【特写】实验性短片会让品牌的「善营销」更打动人吗?

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【特写】实验性短片会让品牌的「善营销」更打动人吗?

Rosy | 2018-08-17 15:32

上周,腾讯守护者计划在朋友圈投放了一则名为「这道题马东问了 120 人」的朋友圈公益广告。点开链接会发现,这其实是一个游戏测试的 H5 页面,用户可以选择「熟人」或是「陌生人」,分别进入两个不同的场景,与测试人员一起在《奇葩说》创始人、文娱大咖马东的引导下,体验一次「杀熟游戏」——即网络传销的过程。

这则朋友圈广告一经推出便得到了大家的积极反馈,通过游戏化的方式,腾讯守护者计划不仅模拟了「杀熟」这一传销形式,更是唤醒了更多人的防范意识,用沉浸式的手法呼吁大家加入到反对熟人网络传销的队伍。

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实验性短片的叙事逻辑

其实,这并不是守护者计划第一次推出实验性的短片了,SocialBeta 此前也曾报道过,在去年 8 月他们也曾请到明星李晨带来一支实验短片:「给聪明人的实验」。参与者被聚集到一个封闭的空间,他们每人都认为自己是不会上当受骗的「聪明人」,但随后大幕拉开,20 个受骗者走到灯光下,而他们正是刚刚那群优越感十足的「聪明人」的家人。

(「给聪明人的实验」曾在今年 4 月的亚太广告节上获得了 Film Lotus 铜奖,后又在戛纳广告节杀入 Media 类Finalist。)

在「杀熟游戏」中,品牌同样是让参与者进入到了一个黑屋子,而马东在其中模拟传销的过程和参与者进行交谈,用实验短片的方式从社会学、心理学等角度「揭底」了网络传销的本质,警示网友既不要怯于传销头目的权威,也不要对传销分子的「杀熟」掉以轻心,避免落入网络传销的致命陷阱。「不管你选择了熟人还是陌生人,在这场游戏中都不会成为赢家。唯一的赢家,是在游戏开始之初就退出」,马东在最后的总结说道。

其实不难看出,今年的这支朋友圈广告其实是去年实验短片的一次延续。实验性短片的形式还原了数据的真相,画面中的参与者呈现的都是最自然的状态,据了解,现场更有多台摄像机同时对这些实验对象进行表情的捕捉。

从叙事方法来看,实验性短片的叙事逻辑其实非常简单,但其独有的真实性、客观性、记录性和不可预估性,也使得这类视频作品具备了传统视频广告无可比拟的病毒传播力。对于参与的实验对象而言,这类实验能够让他们直接接触到品牌想要传递的核心概念,深化了对品牌的认识;对其他观看者而言,他们会处于旁观者的角度,以好奇、好玩、窥视同类等不同的心态观看广告视频,观察着广告中实验对象的真实反应和行为,并从实验结果获得自己对广告的理解和认知,进而改变对品牌产生新的情感共鸣。 

精准数据洞察与高效投放形式

对于品牌而言,实验性短片的成功往往需要前期的精心策划,以及后期传播的精准投放。据新浪科技报道,今年腾讯守护者计划曾发起网络传销调查,调查数据显示,相当一部分公众在网络场景中缺乏足够的警惕性,对网络传销疏于防范,发生在熟人之间的网络传销触目惊心。高达 62.2% 的人身边有亲戚或朋友遭遇过网络传销骗局,26.6% 的人更是因为购买朋友推荐的项目或产品而蒙受损失。

从腾讯的大量数据中,守护者计划发现了很多出乎意料的结果,例如很多人受骗后并不会告诉亲友,原因是怕被亲友责备形成二次伤害,这些数据为实验性短片的创意提供了非常精准的洞察。但是在广告投放方面,品牌则是更希望那些有能力识别诈骗的年轻人,能够加入到反诈骗的行动中来,通过守护者计划的产品,关联自己的父母,从而帮助更多防范意识比较低的人识别诈骗

与去年相比,今年守护者计划在视频广告的投放上更是增加了「熟人」或是「陌生人」的选择性互动,这种二选一的沉浸式体验不仅与实验本身的内容契合,同时也更加强了观看者与品牌的互动。除此之外,今年的这条朋友圈广告还开启了@广告主的功能,用户在评论区@守护者计划时,品牌也会在后台进行回复。

为公益提供产品解决方案

 守护者计划是腾讯在 2016 年 4 月创建的公司级反电信网络诈骗及黑色产业链的企业社会责任平台,2017 年守护者计划从「行业共治」模式升级到「全民共治」模式,号召全民参与做反诈骗行动派。

而今年,针对目前网络传销作案手法更加隐蔽、作案科技含量更高,同时日益猖獗的现象,腾讯守护者计划携手多方倡议反网络传销,守护亲友幸福。除此之外,守护者计划 2018 小程序也在 8 月 7 日上线,从感知预警、举报查询、即时提醒、网址禁封的防护感知系统,到线下打击、溯源追查、追踪拦截的打击犯罪,打通防范与打击网络传销的闭环。

在此次「杀熟游戏」的朋友圈广告中,大家在观看完视频后也可以直接进入到该小程序中,一键鉴别非法网络传销。还可以关联自己的亲朋好友,帮助他们识别诈骗。

如今品牌的公益广告越来越多,通过对社会现象的关注不仅唤醒大众对弱势群体的关注,同时也能够提升品牌的社会责任感和美誉度。但我们仔细观察也会发现,其实大多数品牌的公益行动仅仅是停留在「呼吁大众关注弱势群体」这一层面,而真正能够通过产品的长期支持,为弱势群体提供实实在在的公益解决方案的品牌的确是少数。

从「言善」到「行善」,「公益 + 产品创新」或许将成为品牌在未来的「善营销标配」。


品牌:腾讯守护者计划

创意:腾讯 & 关尔创意

制作:非常制作(上海非吾文化传媒有限公司)


本案例精选自《SocialBeta 案例一周 Vol.30 》,SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。

标签: 特写  案例  腾讯  守护者计划 

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