2021 年度十大「做自己」品牌 | SocialBeta TopList

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2021 年度十大「做自己」品牌 | SocialBeta TopList

 SocialBeta | 2021-12-13 12:08

2021 年是「中心化沟通」回归之年,面对充满不确定性的外部环境,品牌更加重视中心化传播这件事。我们常说 「品牌是一种文化符号」,它像独一无二的 DNA 序列,深植于品牌本体之中,以不同形式呈现在品牌的不同发展阶段。但在当下纷繁的营销世界中,一些品牌往往为了追求短期的流量红利,抛弃品牌自身的独特性。

始终坚持品牌独特性即「做自己」,这也是品牌做中心化传播的核心。SocialBeta 认为,只有不断强化自身的独特性,才能让品牌的声音能够被消费者更清晰地聆听,更准确地接受。在过去一年,面对品牌年轻化、品牌破圈、品牌升级等普遍性挑战,一些品牌则给出了极具风格化的「回应」。

此次,SocialBeta 根据 2021 年「甲方乙方」栏目报道频次、「案例一周」品牌上榜次数(截至 11 月 30 日),以及品牌独具特色的营销表现等维度推出 2021 年度「做自己」品牌 Top 10。我们希望未来能有更多品牌真正「做自己」,坚定迈上属于自己的道路,敢于传递所坚持的价值。

珀莱雅

作为老牌国货护肤品牌,珀莱雅深谙与年轻人的沟通要素,不断在消费者的情绪表达和情感共鸣上大做文章。而过去一年,珀莱雅继续深入情绪洞察,挖掘不同社会议题的核心问题,以独树一帜的主题内容在同质化营销中脱颖而出,将品牌与年轻群体深度捆绑。

人类共有情绪,但情绪却因个体的不同而多样化呈现。从妇女节的「性别不是边界线」,520 的「敢爱,也敢不爱」,到开学季的「写给 18 岁的自己」,再到世界精神卫生日推出「回声计划」,珀莱雅多次针对不同的社会议题,深入洞察议题背后的情绪,通过长文案、短片、歌曲、纪录片等多种形式展开不同维度的探讨,携手年轻一代人共同回应当下独有的社会议题。其实,以社会议题和年轻人的情绪作为切口,与消费者进行沟通的品牌并不少,但很少有珀莱雅这样能触到情绪深层的肌理,将温暖和治愈传递给更多人。

在对外一致性的品牌表达中,珀莱雅不仅加强了与消费者的情感连接,更彰显出品牌的社会责任感,提升了品牌在价值主张上的格局。对于珀莱雅而言,以社会议题作为切入点,深入与年轻消费者的情绪沟通,一方面能够帮助品牌重塑年轻化形象,另一方面更能通过话题讨论助推品牌声量。这种鲜明的品牌态度传递着积极向上的价值观,更赋予了年轻群体勇敢探索世界的力量。


蕉内

从重新设计基本款,到体感科技生活方式「新锐品牌」,蕉内自 2016 年推出第一件「Tagless 无标签内衣」以来,始终以独特的先锋思考唤醒人们对日常生活本身的重视。蕉内从多维度向消费者传递「未来感、科幻感、品质感」的品牌站位,首支妇女节品牌片《女生的反义词》推翻日常认知中的固有标签,重新定义大众习以为常的事物。五四品牌片《底线》则进一步呼吁新国货,用更高的底线让人们过上更体面的生活。每一次 campaign 其实都在传递「重新设计基本款」的品牌理念,不仅如此,蕉内还以跨界联名的策略选择与消费者建立更多情感共鸣,近期就与王者荣耀以另类现实皮肤的方式推出联名系列产品,增加品牌的时尚潮流感,对话 Z 世代。

2021 是蕉内线下实体店元年,在着陆深圳、上海、北京、杭州、西安几座型格都市后,蕉内对「重新设计」的品牌主张采取了一种更具人文气质的进阶表达,用创新的消费体验叠加用户与品牌之间的情感共鸣,从而建立更长情的链接。蕉内将线下门店作为品牌性格的最佳展示场,在空间设计和产品陈设上突破传统认知,营造舒适放松氛围的同时,给人耳目一新的感觉。

「去标签化」的蕉内作为线上起家的新锐品牌,用自身的一套差异化策略在大众消费品赛道脱颖而出,以打破常规的「少年心气」在用户心中树立了懂潮流、有调性的品牌形象。对于追求更高质量生活的年轻人来说,蕉内凭借一己之力提升行业「底线」,在追求革新与改变的道路上探索未知的无限可能。


美团

作为已走过 11 年的超级平台,美团在今年完成了一次品牌升级,由「干啥都省钱」的卖点输出,迈向了「美好生活小帮手」的全新定位。「美好生活小帮手」的新身份为美团塑造了一种贴近用户的人格化形象,在品牌与消费者沟通的层面,融入了充满关怀与温情的人文色彩,形成深层的情感纽带,使品牌与消费者更为紧密地联结在一起。

定位于「小帮手」的品牌角色,美团在今年一系列的战役中,将「美好生活小帮手」进行具象化拆解,在外卖、美食、酒店、门票等多个生活场景中,讲述如何助力美好生活。暑期宣言片「你的忙,我来帮」解读价值主张,十一「假期真好 更好过好」化身美好假期生活小帮手,冬季战役以魔性洗脑的「帮帮帮」再次强化小帮手……美团通过不同战役的持续夯实,让「小帮手」进入大众生活场景,形成可持续的营销 IP,把「小帮手」的体感做到实处。

化身「小帮手」的美团,不仅显示出品牌的温度,更彰显了品牌的社会价值与担当。在朝向美好前行的旅程中,美团是每一个人,也是整个社会,最值得信任的「美好生活小帮手」。


喜茶

从跨界灵感合作到自我趣味革新,喜茶在经历了大量品牌、产品、包装联名后,从与外界碰撞到逐渐自成一派,成为饮品界的超级 ICON。在艺术领域里,喜茶与影像、舞蹈、书展、潮流文化、插画等不同领域的灵感创作者们,一起探索和年轻人对话的多元方式。

2012 年诞生于广东江门的喜茶立足于地域特色,在文化的碰撞中激发灵感。今年推出的「让灵感发声·在地」项目致力于探寻每个城市的出其不意,为当地消费者提供有趣的灵感新品,在中式美食和西式甜品中碰撞好味灵感,用产品改良唤起好奇心。同时,喜茶持续与灵感挚友「東西士多工作室」进行品牌共创,并制作灵感对话栏目「HEYTEA TALK」,记录灵感这个不请自来的「老朋友」。

除此之外,喜茶更是将 LOGO 小人的简笔画风发挥到极致,在和网友的互动中,拓展自身的边界。从年初到年尾,喜茶对于产品与品牌的探索脚步不曾放缓,「奶茶色号」到「年度流行色」、「喜茶字造局」到「喜茶字体」,品牌沟通的媒介再度升级,并尝试通过更有趣的方式呈现一些思考。

回顾喜茶的成长史,它始终用设计和创意赋能产品,进而打造出独一无二的奇趣周边和品牌形象。在天马行空的形式之下,喜茶从多维度获取源源不断的灵感,用童心、轻松和幽默感与年轻人玩在一起,持续发挥无尽的创造力和想象空间。


OPPO Reno

诞生于 2019 年的 OPPO Reno 系列,一开始就瞄准了年轻消费人群。相较于前几年通过密集的流量明星代言事件,快速提升品牌影响力,今年的 OPPO Reno 更聚焦在借助年轻化的场景、年轻人的爱好来开启与这一群体的深度对话。

从满溢青涩懵懂的视频影像到盛大的海边毕业派对,OPPO Reno 先后携手极具氛围感的周冬雨、张子枫发声,选取校园、毕业季、少年少女等充满青春气息的符号元素,寻觅每个人记忆中都拥有的青春故事,并予以仪式化的呈现。把「青春」刻画为品牌的特定印记,用有关友情、爱情、成长的一个个人生切面,深入年轻人的沟通语境。

以此为前提,OPPO Reno 循序渐进地抵达年轻人的内心世界,基于他们力求标榜个性差异的需求,一方面持续推出全新的手机配色,稳定输出高颜值外观,另一方面打出跨界联名这张牌,与动漫 IP、「三坑文化」等圈层联动,多管齐下,构建产品吸引力,将手机打造为年轻人的时尚单品与社交谈资。

由表及里,OPPO Reno 与年轻群体的沟通步步深入,呈现青春的多维面貌。最终,这些沟通触点又都落回到具体的产品设计和产品功能中。在这一过程中,OPPO Reno 对外展示出多元开放的品牌气质,以及始终与年轻人并肩同行的品牌站位。


网易严选

网易严选自 2021 年 4 月宣布全面品牌升级后,将「好产品」视作品牌的核心,带着初心重新出发,以新的形象和消费者见面,并接连用一系列反套路营销树立了独特的品牌形象。在连续三年吐槽双 11 的复杂机制后,网易严选今年更是将「双 11」拟人化,用离婚的仪式感强化「省心高效」的利益点。和网易严选的产品一样,通过对「公开道歉」、「今日说法」、「发布通知」等网络流行梗的反向运用,品牌广告凭借低预算的朴实无华风格频频出圈。

从「别看这个广告」、「我们不需要广告」到把用户做成「活广告」,网易严选以较低的广告成本,打造具有品质感的商品,在价值回归中倡导一种简单质朴的用心,形成高性价比的平台认知。除了与用户分享高质量的生活方式,网易严选始终将用户的使用与服务体验放在第一位,发掘独一无二的个体价值,强调严选之于用户的陪伴意义,营造更好的社区氛围和归属感。

「要消费,不要消费主义」的网易严选,早已成为「反套路」的最佳代言人。在海量促销广告中,网易严选大胆开辟了一条新的内容赛道,获得更多年轻消费者的青睐,在鼓励用户听见内心真实声音的道路上,与易立竞、罗永浩合作来更好的呼应当下趋势,同时又能让品牌态度和主张始终包裹在理性的外衣下。从时代的「叛逆者」到「弄潮儿」,网易严选用多一点的真诚让美好生活于你我而言,不再遥不可及。


王者荣耀

国风国潮贯穿了 2021,而作为国民手游的王者荣耀,在年初就已奠定下共创国风文化的主基调。游戏中各个「英雄」的设定,让王者荣耀的国风演绎顺理成章,同时以传统文化为底色,它更多地依托现代数字技术和青年潮流文化,诠释出中国风的新兴生命力,建构属于这一代人的独特文化记忆。

自 1 月携手北京大学历史学系启动长安赛年以来,王者荣耀溯盛世大唐千面风采,从人物设定到角色皮肤,诉尽东方韵味。其后,不论是携手敦煌研究院、重庆白鹤梁水下博物馆、86 版《西游记》的跨界联动,还是聚焦四大传统节日焕新的「荣耀中国节」Campaign,王者荣耀所标榜的国风,都不止浮于视觉元素,而是通过毕业展、剧本杀、晚会等多样化的内容共创形式进行延展。

在这场植根文化的传承与创新中,王者荣耀不断丰富游戏 IP 的生态圈,并将历史学者、非遗传承人、艺术家、高校学生等不同人群囊括进来,赋予他们集创造者、传播者、践行者于一体的身份,推动国风审美走向更多人。

更值得注意的是,电竞入亚正式改写了主流文化对游戏亚文化的认知站位,而王者荣耀是唯一入选的国产自研手游,这也意味着其肩负了向世界传播中国文化、讲好中国故事的时代责任。对于国风文化的创造性呈现,让王者荣耀超越游戏这一媒介本身,成为彰显文化自信和东方审美的重要窗口。


香奈儿

疫情之下,中国成为奢侈品行业的重要营销市场,但区别于其他西方国家,中国的奢侈品消费者正变得越来越年轻。数字化浪潮之下,许多百年奢侈品力争年轻化,虚拟代言、直播秀场、游戏跨界等营销手段,抢占着吸引年轻人的注意力。与此同时,香奈儿却巧妙地将营销重点放在了品牌内核的重新演绎,强调品牌基因与历史价值,加深消费者对品牌理念的认同感。

在香奈儿出现之前,女性时装存在的价值是为了迎合男性。1912 年,创始人 Gabrielle Chanel 以男士西装为样本设计女装外套,将独立自由的精神融入到日常穿着中。不仅仅是时装,香奈儿的五号香水也饱含着开创与反叛,它打破了当时香水的传统,也无形中宣誓着香奈儿的先锋主义。对于香奈儿而言,Gabrielle Chanel 一生所追求的独立自由,就是品牌所代表的象征符号。过去一年,香奈儿的创始人形象、五号香水等元素,不断在影像、展览及其他艺术创作中被反复提及,品牌希望不断借此不断沉淀品牌文化价值内涵,鼓励更多人像 Gabrielle Chanel 一样勇于追求独立自由。

不同于其他奢侈品牌快速布局数字化渠道的营销策略,香奈儿更关注与品牌内核的深度转译,通过多元的艺术表达形式,丰富品牌在新一代年轻人心中的形象。归根到底,秉承百年品牌基因的香奈儿,更想成为独一无二的精神符号,让更多年轻人走进甚至成为香奈儿的故事。


小红书

是时候重新认识小红书了。今年的小红书,以生活方式为切入点,一路高歌猛进,深入潮流、人文、运动、数码等不同文化圈,徐徐展开一幅属于年轻人的未来社区之貌。

循着不同的兴趣垂类,小红书专注打造内容社区的生态多样性,呈现一个个多姿多彩而又不尽相同的个体。在内容的碰撞与交流之上,推动品牌形象转型和跃升:既剥离外界对小红书的刻板印象,以丰富的内容供给凸显社区的多元化标签,同时又围绕内容进行全方位耕耘,积极展现小红书对青年文化的热情和支持。进一步丰润社区文化的做法,让小红书在品牌成长和用户增长上均得到了正向反馈。

首届「社区熟人节」在今年拉开帷幕,线上社区与线下生活的贯通,传达出小红书对于用户生活方式的影响不止在赛博空间,而是鼓励用户在现实生活中同样去寻找内心栖息的一方天地。由此延伸开来,以内容为桥梁,小红书也在持续探索着个人生活与时代发展间的深层联系。露营与环保议题、运动与全民健身、人文与个体意识……小红书抛出这些话题,意图激发用户对更本质事物的思考。而这些话题亦能作为小红书对当下时代命题的回应,足见其品牌的社会价值。


知乎

2011 年,知乎以邀请注册制开启了摸索前行的旅程,如今这个中国的问答社区已承载着超过 4400 万个问题与 2.4 亿个回答走过了十年。从「发现更大的世界」到「有问题,上知乎」,曾经小众的纯问答平台也已转变为普惠大众包罗万象的内容社区,在十周年之际,知乎也迎来「有问题,就会有答案」的全新品牌升级。

「答案」,是知乎一整年品牌传播中的关键词。在知乎看来,当越来越多的人加入知乎,一个人提出的问题,也代表无数人的问题;而一个人贡献的答案,也会给无数人答案。在今年年初,知乎还打造了「吾辈问答」这一全新 IP,每期都围绕经济、民生、文化、教育、娱乐等当下民众关心的社会议题,邀请用户展开讨论。在「吾辈问答」专题下,知乎链接了更多的社会热点,更建立起了平台与公众、意见领袖与特定圈层群体之间的全新对话机制,呼应了十周年品牌片中的理念——「这代人的问题,会找到这代人的答案」。

广大答主及其创作的答案是知乎十年的沉淀,而过去的一年里,知乎持续深挖「答案」这一品牌核心资产的价值,不断介入多元社会议题回答时代之问,在放大「知识社区」中群体智慧的同时,更引领与号召更多时代青年「举起手来回答与发问」。不难看出,「有问题,就会有答案」不仅是知乎对上一个十年的回答,更是品牌走向下一个十年的信念。


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