也许是鉴于女性议题容易翻车，今年母亲节营销中的品牌大多都采取了更为轻盈有趣的方式，打破传统温情叙事，不歌颂母爱伟大、不塑造辛苦奉献的形象，向大众展现了新世代下的妈妈：撕掉妈妈牺牲者的标签，妈妈也可是「初代潮流天花板」；妈妈们除了爱孩子，还有着许多爱好，充满鲜活生命力。
除了刻画妈妈，品牌们也致力于呈现真实亲子关系，有以明星母子为范本，如伊能静&恩利，向太&向佐，以明星母亲为蓝本，讲述代际之间的故事，也有自带地域的真实性，复刻「母爱变形记」。
当然，在轻盈欢快的主旋律之下，也有品牌持续在女性议题上深耕，推动着社会观念的转变，帮助妈妈们从「母职」中解脱：通过产品设计，拆除「妈妈专属」的标签；聚焦女性「生育损伤」，打造母亲节社会共创倡议运动。
当母亲节营销从「歌颂赞美」转向「真实生动」，品牌也开始用轻盈消解沉重，以共鸣代替说教，在议题中传递价值。本期特辑，将从 30+ 案例中，精选 9 个案例，带你一览今年母亲节值得关注的案例。
成都天街母亲节营销打出反差萌！
众所周知，在川渝，有种母爱叫「背时娃儿」，老妈说话永远都这么「弯酸」，川渝老妈的必杀技：骂人自带 rap 节奏，叠词用得比溜溜球还溜，比如「瓜兮兮」「哈挫挫」「疯叉叉」「霉秋秋」......用最凶的语气说最暖的话。
成都天街在母亲节到来之际，携手 irasutoya 表情包分享博主毛桃同学带来抽象广告，再现成都孩子们与妈妈之间的经典日常对话：「妈，给我点钱」「啥子钱，火钳」、「妈，我肚子痛」「多吃点冰的就不痛了」、「妈，我衣服喃」「在我手上，来拿嘛」等等。
而 Irasutoya 的插画因简单的线条和淡淡的疯感情绪被广大网友誉为「表情包圣体」，再配上带有地域化的方言，让海报充满喜感，让同款妈妈的川渝小伙伴纷纷有了共鸣。
此次母亲节，天街没有发那种常规歌颂母爱的海报，而是很讨巧地利用表情包小人，复刻川渝家庭特有的「母爱变形记」，让海报自带话题讨论度。
成都天街母亲节营销打出反差萌！众所周知，在川渝，有种母爱叫「背时娃儿」，老妈说话永远都这么「弯酸」，川渝老妈的必杀技：骂人自带 rap 节奏，叠词用得比溜...查看详情龙湖天街
伊利母亲节听「倪妈」说
伊利携手母亲节的代言「嘴」倪萍，上线爆梗广告片，和年轻人谈谈工作、聊聊爱情、唠唠生活。短片没有教条式的说教，而是倪萍「营养」含量极高的爆梗输出，并自然融入产品：金典产品与「妈妈说的话都是经典」结合；将优酸乳嚼柠檬产品与「爱情酸酸甜甜」关联；伊利牛奶与「妈妈的话有营养」呼应。
作为深受观众喜爱的央视春晚主持人，倪萍此次化身「妈妈嘴替」，倪萍国民妈妈的形象与网络热梗碰撞出奇妙化学反应，既有长辈视角的关心，又有发疯文学的幽默，以这种反差感助力品牌实现破圈传播。
近年来，除流量明星外，品牌也开始青睐刘晓庆等实力派明星的年轻化人设打造，通过反差感和造梗方式吸引消费者关注。此次伊利以「反向套路+密集造梗」的形式重新激活节日营销。
伊利母亲节听「倪妈」说5 月 8 日，伊利携手母亲节的代言「嘴」倪萍，上线广告片，和年轻人谈谈工作、聊聊爱情、唠唠生活。短片没有教条式的说教，而是...查看详情伊利
淘宝喊来「妈妈的事业粉」为她们打 call
「媛媛妈妈的香水店」「柏翰妈妈的许家油纸伞」「垚碧妈妈的扎染店铺」......「某某妈妈的店」似乎已经成为一类淘宝店铺的取名范式。今年母亲节，淘宝看向这些店铺背后的妈妈群体，上线了一个颇具巧思的策划——请店名里妈妈的宝贝们来给妈妈的「宝贝」打 call，高亮这些妈妈宝藏店铺的同时，也让更多人看到，作为妈妈的女性可以在淘宝上开启事业的无限可能。
通过短片中孩子们的童趣讲述，让观众看到了一个个在淘宝上生长的店铺故事，也看到了一个个鲜活的女性人生样本。这些用宝贝名字为店铺取名的妈妈们，将孩子推去台前，自己隐至幕后，含蓄的爱都藏进了店铺中。
但这一次，淘宝选择让妈妈一同站上舞台，用「宝贝」串联起两层洞察，一语双关——既借孩子们柔软的视角，展现妈妈与孩子之间的连接，更从事业这一角度出发，看见妈妈们作为女性创业者自我价值的实现，肯定她们的才华与技能。淘宝店铺就像一个个载体，承载着女性们的无限可能，还有她们成为母亲后对孩子的守护和爱。
同时在这一过程中，淘宝也积极为妈妈们提供助力，不仅以专项扶持托举起中小商家和乡村手艺人，还为宝妈群体点亮多元赛道，并陪伴优质店铺运营长跑，真正将自身打造成了「妈妈友好、女性友好」平台，也让商业更有温度。
淘宝喊来「妈妈的事业粉」为她们打 call！「媛媛妈妈的香水店」「柏翰妈妈的许家油纸伞」「垚碧妈妈的扎染店铺」......「某某妈妈的店」似乎已经成为一类淘宝店铺的取名范...查看详情淘宝
天猫小黑盒携手恩利送给伊能静一份睡前童话
伊能静和恩利是娱乐圈里出名的明星母子，近日他们一同站上 TED 的舞台，讲述了他们之间相爱相杀的故事。恰逢母亲节到来，天猫小黑盒找到了恩利，一起给伊能静制作了一份最懂她的礼物——《给妈妈的睡前童话》，里面藏着恩利想对妈妈说的秘密。
天猫小黑盒与恩利以伊能静的故事为原型，并结合恩利为妈妈创作的人物肖像画带来了这个美丽的童话故事，小女孩的每个阶段都对应着伊能静的遭遇，如「从前有个小女孩，她没有出生在城堡里，也没有被谁小心翼翼的呵护过」指的是伊能静从小出生在重男轻女的家庭里，不被重视；「小女孩长大了，想要在自己的剧本里找到主角光环，迎来的却是无尽的争议和中伤」暗指伊能静参与《浪姐》被批「妈味太重」等等，天猫小黑盒送礼指南用一场睡前童话，替恩利完成了一场「妈妈我懂你」的隔空表达，传递出它更懂送礼的核心卖点。
此次母亲节 campaign，天猫小黑盒结合明星的真实故事来完成品牌表达，将「送礼」的理性功能诉求，转化为「懂你」的情感价值，让品牌形象更加有温度。
天猫小黑盒携手恩利送给伊能静一份睡前童话伊能静和恩利是娱乐圈里出名的明星母子，近日他们一同站上 TED 的舞台，讲述了他们之间相爱相杀的故事。恰逢母亲节到来，天猫小...查看详情天猫小黑盒
美团闪购发现「妈妈早见识过了」
母亲节前夕，美团闪购不走寻常路，邀请向佐和向太陈岚出演一则以「妈妈早见识过了」为主题的短片。品牌将目光聚焦于妈妈群体隐藏的时髦属性，提出「现在流行的东西都是妈妈玩剩下的」的观点，以此向始终走在时代前沿的妈妈们致敬。
美团闪购挖掘出妈妈们「赶流行、会打扮、爱购物」的特质。在短片中，列举出「日系、美式、英伦风、港风、韩风、非主流」等各种风格，表明这些所谓的潮流，妈妈们早就见识过了。从邮购到电视购到网购再到现在的闪购，妈妈都是「内测玩家」。
她们不需要追赶潮流，因为在生活里，妈妈一直是王者段位。美团团购围绕情感价值塑造品牌形象，传递了「美团团购是一种全新亮相的时髦购物方式」的核心理念，同时让品牌与温情、潮流相结合，也赢得了更多好感。
美团闪购发现「妈妈早见识过了」母亲节前夕，美团闪购不走寻常路，邀请向佐和向太陈岚出演一则以「妈妈早见识过了」为主题的短片。品牌将目光聚焦于妈妈群体隐藏...查看详情美团闪购
天猫 × WhatYouNeed 发起「新中式妈妈」大赏
「我的妈呀，我拿到 offer 了！」，「我的妈呀，我终于见到最爱的歌手了！」......在无数个普普通通的生活瞬间，我们每天以「我的妈呀」为开头，发出超多感慨和赞叹……妈妈的厉害无需多言，她的爱早已融入我们的成长轨迹。但别忘了，在成为「妈妈」之前，她首先是她自己。
母亲节到来之际，天猫携手我要 WhatYouNeed 发起「新中式妈妈大赏」征集，请大家把「我的妈呀」的感叹，讲给正在把握自己主体性的妈妈们。4 月 29 日-5 月 7 日，天猫邀请用户在小红书带话题#新中式妈妈大赏并@天猫和@我要WhatYouNeed ，以照片或视频的形式分享妈妈真实可爱的生动日常，写下对妈妈的支持。
不仅如此，天猫还将把这些鲜活的画面搬上线下大屏，让全城看到大家对妈妈的表白；入选大屏展示的投稿，天猫也准备了 40 份惊喜礼物，会送给大家的妈妈和支持妈妈爱她自己的你。
除此之外，天猫还发布了母亲节同名短片，以「新中式妈妈」为切口，用一句「我的妈呀」轻松诙谐地串联起妈妈们的生活爱好：爱吃街边的淀粉肠，爱喝奶茶，爱听霸总文学，也爱撸铁健身......品牌精准洞察新时代下妈妈们的不同切面，呈现她们鲜活动人的日常，将送礼心智与平台业务绑定，让每一份礼物都是对妈妈兴趣爱好最好的支持。
天猫 × WhatYouNeed 发起「新中式妈妈」大赏「我的妈呀，我拿到 offer 了！」，「我的妈呀，我终于见到最爱的歌手了！」......在无数个普普通通的生活瞬间，我们每天以「我...查看详情天猫
Babycare 发起特别策划「不只为妈妈设计」
市面很多设计默认育儿是妈妈的专属，贴心地为其打上「妈妈专属」的标签，实则将育儿与母职捆绑得更紧，但育儿从来不是只是妈妈的事情，而是一整个家庭的责任。洞察到这点，Babycare 发起特别策划「不只为妈妈设计」，品牌相信育儿不是妈妈一个人的责任。所有母婴产品，都应该被重新设计一遍。
Babycare 邀请全体家庭来思考，什么才是真正对妈妈好的设计？不要设计妈咪包，要设计育儿包；不要设计扭扭车，要设计爸爸带娃不翻车的扭扭车；不要设计冲奶器，要设计爷爷奶奶也会用的冲奶器.....Babycare 正在努力通过设计，拆除「妈妈专属」的标签，让育儿责任从「她」变成「我们」，用好的产品解放妈妈的生活方式。
同时，Babycare 也在杭州地铁——钱江站&凤起路站投放了「不只为妈妈设计」的海报，品牌坚信育儿之路并非妈妈一人的独行冒险，而是家庭乃至社会共同肩负的温暖使命。
从 2022 年母亲节提出「爸爸带娃 妈妈快乐」口号、2023 年为爸爸量身打造带娃神器、 2024 年呼吁「今天别叫我妈妈」，再到今年「不只为妈妈设计」的产品理念倡导，Babycare 持续为妈妈发声，以实际行动助力「妈妈」的身份解绑，为妈妈们减轻身心负担的同时，也推动了社会观念的不断进步，让家庭成员都能够共同参与到育儿之中。
Babycare 发起特别策划「不只为妈妈设计」市面很多设计默认育儿是妈妈的专属，贴心地为其打上「妈妈专属」的标签，实则将育儿与母职捆绑得更紧，但育儿从来不是只是妈妈的...查看详情Babycare
宝宝树 × 鲸鸿动能携 20+ 品牌发起「抚痕倡议」
你也许听说过「生育损伤」，但它并不止妈妈肚子上留下的那道痕迹。今年母亲节，宝宝树联合鲸鸿动能以及主创机构胜加耀火，携手 20+ 品牌与机构共同发起「抚痕倡议」，并发布主题公益短片，意在聚焦女性「生育损伤」这一社会公议话题，打造一场母亲节社会共创倡议运动。
「抚痕倡议」短片聚焦于当代女性生育所面临的身心损伤这一亟待关注的问题。生育，本是生命的延续与希望的开端，但对于许多女性而言，背后却隐藏着诸多不为人知的「损伤」。身体机能下降、情绪出口缺失、家庭育儿责任失衡、身份认同危机以及社会刻板成见等，如同一道道无形的枷锁，困扰着她们。
此次公益短片特邀中国香港著名媒体人、「感动中国 2021 年度人物」陈贝儿倾情献声，通过真实而细腻的叙事，将妈妈所面临的枷锁与困境真实展现，同时提出倡议「每一个爱妈妈的人，从每天的一件小事开始为妈妈抚平身与心的生育损伤」。
在此号召下，活动吸引了一众知名家庭消费品牌和机构踊跃参与，并共同组成了「抚痕联盟」，在短片中纷纷提出了各品牌和机构的关爱建议与服务倡议，一起为爱发电，为「抚痕」发声。
从 2018 年第一次发起「爱己月」倡议，2023 年 5 月首次推出母亲节主题 IP「非凡五月」，到今年联合众多品牌、机构发起「抚痕倡议」；从《Mom=More Me》、《平凡亦非凡》到「抚痕倡议」主题短片；从联合公益机构发布《妈妈心理白皮书》，到开设亲子与亲密关系课堂、提供免费心理健康咨询等服务……作为国内互联网母婴头部品牌，宝宝树始终致力于为千万妈妈人群提供最有力的支撑和服务。
这一系列动作，不仅深化了宝宝树在母婴领域的专业形象以及品牌影响力；同时也推动了社会对女性生育议题的关注和讨论，为妈妈群体带来切实的关怀和价值。
宝宝树 × 鲸鸿动能携 20+ 品牌发起「抚痕倡议」你也许听说过「生育损伤」，但它并不止妈妈肚子上留下的那道痕迹。今年母亲节，宝宝树联合鲸鸿动能以及主创机构胜加耀火，携手 ...查看详情宝宝树
欧莱雅 × 新世相「看见」妈妈的手
提起「妈妈的手」你会想到什么？或许是家、孩子，或许是食物和钥匙，然而更多的时候，我们对「妈妈的手」的想象是一片空白。女性的手，是一种显性的命运，每一寸纹路都记录了一条来路，每一道痕迹都是一次和生活的交手。这个母亲节，欧莱雅联合媒体新世相找到 23 位妈妈，拍下了她们的手，希望大家在祝福每一位妈妈之前，先认真看看她的手，看见她作为自己的人生。
理解一个女性，应该从理解自己的妈妈开始。在欧莱雅拍摄的大片中，有些妈妈，用自己的手签下了离婚协议；有些妈妈，用自己的手签下了离婚协议；有的妈妈，靠着读书，做外贸工作，做大学老师，一路从大山小镇走到了城市。通过妈妈的手，我们看到她容易被忽视的成绩，也看到她勇敢和世界交手的样子。欧莱雅希望借助这种回归「女性本位」的视觉形式，让更多人理解妈妈作为妈妈的辛劳，也理解妈妈不只是妈妈，从看见妈妈的手开始，看见她作为自己的人生。
欧莱雅 × 新世相「看见」妈妈的手提起「妈妈的手」你会想到什么？或许是家、孩子，或许是食物和钥匙，然而更多的时候，我们对「妈妈的手」的想象是一片空白。女性...查看详情欧莱雅
