巧用 IP 跨界,看 FUN营销如何让品牌「变年轻」

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巧用 IP 跨界,看 FUN营销如何让品牌「变年轻」

clovey | 2020-01-14 21:04

品牌通过 IP 跨界如何实现「年轻化」?

自 IP 概念提出开始,IP 如何跨界品牌,一直以来都是营销行业的「热点」。毫无疑问,找到品牌、年轻群体、IP 三者的连接点是最重要的。相比传统以品牌自身为核心的营销方式,IP 跨界营销更注重用户体验以及与消费者的沟通,这也让它更容易被年轻消费者所接受。当下的年轻消费者更关心品牌的内核,其文化和价值观是否与自己一致,这也是他们会用种种方式来追捧自己喜欢的 IP 的原因。

用符合当下年轻群体的生活方式来进行 IP 跨界营销,让品牌最终实现「年轻化」,达成品效合一,是各大品牌所希望的结果,也是市场生态快速发展的必然要求。

实现「年轻化」,是品牌「刚需」 

品牌年轻化,是不分「老少」的。比如有着悠久品牌历史的派克,在这个用打字替代书写的互联网时代,为了让年轻群体重新认识到书写之美,派克联手《王者荣耀》展开了「书写,让情感更有温度」的主题授权合作,推出四款联名款钢笔,设计理念来自《王者荣耀》手游中的四个英雄 —— 李白、庄周、诸葛亮、狄仁杰。活动一经推出便颇受年轻人喜爱,微博话题收获数百万阅读量,数十余家文化类媒体发声深度解读,取得了数千万级曝光。另外,像 LEVI'S® 这种号称「永远年轻的百年品牌」也不怠慢,2019 年底, LEVI'S® 跨界《QQ 炫舞》,采用了「虚拟 + 现实」偶像代言的方式,炫舞虚拟偶像星瞳与人气潮流舞王吴建豪一起打破次元,同屏演绎合作服饰,再加上由  LEVI'S® 全球首席设计师 Jonathan Cheung 亲自操刀设计炫舞限量联名款,成功俘获了一众时尚青年。 

 

从以上两个案例可以看到,品牌年轻化对应的并非只有「品牌老化」,还有「品牌相对老化」,也就说,品牌要做的是持久「保鲜」。无论品牌目前的处境如何,是新品牌亦或是「老字号」,年轻化都应是品牌所追求的目标。 

有鉴于此,许多品牌都开始了「未雨绸缪」,从产品、形象到营销上都努力贴近年轻群体,争取不让自己「落伍」。品牌年轻化的定义众说纷纭,有学者认为品牌年轻化指的是品牌为了使资产再生,通过「寻根」的方式重新获得失去的品牌资产;也有学者认为,品牌年轻化目前有两种趋势,一是消费者喜欢消费一些能让自己感觉年轻、时尚的品牌,二是品牌的目标人群定位于年轻群体,以此打造年轻的、具有时代感、新鲜感的品牌形象。然而无论是哪种观点,在具体实施中,基于企业视角而言,品牌年轻化都可以作为一种战略部署,通过具体的营销方式,使得年轻消费人群向该品牌靠拢。

在这一点上,腾讯互娱 FUN营销经过多年的探索与实践,已有诸多成功案例,这要归功于腾讯拥有涵盖游戏、动漫、影视、电竞等领域的丰富 IP 资源,为 FUN营销与年轻群体建立连接提供了更多可能性。「新文创」时代的 FUN营销将重点从「娱乐」转向「文化」,强调商业价值和文化价值的良性循环,也让越来越多的品牌和年轻人成功的「玩在一起」,最终实现品牌、消费者、IP 的「三赢」局面。

拓展营销象限,与年轻群体建立多元化连接

以往的 IP 跨界营销往往只是单个 IP 与品牌跨界,但实际上找到 IP 与品牌之间恰当的连接点,利用手头资源完全可以尝试多 IP、跨行业的联动。尤其是对于当代的年轻消费者,网络让他们的视野更加宽阔,他们不仅是某个 IP 的粉丝,更是某一类型 IP 的粉丝。不过,囿于 IP 本身的属性和市场资源,多元 IP 合作往往是可遇而不可求。但是,对 FUN营销来说,多元化的主体连接已经成为现实。

2019 年 11 月,国美电器就与腾讯游戏《魂斗罗:归来》、腾讯影业负责投资和出品的《终结者:黑暗命运》完成了一次 IP 共建营销合作,这也是 FUN营销首个手游、电影、品牌的三方联动。《魂斗罗:归来》和《终结者》都具备童年情怀元素,两个 IP 也有共通的属性,《魂斗罗:归来》的热血正面刚,与《终结者》的激情硬核完美契合,这两个在各自领域大放异彩的 IP,传达着共同的精神 —— 无所畏惧,这也与当代年轻人所崇尚的精神所契合。在游戏内,玩家将使用新英雄 T800 进行战斗,还可以收集道具制作专属皮肤。同时,《魂斗罗:归来》和《终结者》联合制作真人独家彩蛋,制造游戏玩家和电影粉的情感共振。

国美自身有强烈发展线上 APP 业务的诉求,希望能通过与游戏 IP 联合宣发、运营活动及礼包,拉动用户参与国美 APP 的活动。双十一电商营销节点也恰好与电影上映的时间和游戏发版时间完美契合。在此时间节点,品牌与手游联合推出「魂斗罗 & 国美 APP 全服寻找双十一幸运锦鲤」等活动,联动游戏内流量 + 游戏外用户社群资源打造玩家福利,同时,国美 1720 家线下门店使用「魂斗罗 × 终结者」形象进行联合宣传。影业 + 游戏双重 IP 加持品牌,三方联动,精准触达电影情怀粉和游戏玩家,拓展了可触达用户数量的同时,也让品牌 IP 跨界的玩法更加多元化,扩大了 IP 跨界营销的边界,为品牌带来优质的口碑和流量,实现「三赢局面」。 

 

腾讯构建的「新文创生态」为此次合作的成功提供了机会。一方面,腾讯拥有庞大的 IP 库,可以打通内部资源进行 IP 联动;另一方面,在渠道上腾讯本身拥有的巨大流量,两相结合可以让 IP 在跨界营销中释放出更大的价值。 更重要的是,不同圈层的粉丝相互融合,进一步拉近了品牌与年轻群体间的距离,让品牌增加触达更多年轻用户的机会,并与之产生基于品牌理念的深层次情感交流。

用品牌个性「领路」营销内容,投年轻人之所好

361° 是大家耳熟能详的国产知名品牌。虽然它的受众一直是年轻群体,但是面对激烈的市场竞争,让品牌「保鲜」依然是它所追求的目标。对于这一类品牌诉求,FUN营销也给出了自己独特的解决方案。

361° 的产品都离不开运动和「潮」文化,但是对于年轻人来说,类似街头文化潮流见得太多,难免会有些「审美疲劳」,若是没有太过炫酷的设计或是脑洞大开的创意,难以吸引这些「潮人」们的眼球。

作为目前国内最具影响力的游戏 IP 之一,《穿越火线:枪战王者》在跨界合作领域比较活跃,产出了诸多优质的合作案例,具有非常高的合作开放度。同时,《穿越火线:枪战王者》还有着深厚的年轻群体基础,据其公布的十年历史大数据显示,《穿越火线:枪战王者》端游 10 年注册用户数 5.6 亿、观赛人次超 100 亿,而《穿越火线:枪战王者》手游注册用户也已超过 2.5 亿。瞄准《穿越火线:枪战王者》的两大优势,FUN营销另辟蹊径,想年轻人之所想,敏锐洞察到当代年轻人对军武文化的喜爱,联动《穿越火线:枪战王者》,在 2019 年底共同打造了以「R.U.S.H」为主题的营销合作,让国民品牌巧妙连接军武文化。

在合作中,《穿越火线:枪战王者》首先在游戏内定制两款英雄级武器「AK47-RUSH - 星速」与「M4A1-RUSH - 夜袭」。同时,361° 以这两款武器为灵感,设计了对应的两款军武国潮联名款「AK 枪鞋」与「M4 枪鞋」。除此之外,FUN营销还投年轻人之所好,不仅请来了曾刷屏朋友圈的《啥是佩奇》导演张大鹏亲自操刀,制作创意微电影,播放量超 8000 万;更撬动新一代的体坛明星代言,定制孙杨特别款枪鞋,还选择实力派男演员任嘉伦拍摄 TVC 等,最大程度辐射泛大众用户,引发社交平台讨论。双方还在线下联合打造首家电竞运动主题旗舰店,线上线下全方位联动,逐步为品牌塑造了一个更加接「地气」的品牌形象,与年轻用户形成精神内核层面的「磁场共振」。最终,这两款「枪鞋」取得了 361° 同等价位产品的月销量冠军,销量同比增长 24 倍。

从某种意义上讲,虽然品类不同,但 FUN营销找到了可以贯通 361° 和 CF 两个品牌内核的点 ——「R.U.S.H」(游戏术语:冲锋)。这一主题也并非是简单的从「游戏」内容出发,而是由中国传统的军武文化 ——「军武国潮」提炼而成,四个英文字母还可以拆开解读为:Rapid 迅猛、United 合众、Scare 威慑和 Honor 荣光。无论是运动文化、游戏文化还是军武文化,尤其在电竞体育化这种大背景下,「R.U.S.H 精神」在游戏、产品设计中都有所体现,这也与 361°「多一度热爱」的品牌口号和体育精神十分契合。同时,对于合作方的目标人群 —— 已经成长起来的 Z 世代来说,「R.U.S.H」精神也正成为他们的一种人生信条。此次二者的合作,让 361° 收获了大量口碑,许多年轻人纷纷「路转粉」,再加上 「穿出枪调」这一记忆度较强的 Slogan,大大提升了在年轻群体中的品牌影响力和美誉度。  

发掘电竞文化内涵,构建年轻人的「文化聚集地」

在新文创语境下,FUN营销与其说是「营销」,不如说是贩卖年轻人喜爱的「文化」,打造年轻人喜爱的生活方式。近年来电竞文化在年轻群体中悄然崛起,关注电竞赛事和选手,已经成为年轻人的「新时尚」。比如,腾讯旗下赛事 LPL,就衍生出很多网络著名「流行梗」,而每一次 S 赛也都会引发线上线下的狂欢。FUN营销敏锐地洞察到电竞文化对年轻群体的影响,通过奔驰与 LPL 的深度合作,成功拉近了「国际百年品牌」奔驰和年轻人之间的距离。 

据市场调查显示,汽车消费的主力军更趋向年轻化,这群年轻人是「数字时代原住民」,品牌主通过常规营销手段难以触达,他们年轻、变化多样、消费能力强,却严重拒绝传统媒体的特质。同时,这群人又是 LPL 的初代玩家,也是电竞赛事的原生观众,游戏和电竞的魅力可以打破品牌与这些年轻消费者的隔阂,并借助双方的合作关系与感情纽带,提升粉丝心中的品牌美誉度,最终实现消费转化及二次传播等多元效果。

2019 年,奔驰连续第三年深度合作英雄联盟 S 赛。奔驰主打助力 LPL 队伍出征 S 赛的概念「无畏共联盟」,与 LPL 联手创造「驶无前例」的无畏之路,从上海梅赛德斯奔驰文化中心出发,途经杭州、北京、成都、重庆、西安、莫斯科、斯图加特,直至柏林。点亮地标仪式及持续一个月的出征视频更新,线上线下联动造势,将奔驰的品牌形象与电竞的精神内核深度捆绑,进一步扩大奔驰在年轻群体中的影响,据数据统计显示,S9 期间,19 个比赛全平台直播流总 PV 达 48 亿,日均观赛人数为 2.53 亿。而在年轻人社交阵地微博上,相关话题也引起了广泛的讨论,S9 赛事话题阅读量超 99.3 亿 ,微博讨论量 340.2 万次,频繁登上微博热搜榜,「无畏共联盟」这句广告语也成为年轻人网络常用语之一。

此次合作不仅让电竞文化在年轻圈层中得到深化, FUN营销还结合品牌及城市元素为 LPL 的 6 个主场城市定制了开场视频,将更多的合作模式和授权素材下沉到了各大城市的经销商网络体系。此外,LPL「无畏出征」项目也将沿途城市文化特色以生动的形式带给了热爱电竞的年轻人们,从而达到了文化价值与商业价值的良性循环,实现了多方共赢。据悉,奔驰今年将继续作为 LPL 的首席合作伙伴以及国际赛事的全球合作伙伴,并于中国举办的英雄联盟赛事 S10 期间推出更多系列的城市路演及预热活动,以飨粉丝。

可以看到,FUN营销的成功,不仅是商业层面的成功,也从侧面证明了年轻群体的消费力和传播力,以及品牌年轻化的可行进路径,只要找准恰当的连接点,IP 跨界营销完全能够实现品牌、IP、消费者「三赢」的局面。对于品牌来说,可以通过年轻化的过程实现 IP 共建或者 IP 重塑,扩大品牌影响力,塑造年轻形象,从而激发更多消费者的购买欲望;对合作 IP 来说,可以在跨界营销中进一步释放自己的文化价值和商业价值,拓展更大发展空间;对于消费者而言,则可以通过多元的品牌跨界营销获得更好的数字文化体验,在物质和精神层面得到双重满足。在未来,借助腾讯核心 IP 资产,FUN营销也必将在助力品牌年轻化的路上走的更远。 

未来的 FUN营销不止着眼于释放更大的商业合作空间,更将承担更多的社会责任,和品牌主一起,以游戏、电竞、影视、动漫等为载体,为少儿教育、文化传承、慈善公益等创造新的表达方式。 

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