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【趋势】SocialBeta 2017 年数字营销 10 大趋势

SocialBeta | 2017-05-02 19:06

导读

对营销人而言,这可能是最糟糕的时代。过去行之有效的品牌营销法则在当下已然失效,新的行业共识却仍待建立。随着消费者与品牌间的信息不对称减少,多元而又个性化的消费主义盛行,仅凭一套过去的模糊经验已无法打动消费者。


但对数字营销而言,这可能是最好的时代。别再高喊 4A 已死,无论广告公司、内容公司、媒体平台,甚至是技术公司,他们都是连接数字化时代下品牌与消费者的分母,不论是内容营销、包括影响者营销在内的社交媒体营销,物联网应用甚至 AI,消费需求的多维发展与数字化品牌的多种可能,也给予这个行业前所未有的发展机遇,当下的竞技赛场也比以往更强调适者生存。


站在数字营销变革的十字路口,唯一不变的大概只有改变。这是一个提醒,我们只有不断保持创新,做出改变,才能不断适应进而引领当今消费生活中的种种变化。SocialBeta 通过对过去一年品牌数字观察,在本文深入讲述我们所看到的引领未来一年数字营销发展的重要趋势及发展状态。我们希望以下这些趋势可以为你提供一些启发。



消费升级趋势下,品牌与消费者之间的信息不对称减少,消费者自主选择权越来越大,对品牌的要求也从最初的产品满足需求延伸至获得更好的消费体验上。对品牌而言,内容营销成为主动引起消费者的注意力的不二选择。SocialBeta 曾在《20 个品牌告诉你 2016 年品牌内容营销的三重境界》讲述品牌内容营销正经历着从制作优质的品牌内容,到吸引优质内容生产者构建品牌内容社区,以及使品牌成为一种生活方式的三个阶段。对当下国内品牌而言,如何更好地进行「内容营销升级」,即如何产生更好的品牌内容是当下的重要命题。  

l  2016 年哪些「内容营销升级」举措值得借鉴?

1.打造电影感广告大片

作为最适合碎片化时间观看的内容载体,视频和短视频正被更多消费者所追捧。全球领先的网络解决方案供应商思科预计,到 2019 年视频将占据 80% 的网络流量。因此在过去的 2016 年,国内外不少品牌在视频广告的制作中砸入重金,不论请来知名电影导演,明星、演员参演,还是在画面呈现上精益求精,品牌不约而同地希望打造电影感大片上,吸引消费者目光。

▲ OPPO 携手杨洋新年广告,请来以色列名导穿越小人国

执导《布达佩斯大饭店》的韦斯·安德森为 H&M 拍摄了 2016 年圣诞大片;Prada 找来《乌云背后的幸福线》的导演 David O. Russell 拍摄了一部超现实意味的电影:《回顾向前》……放眼国内,今年 OPPO 的新春广告携手杨洋带来了一支梦幻的童话故事,由在以色列本土乃至欧洲都享有声誉的著名导演 Eli sverdlov 执导;小肥羊去年刷屏网络的《寻味之旅》由《舌尖上的中国 II 》导演陈硕为其量身打造。

2.注入更深刻的价值内核

广告不仅需要洞察,挖掘人性可能更重要。DDB 创始人威廉·伯恩巴克说:「谈论人类的改变是很时髦的,但一个传播人应注意不变的是人性。人的言语常掩饰他真正的动机,但你必须去发掘什么是人类的原始起动力,行动的本能。如果你知道这些,你便能切中核心感动他。」New Balance 与李宗盛的《每一步都算数》、红星美凯龙的《更好的日常》以及 Keep 的《自律给我自由》在2016 均获得极高关注度……越来越多的品牌在进行营销和传播活动的时候正趋向于传递正向又明确的价值观,更深层次地说还想给人带来哲思;不仅如此,品牌慢慢地在其广告作品中削弱了自己的品牌露出,而让位于品牌的精神理念。

▲ 方太 2017 年产品公益广告新作《妈妈的时间机器》

此外,在社会议题投射自己观点的品牌越来越多,SK-II 的《她最后去了相亲角》、方太 2017 年的产品公益广告新作《妈妈的时间机器》从不同角度的女性议题切入关注女性群体面对的社会问题:前者聚焦「剩女」人群,讨论女性的幸福不该用婚姻去定义;后者则关注妈妈这个群体,唤起人们关注母亲这个群体的梦想和潜能。对社会议题的关注使得广告内容更容易从嘈杂的新媒体环境中脱颖而出,也更容易传递的价值观中划上品牌烙印。

3.更多元的内容营销形式

目前品牌最常见的内容营销方式即围绕 IP 做内容:结合成熟 IP 制作品牌内容或以品牌自身为 IP 制作内容。最常见的形式就是拍自制影视内容,OPPO 连续三年以「手机人」为 IP 拍摄了多部《我是你的「某某」Phone》短剧;雀巢优活水去年夏天推出了一系列以家庭情景喜剧为模式的广告片《雀巢优活家庭脱口秀》。不过除了影视剧之外,像游戏、出版物(杂志、书籍)、App、实体空间、线下活动等形式的内容也在被品牌主尝试中:LV 从 1998 年就开始推出《城市指南》;MINI 在先后推出电影《进藏》和《内心引力》后,今年打算推出一个持续更新的媒体内容平台——Urban Matters。

▲ MINI 将推出媒体平台 Urban Matters,回答都市 10 问


内容创业在过去一年展现了强大的活力,内容变现的威力也搅动着电商平台的布局,依托用户 UGC 快速崛起的小红书,展现了内容作为流量入口的效果。「内容化」在过去一年不只是阿里电商的发展重点,娱乐化元素如直播、网红达人、信息流、视频等内容先后被整合进行各大电商平台中,这些都是吸引消费者注意力的「带货」内容,就连电商网站首创的「造节」营销,在过去一年为了适应内容化趋势,也发生了不小变化。

l  电商联手品牌在过去一年内容带货效果如何?

1.内容成电商平台重要流量入口

去年夏天的《一千零一夜》,还是最近上线的《夜操场》都现实了淘宝正通过精致的内容视频吸引消费者的目光。从淘宝对淘宝二楼的定位——一个面向亿级用户,以好物推荐为主题的精品内容平台,不难看出内容化对于淘宝这个电商平台的重要性。

▲ 淘宝二楼 2017 年新作《夜操场》

「造节」营销一直是电商网站每年最重要的促销活动之一,也是集中引爆电商流量的一次契机。但相比最早的买买买促销打折,现在的电商平台更重视造节活动中的发声,希望引领新的消费趋势走向。去年的 618 大促,网易严选将三件 8 折的促销活动提炼为「3 件生活美学」,鼓励消费者理性消费。造节的另一个特点是直接赋予时间新的含义,从淘宝造物节到天猫女王节,这种趋势也体现在非电商品牌的内容营销中,比如麦当劳的派 day,大暑日。

2.品牌视角:电商从卖货平台向营销平台的转身

当品牌的新品发布会从线下转战线上,电商平台自然承担了兼具营销与卖货的平台角色。而贯穿了 2016 一整年的天猫超级品牌日项目,则体现着电商之于品牌的卖货之外的价值,从卖货向集品牌传播、用户沟通、卖货与售后于一体的营销平台的功能延伸。

在天猫单独为品牌打造的专属双十一——天猫超级品牌日当天,天猫会联合品牌做许多充满趣味、巧思的营销活动,同时会集中平台流量,帮品牌推爆一次,在销售转化上,天猫也会利用阿里的数据优势帮助品牌进行精准人群定位和投放。以奢侈品巨头 LVMH 旗下护肤品牌 Fresh 日前入驻天猫为例, Fresh 同时参加了天猫超级品牌日活动,品牌大使唐嫣直播引来访客逾百万品牌主打的唇膏产品也受到了疯抢。


IP 即 Interllectual Property(知识产权)的缩写,其表现方式包括小说、漫画、音乐和游戏等形式。我们可以将 IP 归结为一种具有商业价值和长期生命力的跨媒介内容运营方式。近年来,IP 热逐渐从文娱领域扩散到营销广告圈,IP 不仅仅是品牌营销绝佳的素材,它在争夺粉丝注意力和打造品牌效应上极有优势。

l  尽管 SocialBeta 鼓励品牌挖掘自身 IP 价值,创造内容。但不可否认,在当下,绝大部分的品牌仍走在寻找热门 IP 和借势 IP 的路上。小说、电影,IP 剧集,均是品牌不愿错过的注意力焦点。 

1.围绕泛娱乐话题的热门 IP 成注意力焦点

从原来强调品牌植入一定要 Logo 够大,出现次数要多,转变为让品牌如何更有创意,更巧妙地自然融入内容,在与泛娱乐 IP 的合作中,品牌的心态也越来越开放,努力融入年轻人的话语谈资中。去年 《愤怒的小鸟》国内上映前夕,一系列品牌的愤怒的小鸟定制款,限量装就已新鲜上市。其中麦当劳将部分门店布置成愤怒小鸟主题餐,愤怒的小鸟手机游戏也推出麦当劳特别关卡,可通过游戏获得免费道具或 AR 图片。

▲ 阴阳师X肯德基门店

最近最热的一个 IP 内容营销则是肯德基与阴阳师的跨界合作,含有限量游戏闪开的主题套餐被一抢而光,阴阳师主题门店引来游戏玩家朝圣,而这次跨界合作还融入科技元素,玩家可以进入附近的肯德基 LBS 地图攻打副本,并且有可能得到稀有道具。

2.巧将借势化为投资,品牌融入也要更加原生

IP 热不仅引发资本追逐,品牌主也开始参与到内容变现的产业链当中,作为一个运动饮料,红牛一直把自己和各种极限运动牢牢绑在一起。定期举行的线下赛事,使得红牛在自己的品牌社区中,吸引到了许多从事极限运动以及喜爱极限运动的消费者,让红牛成为「极限运动」的代名词。亿滋去年 5 月公布媒体计划「Fearless」,要通过在内容和 IP 上进行投资,通过出售版权,广告和品牌整合获取收入。去年 7 月,美国专业跳伞员卢克 · 艾金斯在不使用降落伞和滑翔衣的情况下的一场降落活动,艾金斯身穿亮绿色跳伞服,它的后背上写着亿滋旗下的口香糖品牌 Stride(炫迈)。这次,亿滋的身份并非赞助商,而是联合制作方。


2016 年,以 BAT 为代表的超级平台,在品牌营销实践中迅速抢位,给广告公司带来不小挑战。在 SocialBeta 看来,这些平台对于品牌主的价值远不止于流量入口高地和掌握用户数据这么简单,更重要的是能提供基于数据的精准用户洞察以及定制化的营销解决方案。

这种在超级平台所构建的生态中做营销的新模式,被概括为「平台营销」。如果说,2015 年属于平台的探索和技术设施搭建时期,那么 2016 年,「平台营销」已初具雏形,各大平台也开始与品牌全面对接,与品牌的每一个营销环节都有着深度合作。2017 年,这些超级平台将继续构建新型营销生态。

1.平台优势:AT 领衔成为单体市场

据市场研究机构 eMarketer 报告称,中国移动广告市场 2017 年将实现两位数增长,中国三大互联网巨头——百度、阿里巴巴和腾讯——合计控制着中国数字广告市场 60% 的份额。

超级平台拥有庞大的「人口基数」——消费者,而且是完全数字化的消费者数据,这些互联网平台能够精确分析和了解消费者的行为和属性,既能在量方面最大程度地触达受众,也能在质上做到广告内容与消费者的最佳匹配。此外,拥有社交、电商、工具应用、娱乐等完备的市场基础设施的超级平台也为品牌提供了完善的市场营销基础。因此这些超级平台独自就可成为一个「市场」。而平台营销模式,不是 marketing on platform,而是一个完全基于平台生态环境和数据特征的新营销模式,即 Marketing in Platform。

背靠阿里大文娱的优酷在今年宣发热播剧《三生三世十里桃花》时,在支付宝、飞猪、微博、UC、淘宝等阿里系产品进行了不同形式的曝光,这些拥有数亿用户的入口级平台营销组合,成为优酷打破次元壁,将内容传播至 95 后,00 后的利器之一。

2.平台能力:像 Agency 般为品牌提供定制营销方案

平台正在构建自己的营销生态,为品牌提供从前台的品牌曝光,营销活动,消费者互动、销售转化等到后台的营销工具搭建、效果分析衡量等方面的营销服务。

背靠腾讯社交大数据,腾讯先后开放 QQ、QQ 空间、微信等社交产品的商业空间,通过前台的广告产品和后台的数据技术等为品牌创造营销以及商业价值,以今年星巴克和腾讯的战略合作为例,在星巴克门店接入微信支付后,双方联袂打造了社交礼品体验「用星说」,微信用户可以随时随地在微信上赠送朋友饮品券,并附上定制祝福语、纪念照片和视频。以社交驱动数字化消费体验,星巴克撬动的是近 9 亿的微信用户。而「社交+商业」的卡券新玩法也将成为微信后续提供给品牌的社交赋能方式之一。

▲ 星巴克联合微信推出用星说


面对快速变化的媒介环境和复杂的消费者行为,传统的广告合作流程和模式显然已经不能满足新的市场环境,咨询公司、媒体公司、互联网平台都开始加入为品牌提供各类解决方案的阵营,除此之外,品牌也开始聚焦自身的核心竞争力,提升市场部(或公关部)的营销能力。然而,彻底和外部力量割裂显然是不可能的,在品牌内部培养一支创意营销团队的人力成本和管理成本非常大,所以品牌的市场部非常善于依托各种外部力量将自己的策略和创意更好地执行和落地化。

l  2017 年品牌市场部可以依靠哪些「力量」崛起?

1.品牌内部成立媒体团队或创意团队

品牌构建自己的媒体工作室越来越不新鲜。比较熟知的比如红牛在 2007 年建立的「红牛媒体工作室」(Red Bull Media House),而其后也有许多品牌效仿组建 In-house 内容团队,例如前进保险、万豪国际、欧莱雅、GoPro 以及百事等品牌。2016 年可口可乐北美宣布成立自己的新闻编辑室,用来管理所有可口可乐商标品牌(包括健怡可口可乐、芬达、雪碧)的社交媒体营销事务。

▲ 由腾讯互娱主导的腾讯动漫 & 薛之谦 H5

国内,天猫、淘宝、腾讯互娱等领衔的品牌市场部展现了很强的创意能力: 天猫「超级品牌日」、淘宝二楼「一千零一夜」、腾讯动漫 H5 刷屏背后分别是天猫市场部、淘宝内容营销团队、腾讯互娱团队强大的策略和创意能力。作为国内领先的互联网企业,他们在数据、运营以及资源上的优势也让很多广告代理商望尘莫及。

2.与小而美代理商或制作公司的协作更加密切 

品牌市场部彻底和外部力量割裂显然是不可能的。广告主也在探索与代理商合作的新模式。比如,宝洁称 2017 年要继续精简广告预算,与更多创意机构开放式合作。在广告制作模式上,宝洁开始越来越多采用「开放式广告承包」(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式。

▲  LXU 为麦当劳制作的视频《薯条必修课》

从 2014 年开始,麦当劳中国开始采用不同的代理商,其中不乏「小而美」代理商,比如「汉堡研究所」 H5 背后的 LXU;天猫奇妙研究所的操刀手伍休文化等。而像天猫「超级品牌日」作为品牌贯穿全年的常规业务,每月甚至每周都有大量的创意内容需要产出,仅靠品牌内部的团队不可能完成这样庞大的内容输出。与传统的大型 4A 公司相比,小而美代理商的形态更多样化;执行流程更短;也更能相应品牌对内容多而快的要求。


近十年来,伴随信息技术和互联网络的不断进步升级,数字化技术也不断迭代,而这并没有让实体店消亡,数字时代反而对实体店的影响和改造尤其突出。相比起传统的实体店,当今的实体店铺融合了线上线下的资源,为消费者们带来更具数字化的良好体验和互动方式。

l  2016 年有哪些全新的线下体验值得借鉴?

1.融合线上数据资源的实体书店

著名的以卖书起家的亚马逊在美国开了一家实体书店:相比传统的书店,书店售卖的书籍将依据多项数据来挑选,包括网上书店的顾客评价、预购与销售量、亚马逊旗下社交阅读网站 Goodreads 的热门指数。除了用「大数据」来选书,亚马逊也将线上读者对书籍的评价、分数汇集而成评价卡(Review Card),让读者可以参考其他人对此书的评价,再决定是否购买。相比传统的书店,亚马逊书店副总裁 Jennifer Cast 表示:「Amazon Books」是「Amazon.com」的延伸,书店售卖的书籍,将依据多项数据来挑选,包括网上书店的顾客评价、预购与销售量、亚马逊旗下社交阅读网站 Goodreads 的热门指数,当然图书编辑的口味也很重要。

亚马逊实体书店-Amazon Books-SocialBeta

▲  亚马逊线下书店「Amazon Books」

2.麦当劳智慧餐厅——线下门店的数字化体验

现代消费者对消费要求越来越高,品质、体验、选择多样化、产品包装甚至新奇感都会影响着他们的购买决策。优衣库的门店数字化体验将线上线下资源有效整合,在部分城市实现线上下单,门店自提业务。更多的实体店也开始将大数据、互动体验广告等多元化的数字服务体验搬到线下。

麦当劳去年在国内各个城市陆续普及未来智慧概念门店。大堂陈列醒目的触屏自助点餐机,采用更轻薄的材质,超大屏幕,手指轻轻滑动即可点餐。点餐后,顾客可选择刷卡或手机支付(如微信支付等)轻松快捷。菜单和取餐牌使用动态电子屏幕,信息一目了然。此外,双点式柜台将点餐和取餐清楚划分,不仅服务更快,还满足了手机订餐、外卖服务的需要。

▲  麦当劳数字化餐厅体验


在消费者注意力日益碎片化的今天,品牌主逐渐认识到流量获取的成本正越来越高的现实。消费者并非不爱看广告,只是不爱看植入生硬、毫无创意可言的广告。冗长的 30 秒传统广告似乎也失去了对于受众的吸引力。比如YouTube 就宣布,为了提供更好的广告体验,从明年开始不再播放会强制用户观看的 30 秒视频广告。这一标杆性的事件预示着注意力经济正倒逼着广告和创意形式的要求提高,而优质内容与广告的融合也将成为大趋势。

l  回顾 2016 年,我们发现除了广告代理商之外,像媒体平台、KOL 等越来越多的内容创作者都参与到品牌的内容共创中,甚至直接为广告主提供创意和策划服务。 

1.传统媒体崛起,与品牌高水准内容共创 

媒体每天要做的就是为受众生产内容:文字、视频、图片等。因此帮助品牌生产内容,媒体做起来得心应手,特别是生产符合自身受众喜好和口味的内容,还有谁比它更擅长呢。

《纽约时报》旗下的原生广告部门 T Brand Studio 就是媒体拓展广告代理商业务的一个典型例证。它成立于 2014 年,其业务范围包括为品牌主撰写新闻格式的赞助文章、制作信息图和视频。在短短三年的时间里,T Brand Studio 迅速成长为《纽约时报》收入增长最快的部门。在国内,以时尚先生、Vice 为代表的媒体和一些垂直领域 KOL 也正得到更多广告主的认可和青睐。因为他们更了解受众、具有强大的内容传播能力,还能得到精准的用户互动及反馈。

▲  卡地亚联合《时尚先生》推出微电影《手》

2016 年 6 月,《时尚先生 Esquire》和卡地亚联合摄制推出微电影《手》,卡地亚的诉求正是希望以一种独特的方式来讲述这款新品腕表。仅只有 2 分钟的微电影,从「手」的独特角度讲述张震真实的内心故事。这部微电影既是张震心路历程的写照,更是一个宣告:与 Drive de Cartier 一起追随内心的力量,掌控自己的人生。截止 2016 年 6 月,《手》这支微电影在网络上的播放量已超 600 万。卡地亚的此次选择十分成功,借由时尚先生杂志、时尚集团的传播资源,创造了话题,也塑造了品牌和产品的优质形象。

 2.更懂年轻人的垂直平台让用户爱上看广告

更懂年轻人,更了解他们的生活状态和想法的小众媒体正在迅速崛起,在为年轻人发声的过程中巧妙将品牌融入,突破内容与广告的藩篱。2016 年女装品牌 JNBY(江南布衣)与 VICE 第三次合作联合推出系列视频,围绕「Unspoken Self」,一起探讨女性的自我意识和成长探索。VICE 让来自 7 个不同城市的 8 位风格迥异的 VICE 女同事,换上 JNBY 系列服装,在属于各自的空间里,分享她们细碎而独特的日常,听听她们真实有趣的自我表达。而「Unspoken」也正是 JNBY的 2016 年秋冬设计主题。最近三年,与 VICE 的合作成了 JBNY 塑造年轻化、富有艺术和前沿品牌形象的重要策略和重大营销事件。

▲   Nike 联合 HYPEBEAST 拍摄广告大片

最近为 Nike 拍摄李宇春广告大片的潮流媒体 HYPEBEAST,也承担了首发平台之一的角色。优质媒体平台越来越受欢迎的背后,用户粉丝对其产生的认同感和归属感让他们愿意花时间在平台上围绕话题内容进行讨论、互动。而且,愈是高质量的媒体平台,其粉丝质量也很高,这背后往往代表着较强的内容消费力和商品购买力,正是品牌所看重和寻找的目标人群。


消费者的购物决策越来越依赖于移动设备。不仅是作为互联网原住民的年轻消费者,还是不论消费力和数字适应力都毫不逊色的中年人,呈现出非常不同于以往世代消费者的消费行为特征,数字化或贯穿或穿插在他们的消费决策中,我们将这类人群称作「数字化消费者」。

品牌与数字化消费者的接触点不止广告了。在很多情况下,用户体验是品牌与用户之间关系最直接的表达,建立数字化体验和消费场景,也是提升用户忠诚度的关键所在。

1.挖掘数字消费者的数字化生活方式

今年愚人节营销中,支付宝推出了一款名叫「如影计划」(Alipay Air)的黑科技概念,未来人们将不需要手机,空气、水等许多介质都能投射成支付宝,不论是指尖支付,还是自动识别购买,数字化完全融入生活的方方面面。

而作为数字化消费者中的原住民和主力军,年轻人是伴随多元数字化应用成长的一代,他们的数字化特征尤为明显,不论是对依托电商和 O2O 平台发展起来的数字化衣食住行方式显得游刃有余,更重要的是,年轻人对娱乐内容的极高消费率,让 IP 剧,动漫、游戏,音乐不仅是娱乐属性的内容,也是当下年轻人最重要的生活方式之一。而品牌追随年轻人目光,与这些泛娱乐元素的结合也不仅是跨界合作,品牌需要融入消费者的数字化生活方式之中。

此外,尽管年轻化趋势渐趋明朗,但也别忽视跨越 PC 时代,与移动互联网的发展一同成长的中老年群体的数字化消费需求。根据全球调研巨头 Kantar 2015 年发布的《中国社交媒体影响报告》表明,46-55 岁和 55 岁以上的消费群体的社交媒体使用率从 2014 年到 2015 年增幅接近一倍。随着全球老龄化加速,互联网人口红利的消失,对移动消费接受度逐渐提升的中老年群体或成为品牌的下一个机会点。

2.重视品牌形象建设,VR、AR 领衔的创新数字技术增强用户体验

社交媒体改变了消费者如何沟通,也改变了品牌认同感的塑造,使之变得更加日常。在社交媒体上,品牌与消费者进行真实的互动,将客户参与策略与不同渠道保持一致至关重要,让观众能够促进有意义的互动,并拥有积极的品牌体验。2016 年,以支付宝、海尔为代表的一部分品牌社交媒体账号受到关注,不受品牌自身光环所限制,这些品牌善于通过个性化的内容打造更具人格化的品牌形象。

▲  亚马逊推出智能家居硬件 Echo

除了社交媒体,VR、AR 领衔的创新数字技术也被广泛应用于品牌吸引消费者的多元营销之中。根据 Forrester 的研究,AI (人工智能)的投资预计在 2017 年要翻一番,品牌正尝试利用机器学习,期待在物联网上获得领先地位。亚马逊 在 2014 年推出智能家居硬件 Echo,内置的虚拟助手 Alexa,类似苹果的 Siri,只需要喊一声「Alexa」,就可以问 TA 各种问题,包括天气、创建任务提醒、设定闹钟时间或播放音乐和开关电源等。

数字时代的品牌体验建设不仅是产品,更重要的是体验品牌。直播在 2016 年的火热,也在一定程度上改变了品牌传播的方式。不论是新品发布,还是室内室外的营销活动,直播不仅成为实时连接线上线下的一个好方法,也成为实时扩大品牌声量的利器。


KOL 的崛起在数字营销时代看起来一点不奇怪,在看不见的品牌虚拟体验中,相比品牌的自我宣传,消费者显然更相信朋友的推荐。而另一点是,消费者对广告无感,但同时会主动搜索品牌或产品内容。于是品牌自动向影响者靠拢。中国已经进入一个内容营销与粉丝经济的时代,消费者对于自媒体和博主创作内容的信赖程度越来越高。

影响者营销,已经不仅仅是品牌通过 KOL 输出品牌信息这么简单。影响者营销正通过三种进阶模式,不断拓宽起深度及广度。最初的影响者营销是品牌向目标 KOL 发送品牌信息,或寄送产品,以期获得 KOL 主动回应,品牌获得 earned media 传播效果。随后品牌开始付费获得KOL 信息发布渠道,即 paid media,发布相关内容,传递品牌形象。第三层则是与有较大影响力,且对品牌本身有强烈好感的 KOL 通过视频、营销 Campaign 达成深度合作。当下大部分品牌的影响者营销阶段仍停留在前两层,仅少数品牌跨越到第三层,影响者营销成为让品牌与 KOL 彼此增值的深度商业合作。

l最初凭借兴趣在社交媒体上与用户分享而迅速累计影响力的 KOL 群体也呈现出:强者品牌化,长尾被「收编」的马太效应。

1.头部 kol 注重品牌化打造,成为品牌的商业合作伙伴

依托强大内容生产能力以及独特的个人风格吸引了众多粉丝的头部 KOL,已经不仅仅拥有垂直而忠诚的用户社群,更重要的是获得社群背后强大的商业价值,在发展和转型过程中,头部 KOL 也不再甘于做品牌的传播渠道,而是成为有强大影响力的商业合作伙伴。

以最典型的时尚博主为例,巴黎银行奢侈品部近期推出了一份名为 「购物指南:中国博主」(The Shopping Guide: Bloggers in China)的报告,报告指出,在中国,由于时尚博客的兴起和奢侈品市场的发展是同步进行的,时尚博主最早通过互联网对中国消费者进行品牌教育,走在了奢侈品、时尚品牌和媒体的前面。因此,通过有巨大粉丝群的时尚博主做宣传不比通过媒体报道和广告的效果差,甚至可能更好。在报告中名列前茅的知名时尚博主gogoboi、包先生、黎贝卡等也分别与品牌进行了各种商业模式的探险。限量款合作发售,推出联名款,拍摄品牌广告,参与品牌 Campaign 等。

▲ SK-II 携时尚博主 gogoboi 把广告拍成了真人秀

KOL 帮助品牌快速直接抵达目标消费者,不仅获得踊跃的用户互动,也能实现较为精准的效果转化;而品牌特别是大品牌的加持,则为 KOL 提升调性助攻,提升其商业价值,2017 年,品牌特别是大品牌和头部 KOL 之间的合作会朝着更多元的方向发展。

2.长尾 KOL 被平台「收编」,面临被程序化购买

头部 KOL 之后的大量的长尾 KOL 被各大流量平台分食,融入平台内容生态,让 UGC 朝着 PGC 内容方向发展。

国外,YouTube 年初宣布利用 YouTube Labs 平台促成品牌与内容创作者之间的合作。而早在 YouTube 之前,就有 KOL 看到链接品牌与 KOL 过程中涌现的商机,国外时尚博主 Amber Venz Box 2011 年创立了一个聚集时尚博主的联盟营销平台 rewardStyle,为博主与电商带来更多元的合作机会。

国内,不少平台也在做这种整合,3 月末,阿里妈妈通过打造「内容联盟」,将数据、商品、流量的合作升级为泛内容的合作,从垂直媒体拓展到全域流量的电商场景合作,推动与内容生产者及各类媒体的合作,将更多内容生产转化成商业机会。微博前不久也宣布推出网红电商平台,连接品牌特别是电商品牌与微博红人,最大化利用粉丝经济的红利。

碎片化的营销环境让品牌需要在不同的社交媒体寻找合适的 KOL,因此,对于品牌而言,找到各个平台内的 KOL 并且了解不同社交媒体的粉丝属性挑战极大,长尾端的 KOL 整合势在必行,当下 BAT 领衔的超级平台正在做的就是让影响者营销这件事变得更加高效和精准。


由于以 Google、Facebook 等巨头为代表的「围墙花园」(Walled Garden)的存在,并且涉及到媒体、代理商等众多利益相关方,数字广告产业中的流量作弊、结算不透明和暗箱操作现象早已不是新鲜事,而这所导致的信任危机也在近两年集中爆发开来。

1.互联网巨头频栽跟头,「品牌安全」引各方重视

Facebook 承认在过去两年间可能夸大了视频广告效果。作为大品牌主代表,宝洁首席品牌官 Marc Pritchard在年初的  IAB (美国互动广告协会)年度领袖会议上不仅炮轰了媒介供应链中长期存在的弊端,并提出要通过「可见标准统一化、第三方验证强制化、代理合同透明化和防止广告欺诈」这四个步骤推动一个透明且高效的媒体交易链形成。

无独有偶,谷歌和 YouTube 最近也在「品牌安全」议题上栽了跟头。因为担心投放的广告与宣扬极端主义和恐怖主义的视频一起播出,从而间接成为极端组织的经费提供者,AT&T、Verizon 两大广告主撤销了部分谷歌广告。随后,全球共有 250 多家企业相继加入到抵制 YouTube 视频广告和谷歌广告联盟广告的阵营。据悉,此举将会给谷歌和 YouTube 带来近 7.5 亿美元的经济损失。

在国内,有关开放和透明的话题也同样得到了品牌主及行业各方的重视。去年 8 月,中国广告行业首个媒介评估委员会 CMRC 宣告成立。该机构由腾讯、爱奇艺、合一集团、搜狐四家媒体首先发起,联合宝洁、电通安吉斯、阳狮媒体、品友互动等 30 多家公司共同参与制定,希望借引进由 IAB 发布的标准,带来行业的进步和自律。

2.「品牌安全」诉求从概念层面落实到行动层面

可喜的是,从年初大品牌主放出的风声和各方的实践来看,对于流量「真实、可见和安全」的诉求已经逐渐从概念层面落实到了行动层面上。

比如,占据全球移动广告市场半壁江山的两大平台 Facebook 和 Google就宣布,会将广告数据及第三方评估结果交由 MRC 进行审核。群邑也已经专门成立了一个部门来保护品牌的线上内容,并为品牌提供合适的工具。程序化购买也是推进透明化的一个很好的切入口。通过程序化购买,常规购买不开放的流量可以实现第三方监测,比如竞价前去除虚假流量(pre-bid)。

在 SocialBeta 看来,一个健康、互信的营销生态形成对各方无疑都是一件好事。对广告主来说,可以更加清晰地了解预算到底花到了哪里,从而更直观地评估数字营销效果。而那些优质的媒体将会从依靠流量作弊、试图浑水摸鱼的同行中脱颖而出,凸显出自身对于品牌主的价值。 


 

《SocialBeta 2017 数字营销十大趋势》 由 SocialBeta 编辑部独立完成,聚焦品牌、媒体平台和代理商的数字化前沿动态,旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。 

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