【案例】在这支狼人广告片里,欧派是如何重塑品牌形象的?

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【案例】在这支狼人广告片里,欧派是如何重塑品牌形象的?

nita | 2017-10-20 17:03

本案例精选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171014)》,SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一篇案例进行深度「特写」。


本期我们采访到的嘉宾是欧派品牌总监 Susan。

说起欧派家居,可能很多人并不陌生。就在近期,家居企业欧派做了一次大胆的尝试——将狼人作为广告片主角,并为其定制了一个特别版的中秋团圆故事。

 

在视频中,狼人形象的丈夫是家中的异类,因为特殊的身份和「处处碰壁」的高大身材在月圆之夜显得格外落寞。而当妻子为其量身定制了欧派的全套家居之后,狼人不再「格格不入」,也终于可以与家人一起共度美好的中秋。

这其实是欧派品牌年轻化转型的一次尝试。通过为狼人定制的核心创意点,欧派想要打破人们心中「欧派 = 橱柜」的刻板印象,同时用狼人 IP 触达到更多80 90 后的消费者,传递「全屋定制」的理念。

为什么要进行品牌年轻化转型?

对于欧派来说,80 90 后已经渐渐成为了品牌购买的核心力量,而他们也是现阶段品牌最想要触达的人群。

在 SocialBeta 的采访中,欧派的品牌总监 Susan 向我们介绍道,新生代的年轻消费者更喜欢把自己的爱好与家居设计风格结合起来,展示独一无二的个性。而随着消费者生活水平的提高,家也不再只是一个人居住的物理空间了,更是一种生活方式和情感需求的延伸。「家庭是碰撞灵感,个人审美品位,表达态度的地带」Susan 这样说道。

基于核心受众的变化和市场新需求的萌芽,欧派意识到,仅是单品的售卖已经不再能满足家居市场的需求了,消费新升级催生着个性化和定制化家居产业的出现。因此,在 2014 年欧派就启动了「大家居战略」,开启高端定制家居模式,同时也为迎合新生代消费者打造了一站式「全屋定制」的品牌理念。

同时,Susan还补充到,消费者慢慢开始向用户转变,销售也不再是买卖商品这么简单,更包含了后续的一系列服务等方面。因此,在策略上,欧派也开始慢慢从强调「品牌产品」到强调「品牌服务」转变。此次的狼人 Campaign 就是基于这一品牌策略所发起的传播活动。

狼人 Campaign 是如何帮助欧派转型的?

一方面,为狼人定制的核心创意与欧派产品无缝结合,很好的符合了品牌的调性;另一方面,借助狼人 IP,欧派也找到了与年轻一代消费者沟通的新方式。

在西方神话中,狼人是月圆之夜的化身,狼人身上天生带有「特殊」的基因,而这种基因也很好折射了欧派的产品理念——每个人都可以通过一体化的定制拥有属于自己的家。

而对于片中狼人的设定,代理商意类是这样解释的:

「狼人看似是个特例,其实代表了我们每一个人,只是在他身上放大了我们身上或多或少都有的那么一点儿不一样」。

通过呈现狼人的特殊性,欧派想在这支广告片里,鼓励承认个体的差异,尊重每个人有和别人不一样的权利,这不仅与品牌强调「有家有爱」的理念一脉相承,同时也给欧派的定制赋予了更深层次的精神意义。

除了神话故事里的「异类」,狼人还有另外一个身份——热门社交游戏狼人杀的主角。作为年轻人最喜欢的桌游之一,采用狼人作为突破口是与年轻消费者建立连接的很好途径。狼人形象不仅为人所知,而且还自带社交基因。用狼人做链接,走近消费者真实的生活场景, Campaign 成功的在社交媒体上传播开来,给品牌带来不小的声量。据欧派提供的数据,本次案例共带来了 4500万+ 的视频阅读量和 60万+ 的互动量。Susan 也表示,这样传播效果对于他们来说「远远超出了预期」。

运用年轻人喜欢的元素讲故事,去进入他们的社交圈谈论他们感兴趣的事情,欧派找到了与消费者的沟通之道,而在看到了惊人的实效之后,他们也想将这个策略一直延续下去。在谈到未来的营销规划时,Susan 这样说道「欧派未来的营销会更强调打造品牌年轻化,在符合品牌调性的范畴内,尝试更多大胆的传播方式」。 

小结

对于习惯了打温情牌的传统品牌而言,每一次尝试都并不容易,其背后也必定有着不少的纠结与思量。对于欧派而言,一方面随着新生代的涌现,品牌的年轻化转型是一个必然的趋势;而另一方面,在短时间内进行品牌形象的转变,受众能否接受也是一个需要担忧的问题。

幸运的是,欧派首次大胆和颠覆式的尝试就收获颇丰,这给了他们信心和坚定转型的理由,而我们也期待在未来欧派和其他传统品牌能坚持与新生代对话,带来更多优秀的营销作品。


品牌:欧派

代理商:意类广告

标签: 案例  欧派  传统品牌  意类广告  品牌升级 

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