本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周

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SocialBeta Top List丨2017 年度最具创造力广告公司 Top 10

本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周

SocialBeta | 2017-12-30 16:30

案例一周」汇集本周的优秀案例,所有案例来源于 HUNT

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上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是天猫奇妙研究所之东阿阿胶冬日迷你小屋。,上周案例一周排行榜回顾请点击这里

本周上榜的品牌有网易云音乐,喜茶,飞猪,网易新闻,雷士照明,正泰电工,搜狗输入法,腾讯,星巴克,脉脉,唱吧

以下排名不分先后:

No.1 网易云音乐禅音新年祈福,用 AR 点亮心灯

品牌:网易云音乐

12 月 26 日,网易云音乐正式推出「禅音行动」,旨在扶持、推广中国原创禅音内容和禅音音乐人。为此,网易云音乐了启动「禅音作品征集计划」,并联手佛教名寺杭州香积寺,举办了一场「禅音」新年祈福音乐会。

为了更好地展现效果,网易云音乐还邀请了隶属于网易人工智能事业部的网易 AR 旗下产品网易洞见,作为禅音新年祈福音乐会的独家 AR 合作伙伴,将 AR 引入音乐会,以更互联网化的形式传播禅音。在禅音新年祈福音乐会的最后,现场观众打开网易云音乐 APP,通过账号-扫一扫-AR,进入祈福页面,输入自己的一句话心愿,点击许愿即可通过 AR 放飞心灯。通过屏幕联动,这些放飞的心灯都出现在环形的投影布中,并缓缓飞上天空,仿佛置身于飘着漫天心灯的寺庙中,美轮美奂。

据悉,网易云音乐商城还推出了一系列以禅音为主题的周边,包括笔记本、帆布袋等。其中,网易云音乐和网易洞见一起打造了解答之书 AR 笔记本,翻开书本首页后,在网易云音乐 APP 通过扫一扫-账号-AR进入 AR 页面,即可通过语音方式,提出疑惑,解答之书 会在 AR 页面给出颇具禅意的回答。

上榜理由:

禅音作为一种音乐风格,历史悠久。音乐市场繁荣的标志之一,就是多元化音乐的共同繁荣,所有类型的听众都能在这个市场里淘到自己所爱。而如今,禅音在当代的价值也正在逐渐被人发掘。快节奏的生活中,像禅音这样舒缓、静心的音乐反而成为另一种刚需,占据着相当的市场份额。

另外,传统文化与互联网的结合也在日渐紧密,正如《我在故宫修文物》呈现的静心寡欲、用一生去做好一件事的匠人情怀,也激起了大家的强烈共鸣和反响。相似的是,网易云音乐此次也是通过把古老的禅音与互联网元素结合,助推禅音在互联网时代的发展。

在谈到扶持禅音的原因时,网易云音乐方面也表示,一方面,禅音是中华文明的传统瑰宝,它能使人洗涤心灵,回归本真,对当今快节奏社会来说极有裨益,而以用互联网的方式扶持禅音,也是对传统文化继承与发扬;另一方面,作为国内最大的音乐社区和禅音第一平台,网易云音乐有责任也有义务助推禅音,为原创禅音的发展提供更好的支持。

No.2 喜茶携手小黄鸭双旦暖心表白,真的超喜欢你 YA

品牌:喜茶

12 月 20 日,年轻茶饮品牌喜茶联手香港时尚潮牌 B.Duck 小黄鸭,进行了一次趣味合作。除了推出联名杯套设计、系列周边等产品外,同时推出了联名会员卡、礼品卡和表白卡等多种多样的物料形式,让 B.Duck 小黄鸭「Be Playful」的精神和喜茶「一杯喜茶,激发一份灵感」的理念得以融合。

除了系列物料,喜茶还精心设计了以 B.Duck 小黄鸭为元素的快闪店,并将于年底亮相北京三里屯这一潮人汇聚地。届时不仅能喝到喜茶的饮品,还有机会获赠联名胸针等小礼品。在浓浓的节日气氛中,与更多消费者近距离接触。

上榜理由:

「跨界合作」在营销界早已不是一个陌生的词汇。其实,喜茶此前就曾与贝玲妃、W 酒店、杜蕾斯等品牌进行过跨界合作,不断地拓宽了跨界合作的范围和领域。不同于灌输式地进行品牌理念传播,强调「酷、灵感、禅意、设计」的喜茶一直将饮品作为载体,基于产品的大范围流通,实现了品牌理念的传递,让「酷、有趣」的生活方式,与消费者产生了共鸣。

而在此次与 B.Duck 小黄鸭的合作中,我们也可以发现,喜茶的主力消费群体大多为年轻人,而这当中不乏有抱有个人鲜明态度的潮人;而 B.Duck 小黄鸭的受众与喜茶的消费者有着很高的契合度,双方的用户都以年轻人为主,热爱设计,注重灵感。因此,这样的跨界,可以将品牌的理念进行更广的传播,增加双方产品的延展性,为彼此品牌都注入新的关注。

No.3 飞猪圣诞季,用「有温度」的礼物带来诗和远方 

品牌:飞猪

这个圣诞节,阿里旗下飞猪旅行和广州 W 酒店联合推出了神秘圣诞礼物活动。飞猪招募了来自全球各地的 100 份旅行礼物与故事,作为圣诞夜礼物,送给广州 W 酒店入住的客人。希望这些来自全球的礼物故事可以激发他们享受世界的愿望,在新的一年探索更炫酷的世界。

在 12 月 24 日入住广州 W 酒店的客人,会在房间里发现了这份神秘的礼物。礼物有来自摩洛哥的沙、土耳其的台灯、非洲的酒杯、亚马逊的动物套币等等。通过礼物「原主人」的手写卡片,还可以了解一个生动的全球游故事,每一份礼物背后,都是一份诗和远方的祝福。

上榜理由:

每年的圣诞节都是一场营销大战,如何在各个品牌声嘶力竭的波浪中突出重围是每个品牌都要思考的问题。此次飞猪旅行联合 W 酒店就做出了一次「有温度」的全新尝试。其实每年圣诞节,广州 W 酒店都会给入住的客人准备礼物,往年以圣诞主题的喜饼或点心为主,今年圣诞节的礼物,可以说非常的「走心」。

随着国内消费者消费观念的转变,千篇一律的「风景这边独好」不再是能够满足迅速增长的旅行产品需求的高效营销方式。有收到礼物的客人还表示:「除了惊喜,更大的是触动,有种世界在手中传递的感觉,以后如果还有这样的活动,想做礼物的提供者。」此次活动飞猪便是基于「有温度」的立体服务,给予了消费者「诗与远方」的联想。

No.4 网易新闻推出「年度态度」,讲出心底的不服气

品牌:网易新闻

「说是不开心,真是不服气」,这是网易新闻 2017 年的年度态度。在总结了一年新闻事件和时代情绪后,网易新闻携手战略合作伙伴中国平安推出了 5 支系列人文纪录短片「年度态度」,分别从中年危机、嘻哈、粉丝追星、游戏和人工智能五大主题切入,讲述了那些暗涌在年轻人心底的「不服气」。

此外,在线上他们联合包括知乎、大众点评、全家在内的 37 家品牌共同发起「态度宣言」。而线下,针对年轻人心底积压的不满情绪,网易新闻在北京中关村推来一辆「垃圾转运车」,邀请自媒体人姜茶茶、品玩创始人骆轶航、编剧史航 3 位年轻人喜爱的 KOL 担任「转运大使」,以职场、名利场、情场为主题,将不开心的垃圾,上车转运。

▲ 年度态度预告片

上榜理由:

2017 年,丧、保温杯、90 后中年人、嘻哈等关键词一度成为网络流行用语,煽动着年轻人的情绪。而在热点和话题的背后,网易新闻不仅洞察到表象之下年轻人的各种真实想法,也能用年轻人自嘲式的黑色幽默去趣味解构。

作为一年一度的总结性栏目,「年度态度」每年都会代表年轻人发声。去年,围绕「越孤独越热闹」,网易新闻以「孤独者」的视角解读了 2016 年最具代表意义的群体,折射年轻人真实的心理映照。而今年,继「各有态度」品牌升级、丧茶丧文化营销、「心灵复苏大保健」等品牌活动之后,网易新闻对于年轻消费者的洞察显得更为深入。对于今年的「年度态度」,网易新闻表示:「不开心」成了许多年轻人情绪流露的外化表现,但「不服气」才是触动年轻人的内核所在。

No.5 雷士天猫超级品牌日,发起走心「时光秀」

品牌:雷士

12 月 28 日,主题为 「时光无忧」 的雷士天猫超级品牌日暖心收官,雷士携手天猫为消费者奉献了一场走心的「时光秀」。他们联手把微电影的剧情带进现实:在广州某个露天广场上搭建了一个只在夜间开幕的 「时光药局」;在广州塔上打出「你才是你的解药」 的关键剧情字幕;还把电影中激励主角重新振作的 「时光盒子」 作为本次雷士天猫超级品牌日定制商品等等。

依据目标人群的特征,双方从当下 80、90 后的通病进行剖析,在这波传播中提炼出 「时光无忧」 的主题,以 「光」 为主线牵引,打造 「时光四部曲」 落地秀阵,通过主题曲、微电影、「时光药局」快闪店等极具创意且走心的内容和互动,向用户讲述一个关于时间、关于记忆、关于家庭、关于责任的完整故事。在临近年末的时刻,将 「光」 的正能量注入每一个受众内心,让城市中拼搏、焦虑着的人们感受到温度。

与此同时,雷士线下过百家核心门店也与天猫携手启动了高度联动的新零售联合活动,利用阿里新零售商业智能团队提供的数据银行、地动仪、智能 POS 等大数据及人工智能产品,实现了实体商业场景的数字化和智能化。

上榜理由:

这次超品,雷士与天猫双方合力打破了传统家装品牌营销范式,不只是聚焦在产品功能层面,而是上升到 「光」 的概念,在传播上重视品牌给消费者带来的情感价值。另外,在此次的合作中,天猫还通过数以亿计数据样本的分析与洞察,最终将此次营销战役的目标受众聚焦在了目前装修的主力人群——80、90 后,他们的身份大多是正在一二线城市成家置业的年轻新婚夫妇,需求标签更多样化,更加乐于参与、勇于尝试新事物。

No.6 关注年轻人理想生活,正泰电工推出有「泰」度广告片

品牌:正泰电工

代理商:二更视频

最近,正泰电工推出了一系列「理想生活有泰度」的广告片,打造了六个贴合新生代的生活场景——科技篇、大学篇、寝室篇、表白篇、办公篇、家居篇。将日常的生活情境对应不同产品的特点,通过夸张的剧情与转折,立体化、生活化地诠释了当下年轻人追求理想生活的新态度。突出在不同场景、不同需求下,正泰电工多样的产品都在默默为人们提供便利,从而引起消费者的情感共鸣,发现品牌的价值和温度。

上榜理由:

这个案例上榜的原因很大一部分在于正泰电工作为一个低关注度的品牌,却一直在努力尝试年轻化的事情。我们常常说品牌年轻化、消费升级,但对于这些在生活中「隐形」的品牌而言,要想拉近与年轻人的距离其实不是一件容易的事。尽管此次的六支短片在节奏把控、情节设置及连贯性方面还存在一些改进的空间,但品牌找到与二更合作,可以看出他们已经开始学会用「讲故事」的方式与消费者链接。在 SocialBeta 最近推出的《SocialBeta Top List丨2017 年度品牌 Top 10》,方太是我们认为的「年度『最会讲故事』品牌」,在传统品牌当中,方太是一个值得大家借鉴的例子,也希望未来有越来越多的传统品牌学会「讲故事」,讲好故事。

除此之外,SocialBeta 也发现,其实正泰电工近年来一直在积极做出品牌年轻化的尝试,包括携手天猫、京东试水场景化新零售,与 ofo 推出共享单车联名卡等等,此次打造兼顾娱乐性与品牌理念价值的内容,也算是一个新的突破。

No.7 搜狗输入法跑酷 H5:60 秒是令人窒息的长度

品牌:搜狗输入法

代理商:简创意空间

搜狗输入法在本周发布了一支刷屏 H5,画面中讲述了主人公开会时接到好友胖子数条长语音影响开会,遭到众人的不满。于是,主人公一气之下跑酷越过种种阻碍,下高楼、上车顶、过拥堵路段、翻墙等等。最终到达胖子家中,狠揍他一顿,并且向他推荐了搜狗输入法,介绍其语音输入功能。

上榜理由:

实际上,这支 H5 在技术上并无创新之处,也没有在大家观看的过程中添加交互。但是这支 H5 能达到刷屏效果的最大原因在于,整个视频全程以第一视角的跑酷形式,故事主题贴近生活,非常有代入感。

No.8 QQ Family 圣诞暖心 H5:爱与陪伴是世界上最好的礼物 

品牌:腾讯

制作团队:QQfamily 团队

来自腾讯的 QQfamily 团队在圣诞节之际,制作了一支暖心 H5。以「爱与陪伴是世界上最好的礼物」为主题,用简单的温情故事和精美的 3D 画面赚足了人心——圣诞前夕,一个胖胖的白熊还在咖啡厅里辛勤的工作,望着窗外的万家灯火,白熊不禁觉得孤单和落寞。而此时白熊的几位朋友变戏法般地出现在它的面前,并且带来了节日礼物,一个原本可能会孤单寂寞的节日因为朋友的到来而无比温暖。

这支 H5 在年轻用户喜爱的 QQ 和 QQ 空间平台上受到广泛传播,赢得了大家的好感,成为圣诞营销风潮中一股特别的暖流。除了这支 H5 外,手机 QQ 客户端中还推出了一套完整的 QQfamily 的圣诞表情包、个性化装扮和 QQ 空间装饰;在线下他们也积极与 COSTA 咖啡展开合作,推出了 QQfamily 形象授权的联名产品。

上榜理由:

而这场走心的圣诞跨界营销活动之所以能带来令人欣喜的效果,和 QQfamily 的优质 IP 形象脱不开关系。一个好的 IP 能够通过内容为驱动,在线上如动画、音乐、电影、游戏中爆发自身价值。而 QQfamily IP 是借助社交场景被人们所熟悉的社交型 IP,基于腾讯强大的社交生态链,QQfamily IP 可以轻松得以广泛传播。在线上已有建树的社交型 IP 就成为了连接线下用户非常重要的一个枢纽。

另外,对于用户的行为习惯的洞察,可从本次圣诞营销的配套产品窥探轨迹。表情包、圣诞装扮、H5 等这些属于 90 后才能看得懂玩得转的专属语言体系已经渐渐取代传统的表达方式,对用户的触媒方式和自我表达方式的洞察上,QQfamily 显然是有备而来。

No.9 星巴克上线微信表情包,再向数字化发力

品牌:星巴克

本周二,星巴克在微信表情商店上线了官方的表情包。尽管「用咖啡干杯」系列没有明显的星巴克 LOGO 和任何字样标识,但是标志性的绿色和饮料包装还是透露出品牌属性,而且也被打上了「推广」的字样。

上榜理由:

今年,星巴克把在全球的数字化经验和中国本土市场做了更好的结合。年初,他们就和微信合作打造了「用星说」礼品卡小程序,微信用户可以随时随地在微信上赠送朋友饮品券附上祝福语。目前品牌也在持续运营更新小程序。在移动支付方面,星巴克在继 Apple Pay 和微信支付(2016 年底接入)之后,在今年 9 月接入支付宝支付。12 月,星巴克臻选烘焙工坊 Roastery 在上海亮相,这家与阿里巴巴联合打造的「新零售智慧门店」为消费者提供线上线下结合的数字化体验,也让星巴克的数字化之路向前迈了一大步。

No.10 脉脉联合唱吧麦颂,打造「孤独患者 KTV」

品牌:脉脉 × 唱吧

脉脉最近在网络上发起话题讨论:#冬至了,北漂在外的你打算怎么过?# 并于 12 月 22 日冬至当天联合唱吧麦颂,在全国 200 多家店里推出「脉脉品牌主题房:孤独患者 KTV」,线上招募不同行业的用户,将各行业的有趣的灵魂汇聚在一起,展开了一场职场 K 歌赛,让所有职场人「这个冬至不孤单」。通过这个主题 KTV,脉脉也鼓励所有的职场人士尝试释放工作压力,积极参与职场社交,找到一些优秀的、好玩的人,不仅职场上不孤单,生活中也有人陪伴。

上榜理由:

从「孤独感文化引起的情感共鸣到孤独患者KTV的线下落地吸引眼球,再到站内 UGC 话题发酵,线上发布的寻找职场 K 歌之王线上比赛的压轴亮相,让这些孤独患者用歌声唱出自己感悟,让所有职场人这个冬至不孤单。如此线上、线下双拳出击,打造吸引眼球的场景营销,脉脉通过与泛娱乐的唱吧合作品牌联动,不仅增加了更多符合移动互联网特性和职场社交行业专业性相关的内容素材,也利于传播和分享,让更多潜在用户快速认识和喜欢双方品牌。


*本周 No.2、No.3、No.5、No.8、No.10 为投稿案例。

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