【案例】鲍勃·迪伦装限量版樱桃,带你领略生活之上的美好

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【案例】鲍勃·迪伦装限量版樱桃,带你领略生活之上的美好

clovey | 2017-08-02 09:10

草帽,口琴,漫步于美国田间,这里是鲍勃·迪伦弹唱的醉乡,也是天天果园樱桃的源产地。

作为备受推崇的殿堂级民谣歌手,出生于美国明尼苏达的鲍勃·迪伦,音乐流淌着乡村与蓝调的血液,质朴悠然,自由不羁;他的歌词创作也大多植根于大众的日常生活,从民间传说、街头轶事、日常琐碎中采样,提炼出的,是对生活、自由与爱的思考,也正是这样的思考,使得鲍勃·迪伦早已超越歌手身份,成为了追求美好的精神符号。

今夏,以「生活之上的美好」为主题,天天果园策划了一系列「美国樱桃 + 鲍勃·迪伦诗歌」的活动,引领今夏「用诗和樱桃确认生活的美好」的风潮。

独特的包装设计,鲍勃·迪伦诗歌版樱桃

天天果园与飞地书局和广西师范出版社合作,采用《鲍勃·迪伦诗歌集(1961—2012)》(The Lyrics:1961—2012)国内引进版封面设计,从鲍勃·迪伦诗歌集的八套封面设计中挑选了四组,作为今夏樱桃包装的主视觉,推出鲍勃·迪伦诗歌装樱桃。复古味十足的色彩与殷红饱满的樱桃完美呼应,当消费者看到鲍勃·迪伦的照片时,樱桃与乡村民谣自动挂钩,产生视觉和味觉的通感反应,由此,借助鲍勃·迪伦这一精神偶像,天天果园成功赋予樱桃音乐性与诗意,引发用户的情感共鸣。

更值得注意的是,鲍勃·迪伦诗歌装樱桃的包装盒侧面,还印有了鲍勃·迪伦四首精选诗——《要是狗都自由奔跑》《时间缓缓流逝》《黄金之城》《崭新的清晨》,用户扫描二维码可进入 H5 页面听天天果园员工的朗读。在天天果园员工感情饱满自然的朗读中,樱桃不再是仅仅是商品属性的存在,它更是一份来自远方老友的礼物,蕴含着对美好生活的祝福。

天天果园希望,当消费者舌尖感触樱桃之味的瞬间,眼前精美的包装,耳畔所响起的诗句,都可以让消费者更深刻地感知到美好的存在,和优质的樱桃所带来的新鲜回味。而这也是天天果园一直以来想要传递的生活态度。

「文艺范」十足的线下体验,展现生活美学

在收获赞誉后,天天果园还在线下与愚园路各个网红店展开同步合作。近年来,愚园路在 ART 愚园的改造计划下,已经成为了一个融合艺术、设计、人文和娱乐的跨界生活美学街区。而天天果园的鲍勃·迪伦诗歌装樱桃也与这里的诸多呈现生活美学的店铺产生了完美的化学反应。

天天果园首先便是与著名的艺术人文书店好久不读(Long Time No Read)携手,在充满诗意化装饰和嵌入象征鲍勃·迪伦 icon 元素的空间内,相继主办了「鲍勃·迪伦音乐会」和「鲍勃·迪伦纪录片观影会」等致敬活动。既是琴行,也是手动吉他作坊的熙律 Studio 看上去与鲍勃·迪伦主题更加契合,天天果园为每位到熙律 Studio 体验乐器课程的顾客,都准备了一份鲍勃·迪伦诗歌装樱桃。

除了书店和琴行,天天果园还在轻饮食空间 Indoor Oasis 绿洲间设置了隐藏菜单——樱桃果昔碗,还与 MY LAB 分子冰淇淋联合出品了一款樱桃味冰淇淋,顾客到店跟伙伴喊「鲍勃·迪伦(Bob Dylan)」即可解锁,品尝美味。

文艺书店、潮流轻食和手工琴行,这些场所所吸引的消费者天然对人文、艺术、美食、音乐和品质有着很高的追求,又有着强烈的自传播属性。而也在一次又一次的音乐会、观影会和读诗会中,鲍勃·迪伦诗歌装樱桃与这批「生活美学家」面对面,品尝过鲍勃·迪伦版樱桃限时网红小点,聆听和观赏过鲍勃·迪伦才华横溢的作品,这样味觉与视觉的绝妙搭配,不仅是对「生活之上的美好」的诚意呈现,也是让诗意得以直抵这些消费者的心间。由此,生活之上的美好,之于每个品尝到天天果园樱桃的人而言,也不再是朦胧的想象,而是眉眼间、舌尖上可以感触的真实。这无疑会让天天果园品牌理念得以以具象化的方式深入人心的同时,也在无形中为后续的口碑进一步传播打下了基础。

小结:细水长流中与消费者建立良好的沟通

除了独特的包装设计和良好的线下体验,天天果园还在线上限量开放鲍勃·迪伦诗歌装樱桃测试,并发起晒单活动,鼓励用户「晒单并@你觉得最文艺的朋友」。众多文化、时尚、美食和生活方式领域的意见领袖也都纷纷参与晒单,餐桌布置艺术家曾焱冰、创意美食作家鱼菲、《ELLE+》无线内容总监郑淼淼、知名财经科技自媒体李瀛寰、上海电视台主持人汪琳紫、鬼马主厨 Jayson 等相继在微博和微信朋友圈分享对鲍勃迪伦诗歌装樱桃的评价。围绕鲍勃·迪伦诗歌装樱桃所带来种种美好体验的口碑传递,引发了舆论热议的同时,也令天天果园的樱桃成为了「今夏最文艺的樱桃」。

天天果园市场相关负责人表示,天天果园基于生鲜所拓展出的服务形态,原本就带着为消费者日常生活增添美好的愿景,这款鲍勃·迪伦味樱桃的推广依然所坚持的是将「消费者体验做到极致」的理念。在始终坚持以新鲜品质作为与消费者沟通基本的核心维度上,天天果园更是从消费者日常生活环境出发,从设计、诗歌、音乐等三方面构建包括场景体验在内的多维沟通要素,从而在多个层次、多维度地与用户产生情感连接。而在真实有效地触发了消费者对美和品质的感知后,消费者所产生的自发口碑传播的特性,最终成就了这款产品的走红。

「我们一直都是用好品质、好态度、好故事与消费者沟通,让消费者为好体验发声的方式,赢得忠实消费者的信赖。而回望天天果园重要的发展节点,这种理念从未改变。」天天果园市场相关负责人认为,生鲜行业不同于其他行业,它不需要热闹或者猛烈的营销方式,它更讲究的是细水长流中与消费者所达成的默契,这需要数年与消费者沟通的坚持和努力。在充斥各种浮躁的营销方式的时代,天天果园所希望地是成为消费者美好生活的陪伴,像鲍勃·迪伦装樱桃这样的沟通方式,天天果园其实一直都在做,也做了很多。未来,也会一直做下去。

标签: 案例  天天果园  鲍勃·迪伦  文艺   

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