当淑柔看到从南洋寄来的合照时，第一反应不是生气、抱怨，而是心疼南枝「一个人养这么多孩子好辛苦」。另一边，南枝替木生写了二十年的信，在回信里读懂了淑柔的聪慧、坚韧和勇敢，找到了撑下去的力量。
影片最打动人的，是两位女性在时代迁徙、家国离散与漫长等待中的相互守望。她们不仅是「母亲」，更是「有情有义」的人。
回看近几年的母亲节营销，品牌对「妈妈」的表达也在持续松动。从早期对母职的神圣化；到近几年的母职解绑，展现其作为「独立个体」的鲜活面貌；再到今年，更多品牌从真实情绪、自我需求与多元身份中重新理解母亲，编织出一张关于母性的多维图谱。
有的品牌拒绝完美的「超能」叙事，照见母亲作为普通人的欲望、脆弱与恐惧；有的从生活场景切入，把品牌标识融入节日表达，让母爱落回琐碎却真实的日常细节中；还有的则将目光投向更具体的生命阶段，看见新手妈妈的困境，也关注到中年妈妈的围绝经期，给予她们从生理到心理的支持。
与此同时，品牌把话语权交还给女性，打捞她们生命中那些「不被看见」的过往，鼓励妈妈讲述自己的故事；或跳出精致的女性叙事，还原更粗粝却也更丰满的当代女性群像；更在母女代际的镜像对望中，探讨跨越时光的精神传承与情感联结。
不过，我们也看到一些品牌仍停留在单向理解与语境缝合之中，将妈妈的身份过于简单化，并继续在「家庭系统」的框架下为其命名，从而失去了对女性主体性的真正想象。
本期特辑，将精选 7 个案例，带你一览品牌是如何从「母职叙事」转向「母亲主体叙事」的。
圣贝拉用「场景化叙事」造了座时间花园
每年母亲节，品牌们似乎都陷入了同一种套路：歌颂伟大的付出，呼吁虚无缥缈的「女性力量」。但这往往像空洞的口号，不仅没能抚平焦虑，反而给本就疲惫的新手妈妈叠加了一层「你必须强大」的道德重压。今年，高奢月子护理品牌圣贝拉选择了一条截然不同的路：不呼吁，不说教，而是正式进入「场景化叙事」。
延续三八节「服务的艺术」讲故事的特质，圣贝拉再次证明了自己是一个有情绪、有内容的品牌。它摒弃了宏大的口号，转身走进月子的真实日常，用一套具体的体验告诉妈妈：「我们珍视你的每个 moment」。
此次母亲节，圣贝拉携手美国当代艺术家 Katie Rodgers 推出联名画作《SAINT BELLA Lullaby》。画作以印象派梦幻笔触描绘天鹅、雏鸟与花枝意象，成为整个项目的视觉锚点。圣贝拉通过拆解画作中的元素，将其转化到定制餐筷、手作皂等服务细节的升级，消解新手妈妈在身份转变之际的「工具感」，让关注点从婴儿温柔地转回母亲本身。
以艺术联名为起点，圣贝拉将 28 天月子旅程转化为五件可触可感的艺术信物，打破传统歌颂式叙事，坚定站在妈妈这边。定制胡桃木餐筷在入馆与离馆时赠予，以仪式感对抗身份转变的痛点。专属气味手作皂则在管家的陪伴下完成，揉捏与等待的过程本身，就是一次精神疗愈，让妈妈从紧绷的身份中抽离，短暂地做回自己。
同时，圣贝拉也将哺乳服关怀注入日常：100% 天然纯棉材质亲肤透气，兼具抗菌特性；胸侧隐形磁吸开口巧妙兼顾哺乳便捷与隐私体面。衣角处由刺绣艺术家以丝线勾勒，则是献给妈妈的低头可见的温柔慰藉。
脐带瓶用以封存生命的初生证物。轻盈透亮的瓶身，将宝宝归家日升华为个体独立的纪念日，让从孕育到诞生的时间流转，得以被具象地珍藏。
与艺术家共创的艺术填色画是体验的疗愈高潮。圣贝拉邀请妈妈亲手参与，让每一次落笔都成为与自己对话的契机，将个人疗愈与宝宝的美育启蒙，在色彩交织中真实同步。
通过哺乳服、脐带瓶、餐筷、手作皂以及艺术填色画这五件可触摸、可留存的联名艺术信物，圣贝拉将无形的 28 天专业护理服务，化为了一套具象的情感记忆系统。
圣贝拉独特的「母亲节品牌叙事」，用产品迭代身体力行地表达：被理解，比被歌颂更重要。拒绝虚无缥缈的力量呼吁，用极致的场景化叙事托住妈妈的脆弱与体面，圣贝拉无疑交出了本年度最懂妈妈的创意答卷。
其背后更深层的革新在于「服务产品化」——圣贝拉将千言万语的关怀、非标的情感情绪、无形的专业服务，通过这五件清晰可感、可留存、可回忆的艺术信物，转化为一套标准化的「价值锚点」。这不仅重构了月子服务的价值链条，更完成了从短期服务到长尾情感链接的商业升维
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阿嬷手作把阿嬷们的故事做成报纸
恰逢母亲节来临之际，阿嬷手作品牌专栏《阿嬷在家》推出母亲节特辑——「厨房、世界、家」。此次栏目秉持「我们来讲述母亲，不如母亲来讲述世界」的初心，将话语权交还给母亲本身。
阿嬷手作特意采访了段春波、余小惠、兰天三位生于 70 年代的女性，以一道承载家庭记忆的家常味道为切入点，走进她们的厨房，聆听她们的人生故事，感受独属于她们的生活态度与人生智慧。老照片与文字或许无法记录生活的全部，但岁月沉淀在她们身上的坦荡、真挚与温柔，都是时光留下的最珍贵的痕迹。
除了线上电子刊发布，阿嬷手作还将这些平凡又动人的母亲故事，制作成可阅读的实体报纸。品牌希望这份特殊的刊物，在阅读之后不会被轻易丢弃，而是能延续阿嬷勤俭、务实的生活作风，被用来包书皮、折收纳盒、储藏蔬菜、包裹鲜花，以实用的方式陪伴在消费者身边，让这份爱与温暖长久延续。
一直以来，阿嬷手作都在持续挖掘「阿嬷」形象背后的情感内涵。五一电影档上映之前，阿嬷手作就押宝小众电影《给阿嬷的情书》，随着电影的火热出圈，也让更多人了解到了阿嬷手作。
此次联名凭借名字里共通的「阿嬷」符号，双方达成毫无违和感的天然联名。同时，品牌也将电影情感与产品设计深度绑定，用实物化的产品承接观众的观影情绪，让观众的情感有了切实的寄托载体。
从母亲节的温情内容企划到《给阿嬷的情书》的走心联名，阿嬷手作始终以「情感」为核心纽带，将品牌理念与地域文化、家庭情感、社会情怀深度融合，不断强化「像家人一样分享本真」的品牌主张。
阿嬷手作把阿嬷们的故事做成报纸恰逢母亲节来临之际，阿嬷手作品牌专栏《阿嬷在家》推出母亲节特辑——「厨房、世界、家」。此次栏目秉持「我们来讲述母亲，不如...查看详情阿嬷手作
野兽派记录「把爱养成花」的妈妈
「每个妈妈都喜欢花」是野兽派每年母亲节的固定主题，而今年，野兽派想要寻找那些「开在一起才最好看的花」。女儿作为母亲血脉的延续，和妈妈最像的同时也最能激发其独特的一面，因此野兽派通过讲述三对母女、祖孙的故事，探讨亲情中超越外貌的精神传承与情感联结。
品牌特别邀请了演员梅婷与女儿快快、模特曾宝珍与女儿钟意、基诺大鼓舞非遗传承人何桂英与孙女飘云仙共同出镜，通过记录她们日常相处的温情瞬间，诠释「相似」的深层含义——梅婷很小就离开家独立生活，并在荧幕上演绎着各种出色的角色，而她的女儿快快也逐渐发展出自己的主张，并凭借自然的演技拿下年度新人演员奖；曾宝珍是七个女儿的妈妈，她在 56 岁的年纪依然能够凭借优雅从容的气场让时尚界记住她的名字，她最小的女儿钟意，不仅继承了妈妈的风华，也继承了骨子里的韧性与热爱；基诺大鼓舞国家级非遗传承人何桂英打破了女人不能敲鼓的禁忌并将手艺传承给自己的孙女。
从这些女性的身上，我们能够看到传承不仅是眉眼轮廓的相像，更是性格、热爱与生命韧性的延续。我们终其一生寻找的自己，却总能在另一个生命身上看见最真实的倒影，于是，品牌在今年母亲节特别推出「苹果脸玫瑰系列」，希望大家能够把这朵花献给与自己最相似的人，让花和爱一样，在一代又一代的女性身上盛开下去。
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沪上阿姨让「农民妈妈」们登上大屏！
大众印象里，农民这个职业常被以「农民伯伯」称呼所指代，但事实上农业生产经营人员中女性的数量接近一半，她们很多是妈妈、是阿姨、是姐姐、是妹妹......
同样也为家庭收入做出了巨大的贡献。这个母亲节，沪上阿姨便记录下了鲜果原产地里三位农民妈妈的工作日常，并将她们的身影投放至各大商圈的大屏，希望她们的笑容被城市看见，也希望更多人看到农民妈妈们的辛勤劳动。
这三位妈妈分别是在西双版纳种西瓜的钟阿旭、江门踩香水柠檬的伍桥娣和在建水摘葡萄的康艳茹。值得注意的是，沪上阿姨不仅在海报的文案上巧妙结合了水果的甜和妈妈们笑容的甜——无论是「妈妈笑的越甜，西瓜味道越甜」，还是「妈妈的味道，是柠檬的清香」，亦或是「待到葡萄成熟时，妈妈摘下生活的甜」，都实现了情感价值与产品特性的完美同构；更通过这种方式，将原料产地的真实劳作场景直观呈现给消费者。
这种对上游供应链的透明化展示，不仅让消费者喝到的每一口饮品都有了具象的溯源，也侧面印证了品牌坚持手作与新鲜的产品力，让品牌承诺变得触手可及。
从去年母亲节将妈妈的名字登上大屏，到官宣脱口秀演员房主任为品牌代言人，沪上阿姨正持续描绘着一幅更丰满、更真实的当代女性图景。它深刻地明白，女性的模样远不止于都市剧中的精致白领，更是千千万万在各自领域发光发热、认真生活的具体的人。而真正的好品牌，看得见每一份真实的生活与贡献。
沪上阿姨让「农民妈妈」们登上大屏！大众印象里，农民这个职业常被以「农民伯伯」称呼所指代，但事实上农业生产经营人员中女性的数量接近一半，她们很多是妈妈、是阿...查看详情沪上阿姨
Babycare 为「妈咪包」征集一个新名字！
装相机的包叫相机包、装电脑的包叫电脑包......但为什么装育儿用品的包，却被叫作了「妈咪包」？近日，作为母婴用品品牌的 Babycare 在品牌托特育儿包新品上市期间，敏锐提出了这个已经被大家「习以为常」的问题。
一般来说，包包的命名都是和使用场景（通勤包、旅行包...）和所装的东西（电脑包、相机包......）所挂钩的，但装育儿用品的包却和「妈咪」绑定，并逐渐成为了大家的共识。
Babycare 深知名字的影响，它作为大家常常念在口中的代号，不仅无形中深化了妈妈这个身份和育儿责任的捆版，也间接劝退甚至否认了部分父亲在育儿方面的付出与努力。于是品牌决定在全网发起「请叫我育儿包」的有奖征名，无论有无孩子，都可以自由晒出自己为品牌新品起的新名字，瓜分千元创意奖金。
在「育儿包」之外，Babycare 也进一步提出母亲节主题「先养妈妈 再养孩子」，携手品牌代言人郭碧婷推出同名短片，通过真实妈妈故事，传递出一个更轻盈的育儿观——当爱在妈妈身上充盈，就会自然地向孩子流去。
与此同时，品牌还联动东边野兽、NEIWAI 内外等品牌共同发声，强调妈妈的身心健康是高质量育儿的基础。
线下，品牌制作系列主题海报，在杭州地铁龙翔桥站、凤起路站、滨康路站温暖上线，同时在西溪湿地打造 Mamaland 专属养分乐园，为妈妈打造暂别琐碎、独处松弛的休憩场景，呼吁每一位母亲能够先看见自我、善待自我、珍爱自我。
从一次简单的改名，到全新概念的输出，Babycare 希望从一个小小的举动开始，挑战存在在语言习惯里的隐形母职惩罚，打破「向来如此」的思维惯性，号召社会力量对妈妈们发起一次重要的声援。
Babycare 为「妈咪包」征集一个新名字！装相机的包叫相机包、装电脑的包叫电脑包......但为什么装育儿用品的包，却被叫作了「妈咪包」？近日，作为母婴用品品牌的 Baby...查看详情Babycare
格力高看看妈妈的「另一面」
印象里的妈妈，总是成熟、稳重的，但相处久了才发现，妈妈的心里也藏着一个舍不得长大的女孩。近日，格力高便在上海徐家汇地铁站投放了系列母亲节广告，希望通过影片中鲜活、多元的母亲画像，展现母亲这个身份更多的可能性——戴着耳机的妈妈可能听的是霸总小说、看似古板的母亲年轻时也是疯狂追星党......
妈妈的「成熟稳重」可能并非主动选择，而是为了孩子而不得不承担起的责任，格力高希望更多人能够探索出独属于她的一面，也希望更多人看到改革对格力高品牌的印象。在健康饮食趋势成风的如今，Pocky 在很多人看来是不健康、对身体有负担的，但格力高全新推出的「五红五黑百奇」不仅采取了天然的养生食材，还做到了低 GI、高膳食纤维、减糖 ＞50%，更加适合追求健康生活的年轻人和无法负担高油高盐高糖饮食的父母们。
正如母亲可以不被定义，格力高希望向大家传递，一个经典品牌同样可以在传承经典美味的同时，拥抱变化，重塑健康、关怀的新时代形象。
格力高看看妈妈的「另一面」印象里的妈妈，总是成熟、稳重的，但相处久了才发现，妈妈的心里也藏着一个舍不得长大的女孩。近日，格力高便在上海徐家汇地铁站...查看详情格力高
麦当劳把对妈妈的爱藏进对话里
不刻意煽情、不强行拔高，母亲节的创意，原来可以很轻巧。5 月 10 日母亲节当天，麦当劳发布了一支视频，把对妈妈的爱意藏进熟悉的日常对话里。
「-都几点了，太阳晒屁股了！-妈，让我再睡五分钟！」「-妈，我腰疼 -小孩子哪来的腰呀~」「-妈，我出门了 -钥匙带了吗，别太晚回家！」这些日常碎片式的对话，紧扣「mā」和「ai」的拼音创意，不仅以极具代入感的话语引起大家共鸣，也巧用谐音联想至「爱妈妈」的表白和「麦麦」的品牌名，一语双关，在轻松趣味的氛围中完成品牌露出。
一直以来，麦当劳都十分擅长将品牌标识与节日元素融合，产出风格鲜明的节日创意，回顾麦当劳近几年的母亲节文案也是如此。2023 年，麦当劳把纸袋上的 logo 化作声母，给妈妈们送上「美满」「明媚」的真挚祝福；2024 年，把不同大小的薯条盒拟人化，还原妈妈带着孩子来吃麦当劳的可爱画面；2025 年，又以孩子的笔触写下妈妈和我、和麦当劳的温暖故事。
可以看到，通过从日常生活场景中提炼洞察，并持续将 logo、包装、产品等品牌资产转化为节日语言，麦当劳既用轻量化的方式塑造了节日氛围，也进一步突出其温暖、有趣且富有人情味的品牌形象。
麦当劳把对妈妈的爱藏进对话里不刻意煽情、不强行拔高，母亲节的创意，原来可以很轻巧。5 月 10 日母亲节当天，麦当劳发布了一支视频，把对妈妈的爱意藏进熟悉...查看详情麦当劳
