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作者：刘雨静

宝洁明年将进一步全方位缩减营销预算，但同时还想达到更广的传播效果。

过去三年中，快消行业巨头宝洁一直在提高营销效率和缩减广告预算上努力。从 2014 年起，他们逐步把全球的广告和 PR 代理商由 6000 个精简到 3000 个，合作投入减少了 20 亿美元，并在数字营销策略上做了相应调整。

最近宝洁全球首席市场官 Marc Pritchard 在美国辛辛那提的一个活动中公布了明年的市场规划。2017 年，除了继续精简代理商数量以外，宝洁还要不断降低广告制作费用。在广告制作模式上，宝洁开始越来越多采用「开放式广告承包」（Open-sourcing）和整合制作（Pooling production）的形式。

关于开放式广告承包，Pritchard 在接受 AdAge 采访时举了一个例子：今年那支刷频社交媒体的 SK-II 广告「她最后去了相亲角」，虽然是宝洁旗下 SK-II 的全球活动「改写命运」的中国区广告，创意由代理商李奥贝纳整体策划并执行，但「相亲角」的制作则被单独承包给了一家瑞典的小型创意机构 Forsman & Bodenfors。

「相亲角」营销活动

「这种开放式的合作让SK-II的市场投入比预期降低了 50%。」Pritchard 说。「我们明年会利用数字科技手段来节省制作费用，并且不局限于现有的代理商关系，与更多的创意机构建立整合性合作。」

明年，宝洁在零售店的线下推广预算也将进一步缩减。

2016 财年，宝洁的线下推广成本达到了 150 亿元；对于他们来说，这个数字显然有点高了。宝洁首席财务官 Jon Moeller 在 10 月 5 日的财务分析会上说，明年他们依然会在新品推广和免费小样上投入，不过会更依赖数据分析工具、并且和零售商进一步合作来优化库存管理。

虽然广告投放总额明年会继续下降，不过宝洁与此同时希望让消费者能更频繁的看到广告。

过去宝洁旗下的一些品牌更喜欢根据不同的品牌特性进行季节性推广，而现在他们打算平均用力、全年无休地刷存在感。Pritchard 用了宝洁旗下感冒药 Vicks 来举例。「我们过去主要会在冬天宣传 Vicks，因为那是产品销售旺季。不过现在，我们打算把广告扩展到全年。其实 40% 的感冒都是在其他季节发生的。」

想要降低投放预算的同时增加曝光，意味着宝洁必须要找到比原来更有效的广告模式。正如 Pritchard 指出的，「不同的媒介渠道，广告的有效性不一样。比如在线广告通常是 15 秒，而 30 秒则更接近电视广告长度。」

在社交媒体引发的营销环境变革中，宝洁也在试图尝试更新颖的广告形式。Pritchard 透露明年公司将会做更多 5 至 6 秒的短视频。

6 秒以内的短视频在最近半年成了广告行业的新尝试，包括 YouTube 在内的平台今年纷纷开始宣传 6 秒视频的作用。宝洁也很快成为了第一批试水者之一。今年 10 月 3 日，一支传递「新汰渍让你衣物臭味除光光」的 4 秒视频广告出现在汰渍的 Facebook 时间线上，浏览量至今超过了 110 万。

在宝洁看来，5 到 6 秒的短视频不但能迅速传递品牌核心理念，而且对于越来越爱屏蔽广告的消费者而言更加友好。