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【观点】关于营销的未来,你需要了解的 4 件事

【戛纳】今年戛纳最可能获奖的 25 个案例,你最看好谁?

SocialBeta | 2017-06-16 18:16

作为广告的业界奖项权威,即将于 6 月 17 至 24 日在法国戛纳举行的第 64 届戛纳国际创意节一向备受瞩目。那么今年最有可能获奖的案例又有哪些呢?近日,李奥贝纳联合 adweek 发布了对本届戛纳国际创意节的获奖预测——选出了 25 支参赛作品作为今年的得奖热门。

今年是李奥贝纳第 30 年对戛纳进行预测,尽管每年有着数以万计的广告作品角逐戛纳,李奥贝纳的年度戛纳预测仍然保持着近 85% 的准确率。今年的入选名单由 Mark Tutssel 筛选推出。Tutssel 作为李奥贝纳全球首席创意官和阳狮集团创意主席,曾四度担任戛纳创意节评委主席。「今年精选的这批入围作品,来自不同的广告公司,但是都展示了一种魔力—— 创意、智慧和技术被完美的融合,他们汇聚在一起的力量为品牌带来了变革性的影响,从而推动着整个广告行业不断进步。」

李奥贝纳还特别总结出今年戛纳作品的五个趋势,当然也许只是冥冥之中不同公司的创意人们的思维巧合。

一、铸造杰作

去年 ING 公司伦勃朗风格的画作赢得了两项戛纳大奖。今年,我们预测艺术作品仍将是获奖大热。只不过,今年的艺术类作品很有可能会以雕塑的形式呈现。

1、State Street Global Advisors, 「Fearless Girl」
     Agency: McCann, New York

提及华尔街,最著名的地标就是华尔街铜牛,这个重 3.2 吨的大家伙象征着财富与力量,以及永不衰退的股市。国际妇女节当天,道富银行联合麦肯纽约在华尔街铜牛对面新立了一个女孩雕塑:一个无畏的、双手叉腰的小女孩。这个勇敢的小女孩,旨在象征女性领导力的精神,由艺术家 Kristen Visbal 制作。Kristen 说:「这是与每一位女性息息相关的雕塑。铜牛就像生活中的诸多问题,我们需要坚定立场,坚持自己的观点,然后解决它。」

2、Transport Accident Commission, 「Meet Graham」
     Agency: Clemenger BBDO, Melbourne

澳大利亚维多利亚州的交通事故委员会(Transport Accident Commission)找来墨尔本雕塑艺术家 Patricia Piccini、皇家墨尔本医院的外科医生 Christian Enfield 和莫纳什大学事故研究中心的调查员 David Logan,让三位一起设计制作一个「必须能在车祸中幸存下来」的假模特,于是这个叫 Graham 的「人」诞生了:没有脖子,所以不怕颈椎骨折;脸部极度扁平,鼻子、眼睛和耳朵都向内凹陷;皮肤也更为厚实,皮组织和内脏之间填充着厚厚的脂肪…… 用一个雕塑告诉人们,在交通事故面前人体是多么不堪一击。

二、创新的装置艺术

与雕塑不同,装置艺术为品牌提供了一种新的方式来吸引不同背景的观众参与其中。

1、Nike, 「Unlimited Stadium」

     Agency: BBH, Singapore

为了让枯燥乏味的跑步变得有乐趣,耐克在菲律宾首都马尼拉建了世界首条 LED 跑道——Unlimited Stadium。跑道造型像 NIKE Lunar Epic 鞋印放大 100 倍的样子,从高空俯瞰,跑道就像「巨人的鞋印」,一脚踩在了城市中心。光是颜值爆表还不够,这个「unlimited」的荧光跑道还有数字化的一面。在跑道上的人只需在运动鞋上佩戴一个 RFID 射频识别传感器,跑道内部的感应区域就可以监测到你的跑步速度,等你跑第二圈的时候,跑道内圈的 LED 屏就会出现一个虚拟人物,它的速度会根据你设定的预期跑步时间和你的实际跑步速度来进行调整。如果你能跟上虚拟人物的速度或者赶超它的话,那么你的跑步计划就完成了!

2、Mexico Tourism, 「Tequila Cloud」

     Agency:Lapiz, Chicago

受墨西哥旅游局委托,芝加哥的创意机构 Lapiz 打造了 tequila cloud(龙舌兰酒云)艺术装置,与柏林当地的天气密切相关,当室外真正开始下雨时,这朵云也会下起「龙舌兰雨」,想喝酒的人可以直接接下雨水痛快地喝着小酒,而印在云朵背后墙上的那些文字:「Forget the winter, have a taste of Mexico(忘了冬天,尝一尝墨西哥的滋味).」则显示出这个作品的真正目的——让那些生活在湿漉漉的冬天里的德国人,能够买张机票,飞到晴朗的墨西哥旅游。

3、Tourism Ireland, 「Doors of Thrones」

     Agency:Publicis Worldwide, London

我们都知道北爱尔兰是美剧《权利的游戏》的拍摄地。当飓风「格特鲁德」在北爱尔兰将一棵山毛榉连根拔起时,爱尔兰旅游局用它做成了十扇「权力之门」,每一扇门上都细致地雕刻着《权利的游戏》第六季中每一集的故事梗概。这十扇「权力之门」分散在爱尔兰的各个地方,吸引着《权利的游戏》的粉丝们前来打卡、拍照。

三、社交媒体值得你花时间

1、Gatorade, 「Serena Williams’ Match Point」

     TBWA\Chiat Day, Los Angeles

饮料品牌佳得乐根据美国选手网球小威廉姆的比赛历史,在 Snapchat 上投放了一个小游戏,他们也是首个在Snapchat 上面投放的游戏广告的品牌。这个小游戏一共有 22 个关卡,背景对应威廉姆斯赢得的22次大满贯单打冠军。众所周知,在 Snapchat 上,用户的注意力停留时间非常短,但佳得乐的像素通关小游戏 Serena Williams’ Match Point 吸引了很多关注,平均每人会在这个游戏中停留三分钟,对 Snapchat 来说,这已经是非常不可思议的效果了。

2、Addict Aide, 「Like My Addiction」
     Agency: BETC, Paris

一个名为 Louise Delage 的法国女人短短几个月的时间突然在 Instagram 上走红,她每天都会发一些自己在吃喝玩乐的自拍,不过仔细观察我们慢慢会发现,每张照片中这个妹子手中都端着一杯酒。

其实这是 BETC 戒瘾组织策划的一场 campaign,法国女人 Louise Delage 的 Instagram的其实是他们申请并运营的虚假账号,他们希望通过这些拿着酒的照片,来揭示在法国社会酒精泛滥的现象,以及提醒年轻人酗酒的严重性。这个事件在网络引起了热议,在 Ins 上关注 Louise 的 1 万 7 千多个粉丝才警觉,对酒他们毫无戒心,甚至当成了品味的象征。

四、神曲系列 

音乐向来能够抓住戛纳评委的耳朵。今年,一些改编自经典民谣和歌曲的作品也成功杀出重围。

1、Coca-Cola, 「The Line-Up Song」

     Agency: FP7, Cairo

在远离竞争性比赛六年后,连大多数埃及人都不记得了自己国家的国家足球队。但是可口可乐却找到了一种巧妙的方法,让大家认识这些球员的名字。他们改编了一首所有埃及人都十分熟悉的童谣《Old Macdonald had a farm》(老麦克唐纳有个农场),把歌词全部改成了球队的阵容。而视频在画面和剪辑上也充满了「鬼畜」的效果,充满古埃及神秘感觉的画面,不明觉厉的大叔魔性的点头,猫咪惨叫,乒乓球来回有节奏的跳动着,没毛病的胡须大叔嘴角抽动,还有不唱只踏脚的大叔……可口可乐公司采用这种风格也是一种大胆的尝试,一经推出便获得了大量的点击率。

2、Channel 4, 「We’re The Superhumans」

     Agency: 4Creative, London

每一届的奥运会都会全世界人关注的焦点,相比之下,但紧随其后的残奥会的关注度却远远比及前者。为了让更多人自发地关注这些残疾人,英国 4 频道(Channel 4)就为 2016 残奥会推出一支画风突变的宣传片——「We’re The Superhumans」(我们是超人)。片子整体风格像是一出百老汇歌舞剧,残疾人组成的乐队演绎着 Sammy Davis Jr. 经典的「Yes I Can」。轮椅上的乐队主唱 Tony Dee 穿梭在一幕幕迅速切换的场景中,展现了 140 多个残疾运动员和普通残疾人在与命运交锋时的胜利瞬间。「We’re The Superhumans」宣传片与 2012 年 4 频道的残奥会宣传片「Meet the Superhumans」属于同一系列,而 2012 年的宣传片曾获得戛纳创意节影视类最高奖。

五,藐视重力

对于好影片的定义每一年都在被刷新。今年的一些好作品甚至脱离了物理定律的限制。

1、Sony PlayStation, 「Gravity Cat」
     Agency: Hakuhodo, Tokyo

在今年二月,为了给索尼 PS4 上的游戏《重力眩晕 2(Gravity Rush 2)》宣传,品牌推出了一支趣味有萌趣的广告。广告短片情节相当简单,两姐妹通过宠物猫的失重发现了重力的异常。前半段以姐姐的第一视角拍摄,就像游戏中常用的手法,让观者拥有了角色的视角,仿佛亲身经历一场失重。而后半段上房的猫咪,中间接连不断的小插曲,失重后从窗户掉出屋外、在空中漂浮等,加上可爱的猫星人和少女们,全片充满了浓浓的日式气质。

2、Apple, 「Stroll」

     Agency:TBWA\Media Arts Lab

自从去年 9 月的苹果秋季发布大会上苹果发布来了一款蓝牙无线耳机 AirPod 之后,关于这款耳机的吐槽就不绝于耳。而大家对这款耳机诟病最多的就是 AirPod 容易丢了。这不,苹果就在这支广告中描绘了一名舞者在城市街头漫步,广告用脱离地心引力的手法来表现。街舞明星 LilBuck 带着 AirPod 沉浸在音乐的世界里,自由地飞檐走壁,当他回到地面时,耳机也安然无恙。

3、Samsung, 「The Ostrich」

     Agency:Leo Burnett, Chicago

三星推出全新的品牌营销战略 #DoWhatYouCant,找来「鸵鸟」来担任广告主角,这只电脑绘制的「鸵鸟」无意中带上了三星的 VR 产品,为了追逐镜头里的美丽风景,鸵鸟学会了飞翔…… 戳中了很多人的萌点,在 YouTube 上线两周不到时间,点击量超过了 1400 万。李奥贝纳首席创意官 Mark Tutssel 表示,利用 360 度全景摄像机、VR 等技术去创造一个全新的生活体验,是这支广告想要展现的内容,也是三星希望用技术带给消费者的体验。

根据历届的统计数据,李奥贝纳人对于获奖作品的预测准确率高达 85%。这也许要归功于李奥贝纳人多年来在 HumanKind 下培养的思维,也许要感谢大家都有一双甄别好创意的眼睛。

除了以上 12 个精彩案例,这份最可能获奖的 25 个案例预测榜单中,上榜的还有以下几个:

1、Sandy Hook Promise, 「Evan」

     Agency:BBDO, New York

前 150 秒,学生 Evan 的校园撩妹记会让大家觉得像无数校园罗曼史一样甜蜜、清新,然而接下来的转折则会让你脊背发凉——在观众都沉浸在两个年轻人之间的美好互动时,却忽视了一个在暗中遭受校园暴力、孤僻、心理扭曲,最终策划校园枪击案的人。这支由纽约 BBDO 为美国公益组织 Sandy Hook Promise 的策划的反对校园暴力的宣传片,「通过 Evan 的故事,我们想看看人们在观察一些细节时,角度到底有多不同。」BBDO 的首席创意官 Greg Hahn 说。

2、Ikea, 「Cook This Page」

     Agency: Leo Burnett, Toronto

新手想学做菜,却看不懂菜谱中的「少许」、「若干」、「适量」等词汇,宜家推出的这款由可食用墨水打印的「填空版」菜谱,你只要将食材码在规定区域,就正好是标准量!而且这个食谱还可以加热,直接将食材摆放在菜谱上卷一卷扔到烤箱里,方便又快捷!

3、Kenzo, 「My Mutant Brain」

     Agency:Framework, London

短片由奥斯卡金像奖导演 Spike Jonze 为 KENZO 旗下的 Kenzoworld 全新香水打造,名为《大脑突变》。不同于 KENZO 过去的自然风格香水,片尾处出现的大眼睛点明新产品包装,风格鬼马灵动,充满热情。与其他香水广告不同,它并不展现出使用者的性感魅惑或者青春甜美,而是通过强烈的性格反差来突出「振奋人心的、活在当下、成为最好的自己」等特点。

4、Donate Life, 「The World’s Biggest Asshole」
     Agency: The Martin Agency, Richmond, Va.

这则广告讲述了有关世界最坏的大坏蛋的故事,偷女人的内衣,射杀小动物,,欺负小朋友…… 好像所有的坏事儿都都他干了!然而有一天,这个最坏的人突然去世了,而在他的口袋里,竟然有一张遗体捐献的卡片——在他死后,却用自己的身体帮助了好几个人,他还是坏蛋吗?

5、John Lewis, 「Buster the Boxer」

     Agency:adam&eveDDB, London

最会打造圣诞广告的百货公司 John Lewis 一改催泪大招,带来一支欢乐的圣诞广告「Buster the Boxer」,故事的主角是一个热爱蹦床的小女孩 Bridget,Bridget 的父亲在平安夜那天趁着她睡着了连夜做了一个露天的蹦床,想要在第二天早晨给她一个惊喜。就在蹦床完工的这天夜里,这个蹦床把附近的小动物们都吸引来了:两只狐狸、一只獾、一只松鼠、一只刺猬…… 都偷偷溜进了这个蹦床里面,兴高采烈地蹦着跳着。第二天从梦乡中苏醒的 Bridget 往窗外看到了蹦床,兴奋地打开门,没想到 Buster 比她更兴奋,直奔它期待已久的蹦床开始蹦跶起来。Bridget 和她的父亲都惊呆了…… 最后缓缓亮出字幕:「Gifts that everyone will love(每个人都爱的礼物)」。

6、H&M, 「Come Together」

     Agency:adam&eveDDB, London

H&M 圣诞大片由「鬼才」导演 Wes Anderson 打造,影片充满了他标志性的魅力、特色、虚幻与神奇。故事讲述了由于大雪的恶劣天气,列车将晚点 11 个半小时,列车长便把车厢中的乘客都召集在一起,一起欢度圣诞。除了影片一开始在火车车厢上印着的 H&M Lines (H&M 列车)字样外,整部短片并未特意强调服饰的来源。

7、Spanish Lottery, 「December 21st」

     Agency:Leo Burnett, Madrid

西班牙国家彩票今年的圣诞广告,依旧延续「分享才是最棒的奖赏(There’s no bigger prize than sharing)」这句 slogan,讲述小镇退休老师 Carmina 的圣诞故事:在 12 月 21 日的清晨,Carmina 无意间看到了电视上在播放彩票开奖节目,而开奖结果正好就是自己购买的那组数!Carmina 非常开心,迫不及待地把这个好消息与亲人和邻居分享——然而,大家都没有戳穿这个真相:电视上播放的是去年的开奖结果,而今年真正的开奖时间应该是在第二天的 12 月 22 日,而是一起庆祝、分享着这份的喜悦!

8、Geico, 「Condensed Ads」

     Agency:The Martin Agency, Richmond, Va.

2015 年 Geico 以「Geico Unskippable」系列广告获得戛纳大奖,在那支广告开头就告诉观众「你无法跳过广告,因为它已经结束了」,画面即可静止,只有一个跳上桌吃意面的大狗让观众的注意力继续停留了 90 秒。而在这 90 秒钟 Geico 的大 Logo 也一直显示在画面中。

这次 Geico 还是抓住人们不想看广告的心理,给观众带来一系列「被压缩」的广告。以「为您的观看体验着想,以下广告正在被压缩」为开场标语,接着便展现了字面意思上的「压缩」——广告场景被左边的一堵向右移动的墙(墙上印着 Geico 的大标签)挤压,并在途中把所有场景物件碾碎。而画面中的主角们在被挤压之前都在不停地向观众安利 Geico 保险。然而主角们还没来得及说完广告台词就被挤出了画面。

9、Amnesty International, 「The Refugee Nation」

     Agency: Ogilvy & Mather, New York

在今年的第 44 届 One Show 国际创意节上, 奥美就是凭借这一面旗子拿到了唯一一座全场大奖。也许你还记得,在 2016 年的奥运会上,由十名运动员组成的「奥运难民代表队」备受瞩目,他们出生在南苏丹、叙利亚等国家,却因为战争、种族屠杀、贫穷和犯罪等众多社会问题、不得不流离失所,最终变成一群「没有国家」的人。因此奥美纽约联合了国际特赦组织,向数位正在避难的艺术家发出邀请,设计了一面「难民国」的国旗。这个国旗的设计十分简洁,橙黑相间的图案灵感来自于救生衣——因为这不仅是许多难民开始新生活的希望,也曾引领他们走上安全的乐土。这一面国旗,不仅吸引了全球范围超过二十亿次的围观,还标志着一个拥有 6500 万人口的新国家的诞生。One Show 首席执行官 KevinSwanepoel 还这样评价道:「在一个全世界都充满政治纷争和不稳定的社会背景下,这件作品是广告行业反应和影响文化的最佳例证。」

10、Samsung, 「Pocket Patrol」

       Agency:Leo Burnett, Sydney

三星与澳大利亚冲浪救生组织(Surf Live Saving Australia)合作研发了一款 AR 应用——《口袋海巡(Pocket Patrol)》,让游客以救生员视角可视化识别澳大利亚海滩的最危险地方,这包括激流,岩礁区域等危险标识,旨在改善海岸安全问题。应用的创意开发者之一 Vince Lagana 解释说:「增强现实功能自然契合应用。《Pocket Patrol》是第一次将这种技术和 GPS 一起用来显示隐藏危险的尝试。」

11、Nike, 「Time is Precious」
       Wieden + Kennedy, Portland, Ore.

去年 W+K 为耐克拍摄了一支很与众不同的短片,广告的最大特点就是没有实拍画面,黑底白字纯文本,用 Siri 一般机器人的声音快速而清晰地细数着那些我们被屏幕绑架时,愚蠢的、黯淡的生活细节。视频里毫不隐讳地涉及到了很多具体的娱乐项目,比如搜索明星八卦、流连 Facebook、还有从《真实主妇》到《行尸走肉》一集不落地追剧(膝盖结结实实中了一箭)……

「Are we running today?」「那么我们今天跑步了吗?」短片的最后耐克抛出了这个问题。言下之意很明了,在忙碌无情的现代生活中,你还要放纵贬值吗?赶紧用运动来自我完善,拯救失去动力的自己吧。你看着屏幕上这些跳出来的字符,说不定就会被洗脑,感觉它们在鼓励你,于是赶紧拷问自己的内心:难道关掉手机和电脑,去跑跑步不是更好的选择吗?!

12、Old Spice, 「Smell ‘Em Who’s Boss」

       Wieden + Kennedy, Portland, Ore.

这支名为《Five Year Plan》的广告,是 W+K 波特兰为宝洁旗下的男士品牌 Old Spice 在当时推出的新产品 Old Spice Swagger 所拍。这支短片打破了 Old Spice 之前的套路,邀请了 Thomas Beaudoin 这个新面孔出镜,和老演员 Alberto Cardenas 一起呈现了一场不可思议的面试……

13、Burger King, 「Burning Stores」

       Agency:David, Miami

这组由 David's Miami 工作室操刀的平面广告,直接将此前的汉堡王连锁店铺失火的事故照片搬上了台面!汉堡王声称是为了提醒您「炭火烧烤虽美味,一时操作不慎可能引发重大火灾。」这个创意来源于一项有意思的数据调查——自 1954 年以来,火灾烧毁的汉堡王店铺要比同类连锁快餐店多得多。再来留意平面上清晰标注「Flame grilled since 1954」(自 1954 年起便采用炭火烧烤)的标识…… 啧,美丽的数字巧合!

标签: 戛纳  案例  李奥贝纳  戛纳2017 

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