不知道你有没有听说过，十几年 Vans 赞助的那部题材比较冷门的记录电影《狗镇和滑板少年》——在洛杉矶一个小镇里，一群少年把海上冲浪的技术带到了陆地，在干涸的泳池里创造了滑板运动，使之在全美大受欢迎。随着这部电影的上映，「Off The Wall」这句口号在滑手中流行起来，不过 70 年代中期它只是滑板动作术语，代表飞出碗池，再滑回碗池平稳着陆的动作，而如今已经成为了青年文化品牌 Vans 的代名词。
但是这部电影并没有达成家喻户晓的轰动，所以没多少人真正理解了「Off The Wall」 的含义，这其实也是 Vans 一直以来面临着的问题：大家熟知 Vans 的帆布鞋，大都是因为狗镇西风少年（Z-Boys）穿着它们滑滑板，但其实早在电影之前，创始人 Paul Van Doren 就在以自己名字命名的零售店铺卖鞋了，还使用了「Off The Wall」作为品牌 slogan，但却鲜少有人追溯了解这段品牌历史。
为了让文化影响力更广辐射，把「Off The Wall」的多样性和深层精神展示出来，Vans 展开了最新的营销战役。他们邀请了音乐家、滑板运动员等等个人风格强烈的艺术家们，拍了 12 支自传式小视频分发在社交媒体渠道，展示这些人所崇尚的个人主义，以及在各自的领域如何去定义「Off The Wall」这句口号。在这些主角的选择上，Vans 并非随机或找大牌，如同品牌公关经理 Laura 所说，这些艺术家都与 Vans 有着一种精神上的关联。
▲ Jayne Min：著名时尚博客 STOP ITRIGHT NOW 版主
「去做那些让你感觉自己真实存在的事情」
▲ Tony Alva：滑板运动员
「滑板对我来说与别人毫不相关，它是你自我的个人表达。」
▲ Louise Bartle：英国独立乐队 Bloc Party 的鼓手
「在打鼓这件事上，我可以做的比任何人都好。」
Vans 的全球营销副总裁 Fara Howard 表示，他们商量了很久，发现很难给「Off The Wall」框定一个具体的解释，所以干脆去寻求多样的创造性含义，无论是音乐、冲浪、滑板、或是亲手定制一双鞋等任何看起来离经叛道的行为，都是从 Vans 中找到不同的方式去看这个世界。2015 年，Vans 的销售额超过了 20 亿美元，而且增长的客户群中不仅仅只是玩滑板的孩子，如此看来他们已经在辐射到更多目标之外的人了，就像「Off The Wall」也不再只是曾经「滑出碗底」的意思。
除了利用慢动作延时技术去表现街头文化，这系列视频的的特点是没有直接喊话，但表意却清晰，不同于 Nike 或者 Adidas 所宣扬的普适信条，Vans 更加个人化，他们表示自己的品牌会向所有人打开怀抱，却并不恰好适合每一个人。Vans 的全球品牌总裁 Doug Palladini 说，我们不仅想做一个中规中矩的滑板品牌，更想成为一种生活方式，去吸引需要信仰和主张，对我们有认同感的那部分消费者，这也是决定专注于解读「Off the Wall」的原因。
混剪版本
去年， Vans 在 50 周年之际推出了「The Story of Vans」短片系列向其丰富的历史传承致敬，还展开遍布全球十个城市的 House of Vans 活动。从音乐表演、艺术展到滑板秀和鞋款定制等等创意活动中，Vans 在一步步朝着「打造品牌纪念日」的目标去努力，不过这次「Off the Wall」与之前不太一样，具体的事情可以在短期看到反馈，但想要让 slogan 的概念深入人心，Vans 还需要更多的时间。
全部 12 支视频可以科学上网移步 YouTube 观看：https://www.youtube.com/playlist?list=PLEfn8qMSGQa8BOvKA26JYShZzYSnk3BGW
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