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【品牌】从业务强企蜕变品牌强企:本土品牌营销升级中的「新常态」和「新挑战」

sherry | 2017-07-12 10:24

媒介环境的裂变与消费者在消费观念及行为的不断迭代,以产品为核心,寻求央视等强势媒介曝光,以及价格和促销……传统 4P 理论的关键词正在失效。

可以预见,从业务强企到品牌强企的蜕变,可能是本土品牌在消费升级与数字营销转型趋势下未来5-10 年里将面临的「新常态」,品牌也需持续应对来自以下问题的「新挑战」:

我的品牌定位是什么,与时下消费者的话语圈是否适配?

碎片化的媒介环境,我该选择哪些产品在哪些渠道与消费者对话?

品牌内部的变革如何跟上甚至提前为消费行为的迁徙做好准备?

……

如果这些问题引起你的重视,那 SocialBeta 对本土净水器品牌沁园在今年 618 「营销升级」战役背后洞察和策略的深入分析,或许能够提供一些借鉴和思考。

 「隐形爸爸」洞察:从行业认同转变为消费者认知

Interbrand 中国区的首席执行官王鲁生曾表示:在中国,品牌的重要性在企业的董事会中也越来越被提及。但关于什么是品牌以及如何建设品牌,许多企业依然存在很多疑惑。

过去企业常谈以产品为中心的品牌定位和策略等,但现在,「品牌」一词开始指向企业如何与消费者建立联系,进行沟通的一套洞察、话术以及方法论。

沁园从事净水事业 19 年,在净水器、饮水机、水处理设备等环保产品的自主研发、设计和销售、售后服务方面,都形成了显见优势。特别是,6 月沁园在 GWPS 2017 第三届全球净水市场峰会上获得了「泰勒斯卓越产品奖」和「泰勒斯消费者喜爱产品奖」两项大奖,可以理解为获得「奥斯卡」级别的行业认证。 

但奖项背后,如何将一直以来的行业认同转化为消费者的心智认同?这是沁园在新常态下思考的第一点,思路则是将产品主导思路转换成品牌主导。因此,沁园的这一场蜕变始于一个能与消费者对话的洞察:隐形爸爸。

「不及防备的时刻,有他的关怀;容易忽视的角落,有他的守护。爸爸虽然不长在家,但他总保护家人,远离隐形伤害。」

这是 5 月底沁园上线的新 TVC 中对「隐形爸爸」的描述,对话从孩子的场景、妈妈的视角展开,这是一个容易产生共情和移情的锚点。

隐形守护家庭饮水的净水功能被拟人为家庭中沉默付出的爸爸形象,结合净饮水的功能特性「致力于去处水中隐形危害,像爸爸一样,默默守护家人健康」,沁园的产品与品牌形象之间有了顺畅的关联性。

如今消费者的自我认同形成以个性化、多元化为核心,在社会的流动性中不断形成、松动、再形成的特点。品牌对消费者的有效洞察,关键一点是能否体现出兼具社会普世性和个体性,让每一个消费者在社会中寻找到自身的映照。「爸爸」形象是具有时代恒定性的角色和话题,「隐形」则折射出时下消费者对「爸爸」的认知差异,父亲的爱需要行动还是更需要表达?他人眼里所谓的丧偶式育儿,是否其实是父亲选择默默地付出?我们需要怎样理解爸爸隐形的爱……隐形爸爸的话术,让沁园包含了一些具有社会和人文思辨色彩的情感温度。

KOL 圈层沟通:挖掘净水器的生活场景,加深对话

有了对话的主题,品牌要进一步加深对话的广度和深度。广度在于寻找和创造更多对话的场景,深度则体现在品牌对于「隐形爸爸」这一概念的理解和延伸。

当品牌洞察到净水产品之于家庭生活功能之上的情感价值后,沁园意识到多圈层的内容营销是最有效的沟通方式。净水产品的特点,让沁园更加关注妈妈群体、有家装需求的用户以及对泛健康话题保持关注的三类目标群体。

618 期间,沁园先后邀请垂直 KOL 大晨妈妈手绘日记、设计邦、平安好医生等 KOL 跟进内容营销,分别从家庭教育、产品设计、健康等角度强化沁园净水器作为家庭中「隐形爸爸」的形象,持续种草沁园的主推产品。而主推产品,上文中也提到获得了「净水界奥斯卡」行业认证,权威背书更易让消费者加深品牌认可。

每一次内容共创都可以理解为一场沁园与消费者的小型主题沙龙,在相对封闭而又精准的对话中,彼此的认同是极其重要的。当下中国消费者的需求在麦肯锡的一份消费者调研报告中被明确表达为:中国消费形态正从购买产品到购买服务,从大众产品到高端商品转变。健康、家庭和体验成为在寻求更为均衡的生活方式的消费者的关键词。沁园紧扣上述关键词,做到了对话而非说教,在探讨时也无形中完成了对消费者的品牌教育。

今年 618 当天也恰逢父亲节,沁园将传播主题定为「父爱无止净」,在节前上线了一支 H5《父亲节不敢面对的「星」》,其中一段短视频以访谈录的形式深入聊聊「父亲」这一角色在父亲和孩子眼中的不同看法,让「隐形爸爸」的形象不再浮于表面,引发父亲们反思为家庭、为孩子的付出:「你究竟是一个隐形爸爸,还是其实是一个无形爸爸?」。

孩子成长是每一对父母都会重点关注的话题,但关注不能停留在对话,沁园从品牌视角希望唤起爸爸行动和从销售角度希望唤起销售转化的目的一致性,让这场谈话能兼有社会价值和品牌效益。

让沟通有效:打通业务壁垒,缩短决策路径

围绕消费者的有效沟通,不仅在于话术和渠道,有效还直接体现在能否形成闭环,缩短从沟通-转化的消费者行为路径。最直观的体现是,今年的 618,沁园第一次全面打通品牌传播与电商营销的整合闭环,收获了在京东、天猫、唯品会等平台的净水品类销量均为第一的成绩。

从内部角度,这也是沁园第一次将市场部与销售部协同参加这样一场大促活动,即第一次将品牌传播与电商销售联动的整合营销。

我们知道,在品牌重塑和升级过程中,企业内部自上而下的变革通常会慢于外部自下而上的市场环境的裂变。但沁园在意识和行动上都做出了快速反馈。

仔细梳理下来,沁园品牌部的整个品牌传播活动「父爱无止净」,都与电商部的销售转化密切相连。618 的品牌传播,沁园跟进京东 618 前的两轮造势的传播节奏,提高声量。

不论是线上的贴片广告,H5 传播,以及与 KOL 的合作,均会导流至沁园京东旗舰店,仅线上引流达 11 万人次。通过导流,沁园提前在前期与京东置换了价值百万的站内传播资源,提升了在京东站内的品牌声量和销量。据了解,来自京东的销售最终占到沁园最后达成的总销售额一半以上。

客单价提升背后,消费升级的启示

对于沁园来说,平均客单价相较往年增加近 7 成,这可能是参加 618 大促获得的最大惊喜。但我们如何理解这个数字?

从消费者角度,正被重新定义的「中产」概念,或许侧面体现了消费升级带来的启示。所谓的中产阶级并不再是「具有良好的教育背景,从事律师、工程师等专业性的脑力劳动,注重家庭价值观」等传统的刻板印象,一种基于更加丰富多元的个体多样性,形成更层级化、更圈层化的「中产」认同在社会裂变中形成。

体现在消费行为中,我们看到跨层消费的趋势越来越明显。一方面比起追逐门槛越来越高的买房等资本游戏,年轻人更看重在当下投资当下一份有品质的生活;另一方面新的财富蹿升速度与获取方式,使得年轻人对于投资自我,更快地获得财富更有信心。这种出于被动和主动的双重选择,让「偶尔轻奢」和「经常吃土」成为描述消费者并不对立的两面。

从今年京东和天猫的 618 营销策略: 「只为品质生活」(京东)和 「理想生活上天猫」,也不难看出,消费者为好的东西买单的意愿变得强烈。群邑电商的《618 电商报告》数据显示,今年 618,对商品评价的用户增加了 90%,促销敏感的用户则减少了 15%。 

具体到沁园所在家电行业、净水器品类中,在以「家庭生活体验」为中心的行业高端化趋势下,消费者经历着从「选择产品」到「选择品牌及品质」的上升过程,过去 19 年的业务优势让沁园在这一转变中脱颖而出。

伴随着央视「标王」时代的落幕,和去中心化、多媒介形态下数字营销的兴起,本土品牌正面临着最坏也最好的时代。价格便宜但质量低劣的企业被大浪淘沙,但业务强企可能正迎来转型的黄金时代。尽管过去一套业务与产品导向的营销模式以及单项的传播方式,会让这些本土品牌持续面临行业认同与消费者认同并不适配的转型阵痛。但及早学会以「品牌」教育消费者,在多元渠道影响消费行为,以最快路径促成转化……抓住这一机会,品牌改变的不仅是当下,也在把握未来。

这可能是沁园之于本土品牌最为深刻的营销升级启示。


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