【案例】「红鼻子节」是怎么在美国获得巨大成功的

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【案例】「红鼻子节」是怎么在美国获得巨大成功的

Gavin | 2018-05-29 11:26

Red Nose Day」红鼻子节是英国历史最悠久的慈善节日。它是由英国「Comic Relief」喜剧救助组织举办的慈善捐款活动。从 1988 年创办至今已有 28 年的历史了。与一般募捐不同的是,红鼻子节是以「娱乐」人们的方式来筹得善款的。每逢奇数年的 3 月,英国人民都会戴上红鼻子到街头去募捐。所有募捐款项都会用于资助世界各地的贫困儿童。 

红鼻子节进入美国,是在 2015 年。组织在短短的三年时间里就筹集了到了 1 亿美元的捐款,可谓是公益活动中的一个奇迹和典范。但它的成功也不是一蹴而就。红鼻子节在美国获得的成功,离不开它和 Walgreens 沃尔格林,美国的一家药品和食品零售连锁企业的合作。

每年的 4 月到 6 月,Walgreens 就会变成销售「红鼻子」的中心。在结账的时候,收银员都会询问顾客要不要购买一个红鼻子。美国喜剧救助组织的 CEO Janet Scardino 坦言:「红鼻子节已经成为仅次于与圣诞节,店内最大的活动了。」就在去年,Walgreens 的财报统计共销售了约 1060 万个鼻子。在过去的三年中,一共已售出 3000 多万个红鼻子。这笔筹集的资金,都将会以「Red Nose Day」的名义,被作为补助金发放给慈善机构,从而帮助世界各地的贫困儿童。与 Walgreens 的合作如此成功的原因可能是来自企业对于「慈善事业」的长期承诺。沃尔格林在成立的当初,就一直在帮助全美的当地社区。同时,商店的员工每天也都在贡献着自己的一部分:尽最大所能帮助顾客。红鼻子节特别符合 Walgreens 的品牌宗旨「Everyone Counts」。对于企业来说,每个人都是重要的,都是组成这个世界的一部分。这就是为什么它们一直在致力于帮助维护美国当地居民的健康和生活质量。找对一个和自身当初做慈善的「理念」相贴切的平台,对于红鼻子节来说至关重要。这 1 美元一个的红鼻子,不仅帮助到了贫困儿童,还让人们把「慈善」和「沃尔格林」这个品牌联系在了一起。

红鼻子节的最早的发起人之一是经典影片《真爱至上》的导演理查德 · 柯蒂斯。他借用自己在娱乐圈里的人脉和影响力,请来了许多明星为其宣传.这些明星的加入,无疑扩大了红鼻子节的影响力。明星效应带来的就是从一种「被动接受」到「主动了解」的转变。社交媒体上知名人士戴着红鼻子的照片,带动了「粉丝群体」加入到活动中。明星们充当这社会中的「意见领袖」,从他们入手,可以大大增加人么对这项公益活动的认同感。他们的存在,也让公益活动变得更加的多元和有趣。在刚过去的 5 月 24 日,红鼻子节给观众们献上了一场视听盛宴。像以往一样,它与美国电视台 NBC 合作,邀请到了名人参加一期特别的 「勇士闯关」,美国一闯关类电视节目的录制。随后还邀请到了 Ed Sheeran,Kelly Clarkson 和 Julia Robert 等歌手和演员,加入到一场好莱坞游戏之夜中。当天,帝国大厦等美国大多数标志性建筑都为了红鼻子节,点亮了红色的灯光。

公益活动不仅仅局限在募捐,像红鼻子节这样,把其标志性的红鼻子打造成为一种现象级的「产品」,找对了合作伙伴和最适合自己的传播途径,才是其能延续 30 余年的生存之道。同时,我们也期待有更多的公益项目能脱颖而出。世界需要更多的正能量。

标签: 案例  红鼻子节  Red Nose Day  海外  公益  公益案例 

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