霸总，一款坐拥流量密码的经典人设，早期的他们出场自带 bgm，气场强大，「邪魅狂狷」是他的底色，「壁咚强吻」是他的本色，如今随着女性觉醒，霸总人设实现「去油化」成长，尊重女性与其共同成长。但不管霸总如何变化，其核心就是要物质、地位和内心都很强大，符合当下女性观众对于理想男友的幻想。
而短剧的兴起，又让传统霸总「死而复生」，在快节奏强剧情的短剧里，越古早的霸总越能刺激情绪，因此霸总在短剧里得到了极致的释放，也让这油腻的暴风雨来得更猛烈了些。
○ 图源短剧《45 岁保洁和 27 岁总裁》
不知什么时候，这股「霸总风」也悄悄吹向营销圈，「霸总+ ___」成了一种新型的吸睛手段，邪修的营销玩法，是广告牌、小票上浓浓土味的霸总文学、是品牌自制短剧里逃不掉的霸总设定、是官方亲自下场打造「听劝宠粉」的霸总人设.....
可以说，霸总营销就是一种消解官方高冷的人格化内容，利用土嗨或宠溺的霸总叙事，与消费者进行真诚但不失趣味的对话。本期特辑将通过三个方面，来看看品牌是如何讲好霸总故事，圈粉用户的。
霸总文学，反向拿捏年轻人
曾经的霸总是「土味」的代表，现在的品牌却对着霸总文案逐字「取经」，代入霸总就是一个发狠了、忘情了。虽然土，但是它土得明明白白、土得坦坦荡荡，自带一种「被骚扰了」但又不知道该如何反驳的微妙感。让大家不禁感叹，「太好了，是霸总文学，我们的精神状态有救了！」
在这个赛道里，品牌们各有妙招。有的直接化身霸总本人，用「三分讥笑、四分薄凉、五分漫不经心」的神态和会心一笑的经典台词，上演霸道官号爱上我。有的另辟蹊径，从霸总身边人切入，凭借「十个霸总九个胃病，八个生来不爱笑」的刻板印象，精准戳中用户共鸣。
而在其中，较为典型的就是茉莉奶白和 DR 的霸总广告，不仅抽象，还让消费者们在不知不觉间记住了品牌。
作为「白月光」领域的佼佼者，茉莉奶白有的是力气和手段。七夕期间，它直接在自家小票上连载霸总小说。带着河南口音的茉莉总裁，屡次上演「爱人错过」，从「他追她逃」到「他们都插翅难飞」....凭着连载的机制和离谱到抽象的剧情，让不少网友追着「求后续」。
DR 则直接锁定管家视角，誓要将土味进行到底。「好久没看少爷小姐笑得这么开心了」「3 分钟，我要 DR 钻戒的所有资料」，让人一瞬间梦回古早霸总小说。品牌还把自家霸总文案搬上了杭州地铁，「青梅竹马、豪门千金、三生三世、欢喜冤家」，一整个沉浸在自己的艺术里无法自拔。
品牌们并非单纯的「土味狂欢」，而是利用霸总文学的经典台词和人物设定，快速拉近与年轻群体的心理距离，又依靠这样的低创作门槛降低内容生产的成本，让产品和品牌在轻量化的娱乐内容中得以传播。
茉莉奶白的霸总小说更新了奶奶啊，您追更的茉莉奶白小说终于更新了！继「第一章：霸总的白月光找到了」、「第二章：爱情毒药」后，茉莉奶白又推出了「七夕...查看详情茉莉奶白
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霸总短剧 + 霸总演员，上头不停歇
早在去年短剧破圈之时，就有不少品牌勇闯短剧圈，而霸总题材，自然是这些短剧中观众们最喜闻乐见的一款。从专业的短剧演员，到明星 KOL 们这些老熟人跨界；从按部就班的剧情发展，到反套路的嘴替吐槽，在品牌们的精心制作的霸总短剧里，总有最符合大家口味的一集。
作为首批入局短剧赛道的品牌，美团绝对是霸总短剧圈里的一大「劳模」，与短剧的首次联动，便请到了当时爆火的多位「霸总」演员，请他们拍短片、带直播。后续《我在日记本里逆天改命》《我把失忆霸总捡回家》《那晚才知道我家保洁机器人是真人》等多部短剧更是玩转霸总题材，打脸、失忆、追爱、火葬场等经典情节轮番上场，将令人上头的剧情与品牌业务相结合，不仅把观众钓成翘嘴，也一步步巩固了神券节心智。
另一边，为了缓解观众对短剧的审美疲劳，品牌还贴心为大家找来了一些熟悉的新面孔。比如 RIO 强爽就看到了「反派专业户」阿如那心心念念想要闯进偶像剧赛道的梦想，亲自下场为他定制了一部霸总短剧《会有「绑匪」替我爱你》，从「茉莉青提」的产品特性出发，把甜猛反差感演绎得淋漓尽致。
而身为喜剧界独一份的「油腻霸总」，李川的广告也是拍不完，根本拍不完。今年年初，天猫就携手李川推出轻喜剧《年味早点办事处》为年货节预热。李川以霸总姿态登场，全程热梗拉满，以夸张元素增强喜剧效果的同时，突出年货节商品的丰富性和高品质。
慕思也在近期携手李川带来短片《李川的金管家》，看慕思金管家带来的除螨服务、配送服务和会员礼遇，如何征服高标准严要求的霸总李川。
众所周知，在霸总短剧的世界里，所有人都是男女主爱情 play 的一环，动不动就被「陪葬」的 NPC 更是成为观众共情的对象。于是，穿越重生成配角的反套路短剧也成为了品牌破圈的新灵感。
从《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》《重生之我在霸总短剧送外卖》到《穿越到霸总短剧里当医生》，麦当劳、饿了么、深圳卫健委等品牌官方在霸总短剧里勇当嘴替，带领观众沉浸式走剧情的同时巧妙输出业务卖点和专业知识，为自己树立起会玩梗的年轻化形象。
既能用爽文剧情和经典套路抓住观众眼球，又能以新鲜角色和反差设定制造惊喜，品牌们把霸总短剧拍成年轻人主动追更的「电子榨菜」，不仅点满了情绪价值，也在无形中拉近了与消费者的距离。
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霸总人设，永不过时
俗话说，流水的剧集，铁打的霸总。不管是电视剧里的初代霸总单均昊、项天骐，还是现实生活里的好利来「二公子」、毛巾少爷等二代继承者们，永不消逝的「霸总」总能引起新一轮的网络狂欢。
多年前，聚美优品 CEO 陈欧靠着「我为自己代言」的霸总人设，火遍大江南北，如今又改行拍起霸总短剧，再次「为自己代言」。如果说别的企业家都是硬凹霸总的努力型选手，那么雷军就是妥妥的天赋型选手。
别人新车发布会，拼的是科技狠活、烧钱造势；雷军却凌晨五点在武大拍樱花写真，轻轻松松把小米 SU7 送上全网热搜。镜头里，SU7 的流线型车身与漫天粉白的樱花相映成趣，而站在车旁的雷军，褪去 CEO 的距离感，像极了等你下课的「霸总男友」，随手一张都直戳少女心。
不同于传统车企冷冰冰的数据轰炸，雷军选择了一种看似随意、实则精心策划的方式，把新品亮相演成了一部校园青春偶像剧。「霸总」不仅成为流量入口，也与小米 SU7 的品牌故事深度绑定，让产品在情绪氛围中提前出圈。
而当「真霸总」们靠人格自带气场出圈时，越来越多品牌也开始主动借用这一套叙事逻辑，把纸巾、饮料、乃至展会舞台都包装成「霸总」出场的剧场。
卖了近 50 年手帕纸的洁柔，靠着一张「古龙香」纸巾，嗅出了霸总文学的流量密码。起初，网友调侃洁柔的「黑 face」手帕纸像是「霸道总裁身上的古龙香水」。于是，品牌顺势将「霸总」与「古龙香」绑定，让纸巾从日常消耗品变成了引发情绪联想的「剧情载体」。
人设一旦定型，洁柔就开始系统化经营，以「霸总」为核心串联起不同平台的内容营销，主打一个「听劝+宠粉」，一边把消费者意见变成产品优化的方向，一边用霸总式的豪爽福利拉近用户距离。
不仅如此，洁柔还将「霸总」人设具象化到线下：淄博烧烤火了，品牌派出 188 西装霸总接站送纸；哈尔滨迎来泼天富贵后，又安排 185 帅哥在景点为游客递上柔纸巾......「霸总」从角色设定变成了品牌人格，也让消费者在擦手、擤鼻涕的瞬间都能脑补出「霸总护你周全」的甜宠画面。
另一边，优酸乳也带着 「柠檬味的霸总」来了！它先是找来李川、锤娜丽莎上演「霸总爱上柠檬公主」的抽疯偶像剧，紧接又亲自下场扮上「霸总」，还把 Bilibili World 变成「霸总秀场」。
在 BW 展上，优酸乳的「柠檬霸总」一出场就自带「碾压感」：肩宽一米三像移动防盗门，腿长两米八踏出暴风步，气场三米八直接撑起结界特效。而「全场优酸乳免费送」的土豪式福利，更是直接坐实了「真土豪·霸总」人设。
更癫的是，优酸乳还拉上了新婚蜜月中的多儿助阵，一边用「霸总夺妻」的互动剧情制造冲突感，一边又借多邻国「结婚」的热门话题为参展造势，既让「柠檬霸总」的形象更有记忆点，又顺理成章地蹭到流量热度。
借助这些热点和互动，品牌将产品拟人化为「霸总」，结合强制爱剧情和免费派送行为，以抽象风格破圈二次元场景，也让「嚼柠檬」的独特体验被生动感知。
参加个 BW ，优酸乳怎么就变霸总了？7 月 10 日，瑞幸和多邻国官宣结婚后不久，优酸乳就声称自己跟多儿才是天造地设的国民 CP，强势宣布：柠檬霸总和多儿的「酸爽 C...查看详情优酸乳
总结
在这个日常发疯成常态、时刻对抗焦虑的情绪时代，霸总营销以一种戏谑、抽象的方式出现，成功嵌入年轻人的社交话语体系，成为一种「朋友间的玩梗」。它满足了新时代受众的情绪需求——提供一种「虽油但爽」的反差感，让用户一边在嫌弃它「土味」套路的同时，又忍不住为这种高浓度、短平快的情感「上头」。
观察品牌的霸总营销策略，主要分为两类，一类就是抽象玩梗。当下霸总俨然成为抽象文化里很重要的流派，梗密度严重超标，但凡和霸总沾点边，就能玩梗到无边。不管是广告文案里的霸总文学还是品牌短剧里的霸总，都在用梗味十足的内容，拉近与年轻用户的距离。
而另一种，则是情绪经济下的新型社交人设，品牌借用「霸道总裁」的经典叙事外壳，反向拿捏年轻人，以「霸权」姿态示好。通过扮演「霸总」，品牌主动放低姿态，以陪伴式的互动与用户玩在一起，让用户享受被「宠」的感觉，从而实现与品牌人格化的亲密连接。
但值得注意的是，霸总营销过「油」而不及，品牌必须把握好油腻与玩梗之间的微妙界限。用户所喜欢的，是霸总人设中那种「宠粉」的苏感和「反差」的趣味，而非「不要你觉得，只要我觉得」的爹味说教。真正出圈的霸总营销，往往始于调侃，终于真诚。
