【观点】风雨中的 B 站启示录：品牌如何和年轻人做朋友？

本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室（微信 ID：mktcreator），作者为 Amy，漩涡。原文标题《风雨中的B站启示录：关于品牌、关于年轻人》

7 月，B 站经历了「冰与火之歌」。

先是因为「内容审查」等原因，B 站上的许多国外影视作品「被下架」；而后，Bilibili World 展会在上海连办 3 天，吸引了近 10 万人次参与。参与者有高人气 UP 主、视频创作者、Coser、二次元玩家、也有肯德基、Nike、美宝莲等品牌。

大众可能更关心 B 站国外影视作品被下架，而我们则更希望以 B 站为范本思考，品牌如何和年轻人交朋友？

▲ 风雨中的 B 站启示录：品牌如何和年轻人做朋友？

说起视频网站，也许你最先想到的是腾讯视频或者爱奇艺？而 90 后、00 后的答案却是哔哩哔哩弹幕网，俗称 B 站。

小米、美宝莲、肯德基等一线品牌已率先吃螃蟹，借助 B 站在年轻化的道路上越走越快。今天我们以 B 站为例，探讨品牌如何和年轻人做朋友？

一、为什么关注 B 站？

根据今年 2 月的数据，规模达到 Top10 的主流视频网站中，活跃用户环比增幅最典型的是腾讯视频，仅达到了 3.4%，而 B 站增幅达到了 18%。（易观，2017）让人不禁好奇，为什么越来越多的人进驻 B 站？

B 站最有特色的功能是悬浮于视频上方的实时评论功能，即「弹幕」，让用户一边看片一边讨论，体验一种部落式的观影氛围。

这让 B 站拥有更深一层的社交基因，和超越视频内容本身的趣味。实际上，知乎、淘宝、杜蕾斯等品牌举行大型活动时，大多选择了 B 站作为独家直播合作方。

对于 B 站常驻民而言，B 站不单是视频播放平台，更是兴趣视频社区。目前拥有 11 个分区和广场、直播两个栏目。而分区大多与 ACGN 二次元文化相关，即动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）和小说（Novel）。

根据 iResearch 的预测，我国二次元用户规模在 2016 年达到 2.7 亿，其中核心用户约 7000 万人。如今的「二次元」概念已不能和「小众」、「亚文化」划等号。

和知乎类似，基于爱好 / 兴趣主题延伸的社区，用户凝聚力强、原创能力强（乐于自发投稿原创作品），更会为了偶像而站队、抱团、发起群体活动。根据 B 站官方数据，UP 主创造的流量内容占到整个 B 站流量的 70% 左右。

哪怕是非常细分的主题，例如搜索「强迫症福利」，B 站呈现的内容里还会有用户整理的各式合集，主题内容的聚合程度、视频质量相比其他主流平台会更高。

B 站用户平均年龄只有 16 岁，且会持续降低，如今 10-29 岁的用户占了 7 成，用户男女比例 3:7。简而言之，主要是两个群体：

（1）90 后、00 后年轻人

（2）深度追星族。

他们恰恰是当下互联网语境里，最乐于表达自我、分享传播的群体，赋予了 B 站不可替代的影响力。

▲ 数据来源：B 站产品经理（知乎 ID@金渡江）的知乎 Live 分享

CEO 陈睿认为：「B 站社区和 B 站公司是两个概念。社区是属于大家的，用户、UP 主、公司都是社区的一部分。公司承担的是一个物业的角色，UP 主更像是在里面开店的。」

截止 6 月 26 日 B 站八周年数据，活跃用户 1.5 亿，UP 主 100 万。

借助二次元文化，B 站拥有高用户粘性。初到 B 站的用户最初只是对一部漫画感兴趣，往往会在弹幕指引、算法推荐、主题文化的熏陶下，喜欢上这部漫画延伸的动画、手游、小说和周边，持续地留在 B 站。

不少 B 站常驻民的心声是：

背后更深层的原因，和《全球社交媒体影响研究》的发现相契合：「人们参与社交媒体的原因很多时候是一致的：希望修复线下生活中的裂缝，填补在日常生活中缺失的部分。」

1. 巧借弹幕功能，贴近年轻人喜欢的部落式讨论氛围。

知乎、杜蕾斯、淘宝等品牌举行大型活动时，大多选择了 B 站作为独家直播合作方。弹幕所营造的围观互动体验，远胜于单纯的活动展示视频。

2. 利用 B 站生态下的意见领袖，做影响力营销。

多芬瞄准了 UP 主，在 2017 年拜年祭联合推出的主题活动，让 7 位知名 UP 主发布自制视频，带动官方 MV 吸引了超过 350 万人观看。

小米则选择撬动鬼畜区的活跃粉丝，鼓励用户进行鬼畜风格的主题创作。

苏宁看准了偶像粉丝的潜力，单单是分发杨洋录制的贺年 MV，杨洋粉顿时活跃无比，自来水式地为品牌扩散视频。

3. 把握 B 站「内容风向标」，借二次元粉丝辐射大众。

麦当劳联合《全职高手》推广「就酱薯条」，引发了购买狂潮，还有粉丝上传了排队教程，弹幕下都是对品牌最有价值的用户感言。