【特写】这个高端的洗衣机品牌为什么在央视播放了一张「全家福」?

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【案例】以「快乐」为话题,零售通这次为小店玩出了什么花样?

【特写】这个高端的洗衣机品牌为什么在央视播放了一张「全家福」?

nita | 2017-11-24 17:37

本案例精选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171118)》,SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。


本期我们采访到的嘉宾是找马策略的创始人陈绍团。

近日,一则在央视上播出的 TVC,在广告圈里引发了不少讨论。这支时长仅为 15 秒的片子,画面也异常简单——仅仅由一张 42 口人的全家福照片构成,照片中的人物位于「豪门大院」里,衣着华丽,仪态端庄。而在背景音乐上,前 10 秒都是优雅的伴奏声,伴随着最后 5 秒旁白音——「大家风范」的出现,广告的主角才随之「水落石出」。

这其实是小天鹅旗下的高端品牌比佛利为今年 9 月刚刚面世的新品大器复式洗衣机投放的广告。作为一款主打高端人群、定价近 2 万元的洗衣机产品,比佛利大器复式洗衣机的核心卖点就是「大」,根据官方的介绍,这款洗衣机的大件清洗区可达到 12kg 大容量,远远大于普通的复式洗衣机。不仅针对「四口之家」提升清洗区容量,而且还满足了「上有老 下有小」的大家庭洗衣需求。

针对这一核心卖点,在这支广告片里,比佛利没有就产品说产品,而是用简单的画面视觉元素传达和一句点睛式的结尾文案将「比佛利洗衣机=大容量=高端大气」的认知植入人心,堪称一次短小精悍的广告之作。SocialBeta 有幸采访到了此次操刀代理商找马策略的创始人陈绍团(20 多年广告老兵,江湖人称团长),来跟我们聊了聊创意背后的策略与思考。

▲ 陈绍团(团长)

创意核心:借助「形象人群」占位消费者认知

通常来说,消费者对于品牌的认知需要经历信息触达、编码、解码等几个不同的过程,而对于一支 15 秒的短片来说,受众没有过多的时间去解读广告中的信息,更无法在短时间内建立对新事物的认知。为此,团长表示,他们采用的做法是「借助消费者脑海里既有的影像和语言来给予他们即时的反应和刺激」。换句话来说,就是运用大家熟悉的「形象人群」的印象,来激发无意识的联想。

落地到「大家风范」的广告片里,这个形象人群就是「大家族」,而产生的联想发生在「大家族」和大容量的产品之间。正如团长说道,当你看到衣着考究光鲜亮丽的男女老少在大宅子拍全家福,第一反应就会是大家族、大户人家、大家庭等等,这种几率远大过其他的联想。大家族的概念是消费者已知的,而有着「大家风范」的比佛利洗衣机产品是大家未知的,用已知的东西去表达未知,这就是这支广告片背后的核心策略。

在采访中,团长还不断向我们提及「形象人群」和「主力人群」的区别,而「形象人群」这一策略的运用也来自于他们对于消费者的深度洞察。根据团长的介绍,比佛利洗衣机的核心受众主要来自二三线的新富群体,对于这群人来说,他们本身并不具备真正意义上的「大家族」基因,但是「大家族」的符号却是他们内心所向往和尊崇的。

换言之,广告片所呈现的「形象人群」是大家族,但实际上真正产生购买力的「主力人群」却不是这一部分人,比佛利想用「形象人群」的呈现来带动「主力人群」的购买。按团长的话来说就是:「用大家族符号来实现形象人群的占位」。他还补充道,这就如同我们所熟知的明星代言人策略,虽然明星本身并不属于品牌的主要购买人群,但大众和粉丝却会为了他们所崇拜的偶像而买单。

同时,大家族的创意源自于为产品提供附加价值的出发点,也是基于品牌、产品和用户三位一体的精准洞察。因此,在「大家风范」的广告片里,我们可以清晰的看到「产品形象」跟「人群形象」之间建立的紧密联系:画面里,站在豪门大院里拍摄全家福的大家族,浑身上下散发着尊贵、端庄、大方的气质,而这正是比佛利想要传递的产品品牌形象:高端且大气。

传播方式:不找最好的,而找「最合适」的

也许你会好奇,在传统媒介竞争力下降,社交媒体大行其道的今天,比佛利为什么要独辟蹊径单单选择投放电视广告。事实上,除了短小精悍的创意外,关于传统广告和 Social 广告的思考也是人们在谈论这支广告片时所关注的焦点。团长就这个问题向 SocialBeta 做出了解答——

「虽然传统媒体的影响力已经大不如前,但是不同情况和不同资源条件下,却不能一概而论」。具体到「大家风范」来说,这是基于品牌主美的自有的资源所做出的选择。该支广告片投放的是央视的《国家品牌形象计划》栏目,对于众多广告主来说,这样一档权威性的创新栏目可谓是「兵家必争之地」,而当时美的手里恰恰握有这个资源。另一方面,不同于其它低收视率的栏目,《国家品牌形象计划》位于晚上 7 点半的黄金档时间,在收视率和广告人群覆盖率上都有着很高的保证。「任何事情都是综合衡量环境目标资源和能力的结果,根据多少资源做多少事情。」团长如此说道。

除了媒体资源,团长也从产品和品牌特性的角度向我们做出了解释。作为一个跟进型且刚面世不久的高端品牌,除了卖货以外,比佛利在传播上还有品牌形象输出的考量,而相较于社交媒体的玩法,央视媒体的权威性和专业性更有利于塑造其「大家风范」的高端形象。另一方面,洗衣机作为低关注度的冷门家电品类,天生就不带有社交和传播的基因,更多的是「一次性消费」。消费者在一次购买之后,可能在 5-7 年以内都不会再去关注任何与洗衣机有关的信息。在这种情况下,一味去做社会化传播迎合消费者的口味,无疑是一种品牌自嗨且收效甚微的行为。

因此,对于不同品类和不同产品来说,传播也要「因地制宜」。「甲之蜜糖,乙之砒霜」,社会化媒体在热门品类(诸如可乐、安全套、汽车等)上传播的成功,并不意味着它们可以一拳打天下。正如团长所说,低关注度品类跟高关注度品类,从根本上来看,它们的媒介选择和话题的营销方式是不一样的,他补充道,由于电器品类营销渠道的高度集中(主要集中在永乐、国美、苏宁等三大商圈),传播主要以商场和线下的终端广告为主,而这与互不互联网并没有多大的联系。

「基因、资源、能力、环境、趋势和目标决定了你的路径和方式。没有标准的最好路径和方法,只有不断探索的最适合自己的路径和方法」,从团长的话语中,我们可以窥见一个广告老前辈对于营销和传播领域的智慧与洞察,而如何寻找到适合自己的传播方式也是在社会化媒体时代品牌亟需学习的东西。

系统思维:未来的创意在于「整合」的驱动  

关于多数人争论的传统广告和新媒体广告的区别,团长认为,把时间用于纠结它们的定义和差别没有任何的意义。随着时代的发展,广告已经慢慢从「创意时代」来到了传播的「融合时代」,一方面,新媒体广告和传统广告的界限变得越来越模糊,而另一方面,互联网的出现大大扩宽了传播的边界,未来它们在传播生态上会呈现一个相对整合的状态。「单纯的聚焦于传播的形式没有未来,品牌、产品、人群、渠道、场景、媒介……都将形成一体化的整合趋势」团长如此说道。

而同时他也指出,单就思维方式来说,传统广告和社交媒体广告在根本上是存在差别的。Social 广告「东一枪西一炮」的打法,往往是从热点和突发事件出发,最后链接或是植入到产品品牌,这样的做法也许能产生「一鸣惊人」的效果,但是由于可复制性低,生产的效率也极低,往往处于「可遇不可求」的状态。而与此同时,单向考虑社会热点或者人性做出来的话题性,也许能在短期内达到一个很好的传播度,但如果只是一锤子的买卖,品牌的根基不稳,很难在长期产生良好的效应。因此,真正有效的传播,需要系统性的整合,「系统性比单点驱动的东西,就传播力量、稳健性、长期性来说要强得多」

团长拿厨电品牌方太举了一个形象的例子。从 2015 年「神转折」广告的出现开始,方太就渐渐以社交媒体「讲故事大王」的形象深入人心。虽然方太的油烟机、洗碗机等产品属于低关注度的家电品类,但方太内部有着支撑社交媒体传播的牢固基因——公司自上而下传播自成闭环,无论是产品还是品牌还是企业文化,都在对外输出「因爱伟大」的同一种形象。「只有当整个体系完整建立起来,并且创意的出口跟体系联通一体化的时候,传播的效率才会比较高」团长如此说道。

采访后记

当 SocialBeta 提问到公司现状时,团长也不由向我们「吐槽」了一下坚持理念的不易:「我们都是系统性解决问题,别人做一个创意,可能三五天就解决了,但是我们做一个东西需要好几个月时间,而且这个创意出来可能只是基于系统的配套创意中的其中一个」。的确,在这个快餐化的时代,快速出作品在某种意义上等同于高效。但是,磨刀不误砍柴工,真正好的创意,不外如是经过对社会、人性、品牌、产品的深入思考和洞察,能在岁月的长河里留下深刻印迹的。我们也期待未来团长和找马能用系统化的思维带来更多优秀的作品。

标签: 案例  比佛利  找马策略  电视广告  传统广告  特写 

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