【榜单】 SocialBeta 9 月海外案例精选 Top 10

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【榜单】 SocialBeta 9 月海外案例精选 Top 10

SocialBeta | 2017-10-12 12:13

SocialBeta 月度海外案例精选由 SocialBeta 内容编辑部精选。入选案例将根据品牌的创意人文视角、YouTube 观看量、SocialBeta 阅读浏览量等维度挑选而出。旨在为从业者集结海外创意力量,探寻与本土市场不同的创意源,提供海外品牌营销视角。

注:以下排名不分先后。

日本 28 家理发店联合推出特别企划,让你神清气爽一整天

近日,日本东京 28 家理发店联合推出了一个生活项目「Morning at Barber」,从早上的 9 点-11 点专为职场男士提供形象服务,让你在放松的状态下喝着咖啡,享受从头开始的清爽体验,剃须,发型一步完成,而这些服务仅需 500 元日元(通常这样的服务在东京需日币 4,000 – 5,000 元),极具性价比。这个特别企划的目的是让日本理发店可以拥有更加现代又酷炫的改变,与此同时,让顾客来打理门面的同时也能认识新的朋友彼此交流,让理发店成为一块创造连结、分享生活的新场域。

上榜理由:

「Morning at Barber」项目符合日本的精致主义文化,案例的洞察在于最近日本流行的一种生活方式「朝活」,「朝活」呼吁大家注重早晨的生活,在晨间摆脱繁忙与混乱,有条不紊地迎接崭新的一天。理发店用高性价比的晨间服务来吸引早起的职场男士,也让理发店成为了分享生活的新场所。

宜家是如何围绕产品目录把营销做到极致的?

宜家目录诞生于 1951 年,它以 25 种语言、在 33 个国家发行,是世界上发行量最大的广告出版物。在《宜家创业史》一书中,作者认为它的流传度不亚于哈利 · 波特或者圣经。2005 年 8 月出版的一期宜家目录印数甚至超过了 1.6 亿册。

前不久,宜家在新加坡找到了蝉联两届世界记忆力大赛的冠军Yanjaa Wintersoul 作为 2018 年产品目录的代言人。广告公司 BBH 在新加坡花了一周时间让 Yanjaa Wintersoul 把 2018 年的这本宜家产品目录背了下来:一共 328 页,400 多件商品。当测试人员说出某页的一个细节时,Yanjaa 可以补充其他细节,当测试人员说出目录的页数时,Yanjaa 可以描述整页的内容,当测试人员描述某页家居的布局时,Yanjaa 可以说出这是在目录的哪一页,Yanjaa 俨然成为了宜家的真人移动目录。

最近,宜家又想出了一个新奇的点子来向消费者安利产品目录,宜家开始操心起自己的产品指南太好看,怕被朋友们「偷」去不还,专门设计了一系列看上去乏味、无趣的杂志封皮,只要包上它们,保证没人偷偷顺走你的书,但难以避免人们对你的阅读兴趣侧目…… 这些「假封面」用户可以在宜家官网免费下载、在线打印这些与产品目录同尺寸的杂志封面,装作自己在研究「空手道」、「路灯柱」等冷门的东西。

宜家的宣传册《家居指南》已经发行了 67年,累计发行 28.5 亿册,称得上是全球发行量最大的刊物之一,这本《家居指南》也逐渐成为了品牌重要的营销工具。宜家每年会在《家居指南》上花费 70% 左右的营销预算,数百人参与该杂志的策划、制作与营销推广。

上榜理由:

宜家不仅把产品目录当成一个产品广告,更重要的是它将目录当成营销的核心。产品目录作为一本杂志,也一直致力于传达一种生活方式,强调人与家的关系。今天我们处于消费升级的大背景下,不少品牌在这个背景下都开始强调所谓的生活方式,宜家的理念以领先的姿态出现,鼓励人们追求美好的生活方式,这也是宜家目录在全球一直备受欢迎的原因。

不断运用新技术,NIKE希望自己更酷一些

代理商:W+K

根据 NPD Group 的数据显示,今年5月耐克在美国的市场份额相较 2016 年从 35.9% 下滑至 34.7%。再看看它的老对手阿迪达斯,凭借爆款策略,它的市场份额在一年时间内增长了近两倍(从 6.3% 至 11.3%)。面对不断下滑的市场份额,NIKE的策略是运用新技术,努力推进个性化营销。

最近的一个尝试发生在球鞋定制上,NIKE 携手创意代理公司 W+K 的技术创意部门 The Lodge 设计了一个全新的定制化体验项目——Nike By You Studio。此项目采用了最新的 AR 技术,据说整个定制化过程不超过 90 分钟,而耐克常规的线上定制服务 NIKEiD 需要耗时一周。整个定制流程大致是耐克会提供一个 Nike Presto X 鞋款的模型,你穿上之后可以选择鞋面的颜色,耐克标志的颜色,然后 AR 设备会通过投射影像在模型上呈现你的选择。未来耐克也有计划将自己推行已久的线上定制服务 NIKEiD 搬至线下。

另一个尝试则发生在球衣上,NIKE 推出世界上第一款可以用手机互动的球衣「Nike NBA Connected Jersey」。消费者在手机里下载 Nike Connect APP,然后扫描内置芯片的 NIKE 球衣,就能随时获取这件球衣对应球星和球队的相关信息。在 NIKE 开发的这款 APP 上,你还能观看球衣对应球星和所在球队的比赛精彩瞬间;同步球星和球队的歌单;解锁 NBA 2K18 游戏,提前购买比赛门票和耐克新鞋等。

上榜理由:

运用新技术提升个性化定制的效率,从而更好地满足消费者的需求是耐克做出的新尝试。不管是定制化球鞋还是能与手机互动的球衣,其实质都是 NIKE 希望找到一种与消费者沟通的新方式。除了 NIKE,包括 Google,、Netfix、Lyft、Amazon 都在尝试个性化营销,因为人本营销通过个性化,能够完善投放和定向极致,让频次更可控,同时提升营销内容与消费者的关联度,打造更为连贯的营销体验。 

Huggies「举办」了世界上第一场婴儿马拉松

代理商:Ogilvy South Africa

YouTube Views:26万

研究显示,婴儿在一天之中爬行的距离最多可以达到 7 公里,相当于整整三分之一个马拉松。近日,金佰利旗下品牌 HUGGIES 纸尿裤,想通过一场「婴儿马拉松」来告诉妈妈们,不要忽视宝宝的爬行战斗力,他们也需要运动装备——HUGGIES PANS 和 HUGGIES GOLD 系列纸尿裤。他们找来了四个有趣又有「战斗力」的宝宝,在他们身上装上了专门设计的穿戴式远程追踪装置,实时记录了他们在家中爬过 21 公里的过程,并在 9 月 18 日当天在线直播。除了投放「比赛」宣传片,HUGGIES 还把宝宝们的爬行过程包装成了四个幽默又相当有戏剧性的在线剧在网站上播放,以引起更多人的关注。

虽然这场「婴儿马拉松」的参赛者只有四个特别的宝宝,但是 HUGGIES 鼓励更多的妈妈和宝宝们一起参与进来。只要在网站注册填写个人信息和邮寄地址,他们就会得到一个专属的「参赛号码」,一件印有「参赛号码」的定制 T 恤和阿迪达斯亲子运动鞋。

上榜理由:

Huggies 此次主打的「婴儿马拉松」概念非常新鲜有趣,给人以耳目一新之感。正如没有人能穿着牛仔裤跑马拉松一样,宝宝们也需要更好的纸尿裤来为他们的日常爬行提供「助攻」。除了很好的将产品功能和产品实效通过宝宝比赛的视频展现出来,此次的营销战役还通过情感诉求击中了妈妈们的内心,实现产品推广与情感连接的双赢。而「宝宝跑马拉松」给社会带来的精神意义也大大超过了产品本身。

此外,从营销实操角度来看,Huggies 选择了四个「极富特色」「有表现张力」的婴儿来做活动主角,同时通过视频和在线活动的方式让更多人关注和参与进来,一方面保证了 campaign 的趣味性,一方面又扩大了传播人群与传播范围,对于注重传播实效的营销人来说具有借鉴意义。

Apple Watch 把用户写给库克的信都搬了出来

Youtube Views::172万

与 iPhone 8 和 iPhone X 的广告不同,今年苹果发布会上 Apple Watch 的新品广告《Dear Apple》更强调展现产品情感化的一面。在这支两分半钟的视频里,来自世界各地的 Apple Watch 使用者们表达了他们对苹果公司的感谢—— Apple Watch 的诞生帮助他们过上了更加积极健康的生活,甚至改变了整个人生。据悉,短片取材全部来自用户写给苹果公司首席执行官库克的真实信件。影片中,既有芭蕾舞者,9 岁女儿的父亲,也有盲人马拉松跑者,99 岁的高龄旅行者。糖尿病女孩的父亲用苹果手表来帮助监测女儿的血糖含量;一名经历车祸的男子讲述 Apple watch 的 SOS 功能帮助他从车祸中逃生……这些真实故事的呈现和重组,都让影片更加具备「情感的张力」。

上榜理由:

除了推广新品,每年的苹果秋季发布会还是苹果公司品牌营销的好契机。一方面,借助发布会热点,Apple Watch在这支广告里借众多用户之口道出了产品给人们生活带来的切实改变,将此前饱受诟病的「功能鸡肋」问题趁势平反,实现了重塑产品形象的目的。

另一方面,通过情感化的传达,短片赋予了 Apple Watch 更深层次的精神意义。使之呈现的不止是简单物理性质的 watch(手表),更是具有人格化特征——时刻 watch(关注)用户生活的好朋友好伴侣。这是品牌与消费者建立情感纽带的一次沟通与尝试,其中也渗透了 Apple 公司「用户至上」的文化理念。

LV 携手像素艺术家,带你进入东京脑洞大冒险故事

YouTube views:2  万

LV(路易威登)最近邀请德国的先锋像素艺术家组合——eBoy 为品牌的《路易威登游记》系列出了第 13 本画册「东京游记」。不同于一般的游记的是,LV 找到与城市气质相符合的艺术家,以绘画的多种丰富形式,将一座城市的可能性全面地展示了出来,比如这次像素化风格的萌趣游记。游记用 8-bit 像素的画面完美地展示了东京的娱乐气质。从地铁上一个普通口罩大叔的视角出发,产生了一系列毫无关联、莫名其妙却又妙趣横生的「东京脑洞大冒险故事」。鲜艳的霓虹色彩、西方文化的幽默感、跳跃的科技思维,让像素艺术与文化完美结合。

上榜理由:

除了此次运用像素艺术创作的《东京游记》,整个LV《路易威登游记》系列实质都是品牌的创新之举,艺术与游记的结合,让奢侈品品牌也能展现萌趣的一面。游记也以全新的时尚视角探索于偏远荒野与繁华闹市之间,用当代艺术家的画笔为读者展现完全不同的旅行体验与丰富的审美视野。

这组麦当劳法国推出的光影艺术大片,有点美!

代理商:TBWA Paris

为了让人们关注到夜间营业的麦当劳门店,麦当劳法国用光影艺术为自家的经典产品——汉堡、薯条、冰淇淋打造了一组创意视觉海报,用绚烂的灯光勾勒出产品的轮廓,也让这些汉堡、薯条有了一丝浪漫的味道。据悉,这组海报由代理商 TBWA Paris 制作,制作团队花费 10 天时间准备了 1100 块 LED,80 米的电线,仅拍摄就花费了 2 天时间。

上榜理由:

绚烂的光晕勾勒出产品的轮廓,也将产品更符号化地展现。作为视觉创意海报,能够对消费者产生视觉吸引,即使是汉堡薯条也能让人感受到那份溢出海报的法式浪漫。

嘉士伯办了一场 TED Talk,主讲人竟是 130 年前的创始人

Agency:RFI

品牌举办 TED Talk 并不稀奇,但主讲人是已故的创始人可真是「活久见」了。近日,丹麦啤酒品牌嘉士伯迎来了他们的 170 周年纪念日,为此他们通过全息投影技术,让已经去世 130 年的创始人 J.C. Jacobsen「死而复生」,在 「TED x 哥本哈根」活动上,分享了他的人生哲学——为什么你应该用 Probably 来回答每一个问题(Why you should answer every question with Probably)。

据悉,为了还原最接近本尊的人物形象,他们翻阅了大量文件,通过蛛丝马迹发现 J.C. Jacobsen 所思所想,并为其找来了相貌神似的演员,模仿其步态,模仿其发音。不得不说,这个「死而复生」的脑洞开得既认真又有趣。

▲ 预热短视频

▲ TED完整演讲

上榜理由:

近年来,全息投影技术在营销上的应用越来越广泛,创意与技术的联系也愈发紧密。此次嘉士伯举办的 TED Talk,将「死而复生」的创意脑洞通过三维影像技术呈现,营造出亦真亦幻的氛围,科技感十足。

此外,选择在「170 周年纪念日」这一特殊节点,请来 130 年前的创始人做 TED 演讲,也十分具有历史和现实意义。通过这场战役,嘉士伯延续了「传承」的概念,同时又用消费者乐于见到的方式传递了创始人理念,鼓励人们继续向前迈进。

大众途观在 Instagram 上玩了一个有趣的「寻宝游戏」

代理商:deutsch

近期,大众汽车在 Instagram 上发起了一个名为「Rule the Road」的有趣寻宝游戏。利用 Instagram 的九宫格将不同「线索视频」拼成城市地图,在为期21 天的时间内,让粉丝参与到「寻找途观汽车」的游戏中来并获得每日奖品。

每天下午 1 时,活动官方 ins 账户 @VWRuleTheRoad 会实时更新游戏线索,玩家可以在其中找到隐藏的「途观汽车」。值得注意的是,虽然「途观汽车」分布在地图的各个角落,但只有一辆是才是正确的。一旦用户找到了正确的那一辆,截图发送给 @VWRuleTheRoad 就可以获得当日奖品并有机会赢取旧金山,迈阿密和纽约三日游大奖。

上榜理由:

虽然品牌利用 Instagram 的瀑布流来玩转视觉创意并不算是一件新鲜事,但此次大众汽车将九宫格做成城市地图并隐藏寻宝线索的方式则更像是投放了一个「线上互动装置」,通过激发用户好奇心与参与感,真正将 Instagram 作为社交媒体平台的「互动性」发挥出来,而非单纯流于排版形式。

此外,随着新媒体广告投放在营销比重中的不断加大,越来越多品牌主开始「量身定制」适合社交媒体平台呈现的广告形式。此次大众汽车借助 Instagram「九宫图」制造的互动以及本月另一案例通用电气针对 YouTube 的全景视频功能,发布的 360°沉浸式全景广告,都是平台形式/技术与品牌营销相结合的范例,值得广告主和营销人关注。

Google 携手英国奇葩发明家,打造了一款浴缸跑车

YouTube Views::17万

最近,Google 邀请了英国奇葩发明家 Colin Furze 拍了一支广告,将一辆敞篷车变成「烧烤浴缸车」,并在广告片中植入了多个 Google 广告主的品牌。广告的主角 Colin Furze 不仅是一名发明家,曾创造过「世界上移动速度最快的马桶」、「360 度无保护装置单人秋千」、「金刚狼爪刀」、「自虐神器高空抛射床」等奇葩发明,他的另一重身份则是 YouTube 网红,凭借着他惊人的创造力,他在 YouTube 上获得了 500 多万的订阅数。此次 Google 与这位奇葩发明家的合作,旨在推广搜索的乐趣「一切都是从搜索开始」(Everything starts with a search),而这也是 Google 对原生广告的一种尝试与探索。

上榜理由:

相比中国网红普遍依靠直播、做淘宝模特等吸睛赚钱,国外网红火得更「接地气」,变现方式也更加多样化,而其中拍广告就是一个重要形式。这支广告片就是利用了 Colin Furze 的网红效应和发明家身份,以有趣、奇葩、为大众所喜闻乐见的方式植入广告。联系此前 Papi 酱为积家拍的「天价广告」,可以预见,未来有创造力、富有个性的网红会越来越受到品牌主的青睐,而 Google 的这次尝试为我们提供了更为广阔的视角——一个优质的广告代言人不止可以通过粉丝效应带来更多的流量,还可以利用自身优势参与到广告创作中来。此外,谷歌作为一家广告投放平台,在其中扮演了发起人和资源协调者的角色,在维护客户关系的同时也实现了品牌主、平台方和网红的三方共赢。

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