【案例】网易云音乐想让你在 10000 家小店里点歌,互联网品牌怎么都要发力线下?

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【案例】网易云音乐想让你在 10000 家小店里点歌,互联网品牌怎么都要发力线下?

sherry | 2017-12-22 15:14

继 QQ 音乐联手优衣库推出「衣·乐人生」专属电台,并将这一电台开放在优衣库全国所有线下门店之后,网易云音乐也开始努力挖掘线下的音乐场景了,不过这些场景并非来自某一品牌门店,而是 10000 家口碑的商户门店。

BGM 的力量

10 月 19 日,网易云音乐与口碑宣布达成平台合作,并推出了一个「万有引力计划」。这个计划的内容之一就包括:在打通产品之后,口碑 App,以及支付宝的口碑频道为网易云音乐推出了点歌台和个性化音乐推荐。最重要的是,这些音乐内容会渗透到线下 10000 家口碑品牌商户之中,消费者可以到店扫描口碑码,体验「点歌台」和个性化音乐推荐等服务。

类似的玩法也被肯德基用来吸引消费者,通过肯德基 App 中的 K-MUSIC 点唱机页面,用户可在门店就餐时点播自己喜欢的音乐。但相比肯德基为了吸引更多用户到店来消费而推出点播功能,网易云音乐无疑是希望让更多用户在就餐时去使用它,因此在与口碑的合作初始,网易云音乐就选择了 10000 家商户门店,这些小店的消费场景,相比单一品牌的线下门店,无疑更加丰富多元。

为了让你能深刻感受「BGM 的力量」,网易云音乐还推出了一支社会实验式 TVC:便利店里突然传来的恐怖音乐,健身房里突然响起的广播体操,这些场景让人感受到「BGM 的力量」,但同时视频还展现了另一些场景,老人、孩子、情侣,都有着自己的音乐偏好,不时扫码点上一首喜欢的音乐作为佐餐之曲,也能给日常的用餐体验带来别样滋味。

据了解,目前点歌台已经在 Kuma Cafe(南京艾尚天地店)、四川香天下火锅(苏州观前店)、南京大牌档(北京悠唐广场店),以及猪爸餐厅(杭州嘉里中心店)四家门店开放体验版,未来,点歌台将逐步开放到 10000 家口碑商户。

音乐平台怎么都开始走到线下

不难发现,网易云音乐正在不遗余力地扩展用户的音乐接触场景,而不是仅仅停留在单一的音乐 App 之中。上一次的场景,则是农夫山泉的瓶身,网易云音乐将 30 条精选用户乐评印在矿泉水的瓶身包装上,与农夫山泉联合推出了限量款「乐瓶」,而拿到乐瓶的用户通过网易云 App 扫一扫右上二维码,就会跳转到乐评所对应 30 首歌曲的歌单,而通过这 4 亿瓶水,网易云音乐是想要将音乐触达到更深入到每一个个体之中,将品牌下沉到三四线城市的用户之中。

同样在走向线下的 QQ 音乐,除了将音乐场景渗透到优衣库的门店之外,QQ 音乐今年还在「快闪营销聚集地」三里屯太古里开了国内第一家音乐快闪店,将QQ 音乐 APP 中的音乐播放器、歌词海报、百变播放器、在线数字专辑等数字音乐的虚拟产品,以场景化体验的方式实实在在地「陈列」出来,让体验者真切感受音乐。

同样在三里屯太古里,虾米音乐则承包了整个街头,开了一场城市音乐会。他们请到的虾米《寻光计划》第二季里 6 组优秀虾米音乐人。摒弃了豪华的演出嘉宾,精致的舞台效果,但这场城市音乐会却吸引到不少人。

线上用户红利逐渐消失殆尽可能是让这些音乐平台走向线下的一个共同原因。根据艾瑞咨询发布的《2017 年中国在线音乐用户洞察报告》,到今年 8 月在线音乐的月活用户已占到移动互联网用户的 6 成以上,用户增长处于小幅平稳状态。因此,线下成为了音乐平台的新战场。事实上,不只是音乐平台,互联网品牌拥抱线下,传统品牌重返线下早就成为今年的营销热点之一。

SocialBeta 近日发布了《2017 年度品牌案例 Top 100》,其中 30% 的上榜案例来自于品牌优秀的线下 Campaign。贝恩 & 凯度消费者指数发布的《与双速前行的中国购物者保持同步——2017 年中国购物者报告系列二》也曾指出:「(品牌的)购物者基数就像一个大漏桶,一年比一年流失更多,这给各品牌带来了不小的挑战。」因此,要提升消费者的品牌忠诚度,首先要关注提高品牌渗透率。而线下无疑对品牌,特别是互联网品牌而言,是一个不断招募新消费者的增量市场,所以我们今年看到接连不断的线下活动,从快闪店到线下主题展,从地铁列车里、电梯到各类门店,互联网品牌在不断制造存在感。

而回到音乐平台,音乐原本是属于听觉的,但借助这些音乐平台已经逐渐成为一种生活方式。不论是网易云音乐,还是 QQ 音乐、虾米,这些品牌都在有意识地展现音乐在点亮生活色彩上的独特魅力,并通过各种沉浸式的线下体验,让用户能够直接体味到音乐生活方式,而反过来,这其实也在不断加深消费者与品牌本身的联系。



标签: 案例  网易云音乐  口碑  线下             

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