旅。3 个品牌出现在第一期纸质刊物上,分别是达美航空、电影《爱乐之城》(La La Land)以及美国运通公司。事实上,早在 2014 年,Airbnb 就曾推出一份旅游季刊,名字还挺特别——《菠萝》(Pineapple magazine)。但 Joanna Cola 表示 Airbnb Mag 与 Pineapple magazine 最大的不同,它不是一本聚焦城市的旅游刊物,所以你不会看到某某酒店开业的信息出现其中,它聚焦于人,很显然,这也是内容营销的一种途径。

不论是宣传物料还是杂志,Airbnb 看似省事的将用户内容为己所用,SocialBeta 倒认为这样看似讨巧的选择,其实倒与原生广告的理念不谋而合,品牌致力于用不打扰的信息与用户进行沟通,还有什么比用户自己的内容更原生、更真实呢?

不断壮大的 Airbnb in-house 团队

不过这些物料的制作倒是一点不省事。目前 Airbnb 拥有 55 位摄影导演分布在 Airbnb 的全球市场,他们采集用户内容后,传回 in-house 团队编辑部,20 人组成的全职编辑部将利用这些素材生产视频等内容。同时,还有专门的法务部以确保使用视频素材和传播内容的版权合法性。「这个团队还将继续壮大,以应对不断变化的商业环境。」Jonathan Mildenhall 表示。

内容团队之外,Airbnb 还想寻找一个能够允许用户自行编辑上传内容的软件系统,以充分发挥用户的个人创造力。Jonathan Mildenhall 描述了他的设想:用户自己拍摄上传自己的个性化视频等内容,Airbnb 的团队对这些内容进行审核,确保其内容合法性和独创性。Jonathan Mildenhall  认为这一方式也是用户在 Airbnb 上获得的体验之一,而同时这些内容也可以被视为 Airbnb 的品牌原生广告。遗憾地是 Airbnb 似乎还没有找到满足这些需求的软件。

尽管 Airbnb 拥有 3 个服务自己的 Agency,但对 in-house 团队的重视不言而喻。「It's huge, huge, huge。」Jonathan Mildenhall  连用了 3 个 huge 形容 in-house 团队自制内容的重要和艰巨程度。

而服务 Airbnb 的 3 家 Agency ,看起来也是各司其职。一家名为 Koto 的设计公司,负责 Airbnb 的对外视觉形象部分,包括 Airbnb 的核心概念 Trips 的视觉传达。Bokeh 是负责 Airbnb 的用户体验和产品营销部分,所有 Airbnb 的产品功能性视频都是由 Bokeh 操刀,其目的是让用户了解 Airbnb 是什么以及如何使用。

第三家  TBWA\Chait\Day 则立足营销战略角度,帮助 Airbnb 挖掘与用户沟通的核心 idea,制定整体营销战略,基于 in-house 团队的基础产品内容延伸出品牌故事点。「Chait 能够帮助我们将 Airbnb 的不同价值点进行整合,围绕 Airbnb 发挥最大价值。 体验达人的个人视频各不相同,但都是围绕一个叙事核心概念『welcome to the World of trips』。Airbnb 的品牌战略定位以及叙事核心概念确立,由 Chait 操盘。」Jonathan Mildenhall 介绍。下面这支品牌视频就是由 Chait 与 Airbnb in-house 团队合作完成。

重新定义体验式营销,还是不可免俗地选择了直播

experience、magic trips 是 Airbnb 大会上提到较多的词,Airbnb 也想以此重新定义体验式营销,而它选择的路径在我们看来并不陌生——直播。

据 Jonathan Mildenhall 介绍,Airbnb 将与 Facebook live 进行合作,同步直播发生在洛杉矶、迈阿密、开普敦、巴黎、东京、伦敦以及佛罗伦萨的 6 场不一样的 Magical trips。在 24 时内发生在 6 座城市中旅行者故事通过直播让广泛的 Airbnb 用户在城市之外,屏幕之中同步感受。「所以 Airbnb 在 Facebook 上的核心社交营销策略就是——直播,没有故事脚本,没有所谓的演员,全是真实的用户体验。也许他们会在旅行中相爱,也许会分手。」

但显然,通过直播来重新定义体验式营销, Airbnb  还显得不那么自信,「我们想通过 Facebook Live 了解在用户手机上如何观看直播,由少数人分享却能够被百万级用户观看,分享并传播的直播形式,我希望从中能够学到一些东西。如果 Airbnb 想要成为以提供体验和服务为主的顶尖企业,我们必须了解体验并能够不断重新体验式营销。」Jonathan Mildenhall 表示。


电影大片式的视频及海报,个性化的体验项目以及杂志内容,是 Airbnb 提升品牌调性及用户好感的内容营销手段。随着 Airbnb 由一个租房网站转变成一个以 Trips 为核心的社交旅行平台,从离开家达成交通工具,到旅行结束后返程,这其中关于旅行的每一个节点,Airbnb 都想参与其中,无论航空公司、城市交通设施、饭店、酒吧、当地的房东等,都可能与 Airbnb 发生关联。 Airbnb 还要多久能够成为基于旅行的平台级入口?Jonathan Mildenhall 的回答有点谦虚:「不管 Airbnb 最终成长为什么,我们不想一簇而成。但我敢说,到 2019 年你出行中所有需求都可以在 Airbnb 上满足。」

当然,Airbnb 更大的野心则在于,希望从一个垂直性的出行平台转变为用户离不开的社交平台,当前用户使用 App 的频率大概是 6 个月一次, 未来Airbnb 希望用户可以每天都能享受其中。不论是创造体验,丰富旅行项目,Airbnb 认为旅行从来不是一个你去哪的事情,而是一种能够与朋友分享的 magical 体验,它要想做的是让这种体验变得容易。

Jonathan Mildenhall 最后描述了一个理想场景:在一个周四的晚上,纽约的 Tom 在 Airbnb 上寻找一个适合周五三人一起共度的选择,不论是欣赏戏剧,共度晚餐还是尝试其他体验达人的有趣项目,Airbnb 都可以给予建议。「Airbnb 可以成为一个每天都可以使用的 daily App,让寻找有趣的日常体验变得容易,这远比提供点到点旅行服务更伟大」。



(本文为 SocialBeta 独家作品,转载请注明 SocialBeta 链接和作者。)

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标签: airbnb  内容营销  直播  品牌  媒体平台  案例  原生广告 

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