超级品牌的奥运赛场:「做自己」就是赢

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超级品牌的奥运赛场:「做自己」就是赢

Natsumi | 2021-08-13 17:35

文 / Natsumi Sherry 

上周日,东京奥运会落下帷幕。尽管推迟了一年,更是一场没有现场观众的奥运会,但这并不影响东京奥运会仍是这个 7 月最受全世界瞩目的热点事件。

然而将时间拉回奥运会开幕之前,甚至更早,对大部分品牌特别是赞助商而言,做不做奥运营销,却是一个选择题。全球疫情背景下,东京奥运会破例延期一年,甚至在开幕之前频出的乱象,都给品牌带来了巨大的不确定性。而由这场全球最具营销价值之一的奥运营销带来的更为深远的启示则在于,巨大的不确定性,或将成为伴随全球发展过程的一种常态,而对品牌而言,接下来的营销挑战之一,正是要在长期的不确定性中寻找自己的确定性。

什么是品牌的确定性?在 SocialBeta 看来,就是品牌做好自己。在不确定的环境下,以品牌意志为主导,持续输出具有品牌 icon 意义的营销事件。在这个意义上,一直以来为品牌提供「中心化舞台」,帮助品牌更好做自己的天猫超级品牌日,其价值也更加突出了,因此本文尝试复盘 7 月 4 场天猫超级品牌日的奥运营销大事件,为品牌拥抱不确定性的营销常态,提供一些做自己的有益路径。

一场奥运,一次联名产品的出圈场

可口可乐作为奥运全球顶级赞助商之一,自 1928 年以来的每一届奥运会,都有为奥运健儿助威呐喊的身影。结缘百年,奥运精神更是早已融入到可口可乐的品牌血液中,2016 年可口可乐以「此刻是金」为主题开启一场里约大冒险,今年东京奥运会,可口可乐则通过一场与东京奥运会开幕当天同步打造的天猫超级品牌日活动,在这个夏天与大众用户一起「开启激昂新可能」。

面对这届没有观众的特殊奥运会,可口可乐率先化身「汽氛组」,并邀请刘国梁、马龙、刘诗雯、张常宁、徐嘉余、谢震业 6 位奥运冠军组成明星梦之队,线下在武汉江汉路步行街、杭州西湖商圈等多个城市核心地标,带来 3D 裸眼大屏奥运广告,造出品牌的奥运声势,也唤起大众对可口可乐夏日畅爽的产品体验;线上,在奥运之前,可口可乐以快问快答的内容访谈,邀请 6 位奥运冠军畅谈备战奥运中如何将「不可能」变成「新可能」的那些事,让可口可乐「开启激昂新可能」的品牌精神,在运动员们的个性化表达中得到反复强化。在奥运期间,可口可乐则通过一张张为奥运健儿加油的打气海报和运动健儿们的回应发声,通俗化地演绎奥运精神,让大众对可口可乐的品牌理念有了更进一步的认知。

与此同时,可乐罐是可口可乐最重要的品牌资产,此次可口可乐也坚定地将产品作为这场奥运营销以及与首次紧贴电商平台的深度合作的核心承载,延续此前的昵称罐、城市罐等赋予可乐罐新元素的方式,在天猫超级品牌日活动中,可口可乐推出了一系列天猫独家发售的奥运金色罐、奥运红罐、东京同款奥运铝瓶、天猫超级品牌日联名礼盒和联名迷你罐等奥运限定产品,将「开启激昂新可能」的抽象品牌精神,导向具象化的品牌产品,并通过可口可乐高层走进薇娅直播间开启品牌专场等营销场景,将奥运的势持续转化为产品的效,实现可口可乐天猫超级品牌日与这场顶级赛事的同频共振。

不论是奥运精神层面的「开启激昂新可能」,还是产品层面的奥运联名罐,正如可口可乐向运动员所发问的「面对前所未有的挑战」,可口可乐也始终立足品牌自身,以品牌精神与产品的高度结合,在奥运赛场外也开启一场联通线上线下的品牌主场。

一场奥运,多种品牌理念的表达场

一场万众瞩目的奥运会,诚然是品牌最佳的发声场,但在此前,奥运营销往往聚焦金牌运动员单向度地宣传奥运精神,而忽视了品牌自身的理念表达,未能与奥运主题互动,进一步显现品牌价值。

在天猫超级品牌日的助力下,今年迎来品牌 20 周年的自然堂,借助奥运大主题,撬动了一次品牌升级。奥运开幕前夕,自然堂携手「跳水女王」吴敏霞,带来了一支以《自然而燃》为名的态度宣传片。围绕自然与自信两个关键词,自然堂将女性力量与奥运精神贯通,实现品牌理念从「你本来就很美」到「我本来就很美」的升级。

站在奥运赛场,自然堂生动地道出了女性群体的「力与美」,而这正建立在其多年来对奥运的深刻理解之上。2012 年起,自然堂就启动了奥运赞助,更在今年超级品牌日推出奥运冠军「三连」,邀请女排冠军王一梅、跳水冠军何姿与田亮来到直播间为中国加油。最终,自然堂将品牌升级落地为一场线下新品发布会,首发喜雪霜「燃」礼盒,强势应援中国队,为品牌理念找到切实的出口。

在营销玩法、产品上新等多个层面,自然堂紧密贴合奥运主题打造内容,再经由奥运本身的热点加持和声量放大,完成了以女性力量为核心发声的「做自己」。从超级品牌日当天的效果来看,自然堂连登天猫四个类目的销量榜 No.1,旗舰店收获 60 万新客,可见其品牌焕新深入人心。

Vans 则充分发挥其引领青年文化的品牌特性,瞄准滑板首次进奥运这一话题,跨界联动「足球先生」范志毅,用一次天猫超级品牌日汇聚关注视线,彰显品牌文化的张力。足球与滑板这两项并无关联的运动,在 Vans 的镜头下呈现戏剧化碰撞,以范志毅为主角构成了一支讲述品牌精神的短片。Vans 在片中运用谐音梗发问「范得着吗?」,并在线下开张「范得着足道馆」作为回应,为消费者提供定制滑板鞋、专业滑板相关服务的体验空间。置于品牌自身站位,Vans 将奥运话题事件转述为对滑板运动的热爱与初心,通过出其不意的跨界形式对话消费者,起始于奥运话题,又跳脱开奥运范畴,深入诠释品牌主张。

品牌们将奥运主题与品牌理念结合,基于「一场奥运,多种表达」来传递自己的声音。奥运会成为一个锚点、一次机会,奥运精神则被拆解为符合品牌诉求的解读,变为品牌「做自己」的内容基础。相较于以往,如今品牌们更看重的是,抓住奥运的特殊节点,与天猫超级品牌日共创品牌大事件,延续并扩大品牌价值传播。

一场奥运,一次品牌战略的运作场

对于运动品牌而言,奥运营销的重要性不言而喻,不仅在于奥运会本身即是运动品牌之间的「公开赛」现场,更由于植根相同的运动 DNA,运动品牌能够在理念上促成更契合的表述,甚至占据主导地位,将奥运纳入品牌战略中的一环,变为自己的「高光时刻」。

作为国民运动品牌,安踏在去年与天猫超级品牌日达成三年奥运战略合作计划,首发国旗线产品,让这面代表中国的旗帜从国家队走向千家万户。而今年,安踏踩准了东京奥运会与北京冬奥会的「双奥运」话题,立足国家与大众的双重视角,与天猫超级品牌日携手共塑奥运场景下的品牌故事。

一方面,安踏联手叶锦添大师,以中国元素为核心,量身定制国家队冠军龙服。随着中国运动员每一次登上奥运领奖台,安踏也成为全国乃至全球的瞩目焦点。另一方面,限量发售奥运典藏级礼盒,包含国旗款加油 Tee、金色领奖鞋等多样「冠军同款」,并推出冬奥会特许「国家队系列」产品。由产品着手,安踏在专业运动服饰的定位前,成功加上了「国家级」的称号,深度融合「爱运动,中国有安踏」的品牌文化。

依托产品打响头阵,安踏还联动了 10 支国家队和多位品牌代言人,打造奥运话题矩阵。随着各项赛事的推进,与品牌文化相连接的民族自豪感也变得更为坚实,高效转化奥运带来的热度与流量,也提前为北京冬奥会的品牌动作造势。据了解,此次安踏超级品牌日,官方旗舰店销量与去年同期相比增长 222%,其中新客成交占比接近 90%,足以证明其奥运战略的成功。

相较于一次奥运营销事件的成功,品牌改变视角,将其视为品牌长线运作的营销节点,而非单次传播的营销事件,更能讲出且讲好品牌「做自己」的故事。 

一场奥运,见证超级品牌精神

由品牌间的竞技赛场,衍变为品牌们的各自登场亮相,当下奥运会对品牌的意义,更关键的是提供一个品牌表达的「中心化舞台」,让品牌进一步剖析和阐述自我,这也和天猫超级品牌日所提供的价值相吻合。

回到奥运开幕当天,天猫超级品牌日以「在一起,超燃登场」为口号,集结 16 个来自世界各地的品牌推出「超级企划」。这场堪称世界级的「品牌共同体」发声,诠释出品牌语境下「更高、更快、更强、更团结」的奥运精神。16 张动态海报,对应 16 项运动,分别采用 16 个品牌所在地的代表性艺术风格绘制,天猫超级品牌日极尽体现不同品牌的特色。

和而不同的差异化表达,让奥运主题有了愈加丰富的意涵,也凸显出不同的品牌价值内核。当我们跳出奥运场景,再来看这次集合发声,亦能发现对超级品牌精神的思考。所谓超级品牌,即是在面对充满不确定性的外部环境中,坚定迈上属于自己的品牌道路,敢于传递所坚持的品牌价值,真正「做自己」。

对于天猫超级品牌日而言,自今年妇女节伊始的「超级企划」,致力于从品牌精神层面助力品牌成长,每一次的品牌表达都在颠覆自我、创造新生。在品牌「做自己」的路上,天猫超级品牌日不断强化品牌需要拥有「为超越而生」的信念感,这一点对消费者同样具有现实意义。循着超越自我的价值传达,天猫超级品牌日构建起的品牌想象力永不止步。

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标签: 天猫  超级品牌日  奥运  可口可乐  自然堂  Vans  安踏  案例 

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