2019 年度十大「最」品牌 | SocialBeta TopList

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2019 年度十大「最」品牌 | SocialBeta TopList

 SocialBeta | 2019-12-04 17:00

当数字化元素已经充分浸润在品牌与消费者的沟通之中,创新的营销技术为消费者带来更多优质体验,走心的广告拉近品牌与消费者的距离,而这背后,不断拓宽创新营销的想象力边界成为品牌最大的挑战。

这一年有哪些品牌在不断突破创新的边界,在给消费者不断带来惊喜的同时,也给行业留下了深刻的营销印迹?SocialBeta 综合根据 2019 年「甲方乙方」栏目报道频次、「案例一周」品牌上榜次数、读者最喜爱的品牌案例投票结果,以及品牌独具特色的营销表现等维度推出 2019 年度品牌 Top 10。


年度「最具影像力」品牌——华为

今年在众多手机品牌都将「手机摄影」作为产品的主打卖点,争锋开启「神仙打架」模式时,华为凭借「未来影像艺术共创」计划脱颖而出。从今年 3 月开始,华为聚焦于 P30 的摄影力开启了该计划,携手麦子、彭宥纶、蔡成杰、张大磊等多位新锐导演及摄影师用华为 P30 系列创作了《大象》、《未来之眼》、《悟空》、《法兹》等作品,模糊了广告与电影的边界,探索出影像艺术的更多可能。

华为与影像艺术家的合作,不仅提升华为 P30 系列的艺术调性,也加强了该系列在摄影摄像领域的影像力和关注度。从华为 P10「每一拍都是大片」到如今华为 P30「未来影像」,华为在不断深化「影像力」,真切坐实了「华为影业」的招牌。


年度「最会爆梗」品牌——京东

在结合网络梗的卖点营销上,京东似乎逐渐找到了自身的独特风格。通过推出「220V 带电新人类」广告续集、「9012 宇宙好物种草指南」、开学季「如果文具会说话」广告片等,京东不断将「梗」元素融入「短平快」的系列小广告中,形成一套可复用的产品营销「万能公式」。  

此外,以「真香定律」为核心包装京东手机服务;借势「我太南了」表情包,推出大闸蟹麻将周边;让苏明哲本色出演「失望苏,不失望」;创办「哈哈哈哈哈玩校」进军教育界等。京东在当代社交流行语和年轻人情绪的敏锐捕捉上,一直是那个位居前列的高手。对内,「幽默、有梗、接地气」已经内化为京东品牌的营销生产力;对外,通过热点借势、谐音梗等方式制造笑点,京东也在将「玩梗爆梗」的形象深入人心。


年度「最具下沉引擎力」品牌——聚划算

今年年初,聚划算宣布了全新的品牌定位。面对社交电商的迅速抬头,重新整合平台资源的新聚划算以「渠道下行,消费升级」的营销主线,再一次成为阿里进击下沉市场的犀利武器。全面升级后的聚划算更注重以情感链接消费者,并为此打造了多个创意 IP 营销玩法,其中包括「神奇的聚划算」、「欢聚日」、「品牌聚星」等等。

在「欢聚日」IP 下,聚划算还推出「城市欢聚日」区域 IP,深挖城市特质打造定制化营销活动,激起区域消费者的情感共鸣,为品牌下沉提供了切实的营销解决方案。在过去一年中,聚划算带来了汕头的「22 度的雪」、成都的「『潮』人变潮人」、大理的「防晒浮云」……除了打造平台与消费者间面对面的惊喜事件外,聚划算更为城市提供了优质的商品解决方案和良好服务。


年度「最大胆创新」品牌——Louis Vuitton

2019 年,Louis Vuitton 的大胆创新举措正在颠覆我们对于奢侈品牌的刻板印象。除了请到吴亦凡做代言外,Louis Vuitton 还先后入驻小红书及毒 App 等内容「种草」社区,吸引了年轻人的关注。为了寻求内容上的突破与创新,Louis Vuitton 还主动与 gogoboi 等时尚博主合作。下半年, Louis Vuitton 宣布与英雄联盟合作,则使其成为了首个跨进电竞圈的奢侈品品牌。  

在头部的奢侈品牌中,品牌年轻化是最明显的风向标。而对于 Louis Vuitton 而言,在当下的中国环境里,放下身段,并不全然意味着丧失品牌调性。相反,在坚持品牌价值观和品牌历史的前提下,用接地气的语言与消费者沟通,往往会通过「反差感」收获更多的惊喜。与此同时,Louis Vuitton 也在今年上半年获得了极佳的业绩,吸引了更多千禧一代的目光。


年度「最具创造力」品牌——OPPO

摆脱了流量明星的光环,OPPO 及时开拓出了一条品牌营销新路子,今年主推的 Reno 系列就以「创造力」之名,逐渐培养出品牌气质。在 Reno 系列预热前期,OPPO 联合艺术院校的年轻创造者们,以「Reno 创造力」为题,用艺术化地形式表达自己对于 Reno 的理解。之后像是开启加速键,持续为「创造力」发声,宣布与马格南图片社合作,推出了「影像创造力计划」、发布多支创意短片如《不可思议工厂》用极具想象力的手法呈现出 Reno 的创造力,甚至跨界打造 OPPO Reno 造乐节,用支持原创音乐的形式呼吁原创的创造力。

OPPO 以「创造力」为切入点,用艺术化的语言从多维度、多触点向年轻消费者展开对话,激发年轻人的创造力,在不断挖掘创造力的同时也将自身人文、艺术的形象塑造得清晰盎然。


年度「最具时尚野心」品牌——太平鸟

从 2018 年起,太平鸟便频繁出现在各大国际时装周上。今年除了在春节期间登上纽约时装周外,9 月太平鸟还带来了 #太平青年 GAME ON# 纽约、巴黎双城时装周的亮相。作为一个扎根于中国本土、拥有 25 年发展历史的服饰品牌,太平鸟却有着希望融入国际时尚潮流的野心。在过去几次的亮相中,与 Coca-Cola、SESAME STREET、HARRY POTTER 等元素的跨界,则成为了太平鸟为海外时装周定制的「语言链接器」。

如今,亮相国际时装周已经成为太平鸟品牌建设的一部分,也是品牌的核心战略之一。在「国潮出征」的大环境中,许多品牌都会以中国设计、中国潮流为主题,但太平鸟想做的远远不止于此——在国际时装周的背后,他们更想将「中国文化」融入全球时尚的语境,让中国品牌与国际品牌进行平等的链接,共同创造与成长。


年度「最回忆杀」品牌——腾讯 QQ

迎来 20 周年生日庆的 QQ,这一年马不停蹄地制造着互联网上的用户集体回忆潮。通过推出「个人轨迹」H5、举办「20 周年主题展览」、发起「复古更好玩」企划等,QQ 将初代网络用户的集体记忆符号不断放大和再塑造。520 期间,QQ 上线品牌微电影《时光密码》,用「轻舞飞扬」与「往事随风」的爱情故事唤起无数人的情感共鸣。年末,QQ 又与用户共创了一本「Q 友记」,让用户不仅是品牌对话的主角,更是故事的原型,Campaign 的参与者。

作为腾讯公司最早的社交产品,QQ 是无数人情感回忆的联结。在这场大型的周年庆狂欢中,QQ 也通过放大自身经典符号、制造情绪共鸣,掀起了一波又一波的青春「回忆杀」。


年度「最爱攒局」品牌——天猫

今年 5 月,天猫发布了「生活各自理想」的沟通主题。在品牌新主题背后,体现出当下消费圈层化趋势更加凸显的特点。除了一直延续超级品牌日 IP 外,今年天猫更将目光投放在了细分领域,通过「攒局」的方式聚集多品牌共同发声——超级品类日携手众多舰长品牌,打造了咖啡、投影仪、耳机、旅行箱等垂直品类专场;金妆奖、金婴奖等奖项 IP 则聚焦头部领域,如美妆、母婴等品类。

在过去几年中,天猫正在从「营销拍档」的角色转型为营销的「攒局者」。除了垂直品类的多品牌合作外,天猫还推出了「天猫新势界」IP ,从「十大消费趋势」出发涵盖不同品类、品牌以及价值人群;而去年 5 月提出的「国潮行动」则通过品牌跨界,让更多的不同品类的国货品牌焕然新生。


年度「最跨次元」品牌——王者荣耀

「吻住,我们能赢」,自年初联合 MAC 推出跨界口红后,王者荣耀的跨次元大门就正式开启。游戏跨界上,除了与奈雪的茶、adidas Neo、杰克琼斯等品牌推出联名产品外,王者荣耀还出品交响音乐会、展开越剧文化合作,打破游戏和文化音乐的次元壁。品牌 IP 上,首个虚拟偶像男团「无限王者团」的正式出道,为游戏出圈铺好了「花路」。

此外,王者荣耀还将游戏场景延展至线下,开办实景巡回展赋予用户创新体验。 作为一款国民级手机游戏,王者荣耀不止步于游戏自身的「跨次元」。通过提炼游戏场景、游戏人物、游戏原声等全方位内容元素,王者荣耀也在延展狭义的娱乐属性,将品牌打造为有社会影响力的游戏文化符号。


年度「最突破」品牌——中国银联

2019 年,对于中国银联而言是品牌创新的突破之年。在竞争白热化的金融市场中,中国银联用创意驱动革新大众认知,消解了传统严肃的金融品牌形象。在「付出必有回报」品牌理念的加持下,中国银联相继打造「行业百福图」、「敢付出才有回报」、「中国人民很行」等营销战役。在凸显国企社会责任感和家国情怀的同时,以更平和的姿态站在消费者身边,为宏大叙事找到大众性和趣味化的解说。

营销风格上,中国银联的突破性体现在「不设限」。从「银联 62 节」找来苏大强的热点营销,到《大唐漠北的最后一次转账》长达 16 分钟的纪录叙事,再到「银联诗歌 POS 机」的线下公益营销。正是这些风格迥异的营销创意,让中国银联一次次完成了自身品牌形象的更大突破。


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