「月度观察」栏目，旨在从当月观察到的几百个品牌沟通事件中，聚焦营销行业动态变化的「非显著性趋势」，提炼和萃取行业热点与现象，并选出本月最受读者喜爱的品牌案例 TOP 10，为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。
7 月下旬，2020 年东京奥运会正式拉开帷幕。这场违阔 5 年的全球体育盛会，牵动着无数人的关注。奥运赛场的聚光灯亮起，而品牌们早已列队上场，为运动健儿加油助威，亦为自己赢得高光时刻。
迎着此起彼伏的呐喊声，奥运联名率先出街。作为中国奥委会官方合作伙伴，安踏先后发布国家队冠军龙服、冬奥会「国家队系列」产品。从设计理念到最终呈现，融入了汉字、唐装、国旗等独具代表性的中国元素。而王者荣耀新上线的鲁班父子中国乒乓球主题皮肤，不仅以国乒的红黄配色作为主色调，还邀请到国手马龙与游戏人物鲁班七号对决。品牌以中国元素为核，借助联名形式，为奥运主题注入品牌灵魂，彰显出中国文化的深厚底蕴，是品牌为中国加油的生动体现，奥运精神也被刻进品牌 DNA，成为品牌资产的一部分。
另一边，品牌复刻奥运赛场，将其打造为这一时期的新沟通场景。奥利奥用饼干和牛奶，组建了一场「能吃能玩」的线上奥运会；天猫国际则为全球好物举办了花式趣味「WOW 运会」。品牌把奥运赛场的竞技，转化为好玩有趣的游戏，既配合奥运宣传，又给予消费者趣味体验。
此外，运动员作为国家面孔和奥运精神的化身，是近期当之无愧的热门人物，特别是被称为「中国体坛梦之队」的乒乓球队、游泳队和女排姑娘们。除了上述王者荣耀与国乒的合作外，韩束用一支态度短片，呈现游泳队员夺冠背后的付出；联想携手女排，道出坚定上场的信念。此外，明星运动员也受到品牌青睐，可口可乐、抖音等均集结多位明星运动员，组建「冠军天团」，激发大众对奥运赛事的热情。让「冠军预备役」担纲品牌「代言」，能够实现传播力最大化。更为重要的是，运动员自身的影响力将品牌提升至更高的行业站位，充分诠释「更快、更高、更强、更团结」。
随着一支支品牌奥运影片的释出，运动员们在赛场上的热血拼搏与赛场下的奋力坚守尽数呈现。在运动员的视角中，奥运精神是体能和意志的自我超越，与此同时，部分品牌将镜头对准普通人，讲述他们眼中的奥运。网易新闻采访了不同年龄段的用户，汇聚起他们的奥运记忆。无独有偶，快手也将视角交给普通人，先是联合竹内亮推出短片《平凡的，热爱着》，记录下一群来自天南海北的普通运动爱好者们，后又上线奥运主题宣传片，基于不同快手用户的故事，解读「奥力给」的奥运精神。联想与小红书，虽然分别以女排和女足为叙事主线，但真正的主角却是站在她们身后的每一个普通人，当中也包括卸下运动员身份的她们自己。
在这一语境下，奥运精神升华为每一个人对生活的奋进与热爱。品牌通过普罗大众的视角阐述，表达了始终与大家站在一起，同心同力同进退的信念，焕发品牌的社会担当。而循着奥运的历史进程来看，其与民族精神紧密关联，品牌如能在奥运主题下抓住全民关注，积极正向发声，其品牌价值自然能实现进一步跃升，达成更广泛的品牌认同。
当学生们开始享受暑假，出游的心也蠢蠢欲动。行至第六届的淘宝造物节，便适时地拉开帷幕，为年轻人提供了一个创意汇集的目的地。与往年相比，今年淘宝造物节不仅「造物」，更是建造了一座充满神秘感与江湖气息的奇幻古城。来到这座城内，观众也成为侠客，以寻找「遗失的宝藏」为任务，探索神奇有趣的商品商家。通过「造城」这一突破性的创新形式，淘宝造物节为消费者带去了前所未有的沉浸式体验。同样在 7 月，「造节新手」小红书也别出心裁，在居民区的地下防空洞里办了首届「社区熟人节」。根据平台内容，被划分为 33 个内容创意空间的防空洞，让囊括万千的「兴趣博览会」平铺在每个社区爱好者眼前，实现了一次线上社区和线下社区的真实联动。
互联网品牌造节早已不是什么新鲜事，但由小红书、淘宝接连展开的线下节日，SocialBeta 发现，如今的线下活动愈发重视场景的塑造，并且对于场景的选择正逐渐摆脱传统思维的束缚，不断拓展着想象力的边界，给人带来源源不断意想不到的惊喜。无论是淘宝造物节的古城，还是小红书「熟人节」的防空洞，与时尚而现代的互动活动形成鲜明的反差感。这不仅让消费者能够感受到与众不同的新奇体验，增添了活动的乐趣，提升了用户的参与热情，同时也创造了极具吸引力的话题，帮助各大活动在预热期便蓄足关注度，加入造节队伍的飞猪便印证了这一点。
对于即将在 8 月举行的「大西北奇妙旅行节」，飞猪公开了将在宁夏中卫沙坡头的沙漠里以「海」为主题进行场景布置，让游客在「沙漠之海」中体验音乐节、帐篷美食、野奢露营、国潮集市等诸多活动。通过塑造「沙漠造海」的跨界场景，飞猪以极具噱头的创意切中年轻人的喜好，还将西北旅行与当下年轻群体热衷的热门元素相结合，令讨论热度居高不下，也给出了关于旅行和生活的更多可能性。
不止于活动，创意无限的跨界场景也正走进品牌的线下门店。经验最为丰富的太二，继太二中医馆、澡堂之后，在六周年之际又「不务正业」地开设起「酸爽发廊」快闪店。运用发廊的概念，太二推出了「洗剪吹套餐」和一系列「上头」周边，以活泼逗趣的品牌形象拉近与消费者的距离。而即刻还联合 BATHE 创造了一家 SHOWER COFFEE，顾客点完单会获得进入「浴室」的「澡票」，店员会进行 1v1 的制作和讲解。这些门店或许不具备发廊、澡堂的真正功能，但在店内装潢、门店互动与产品设计上，将跨界场景的概念贯彻始终，带来消费过程的新鲜感。
通过跨界场景的颠覆性设计，品牌能够丰富自身形象，与更多消费者，尤其是热衷「尝新」的年轻消费者进行沟通。当然，想象虽可以天马行空，但想要赢得用户的好感，加深他们对品牌的认知，必须将跨界场景的自由畅想真正落到实处，给予消费者高质量的新体验。
炎炎夏日点燃一整个七月，各大品牌的夏日营销如约而至。钟薛高携手虚拟偶像阿喜邀请年轻人吃「树上的冰」；美汁源推出新品「轻轻的柠」，带「柠」起飞；必胜客与刘昊然回味不同夏日味道……但纵观各大夏日营销案例，品牌们最青睐的还是「广告片」。结合夏日元素，品牌与代言人在广告片中呈现美好的视觉画面，营造独特的「 氛围感」。这场内容共创，不仅让消费者沉浸其中，品牌推新及调性强化也随之自然而然发生。
「氛围感」一词，近些年在社交媒体上刮起了一股风，「氛围感照片」「氛围感美女」随处可见。「万物皆可氛围感」的当下，氛围感也成为广告创意的催化剂，为面临内容同质化的品牌广告片提供了新的思路。东方树叶在品牌十周年之际推出了两支短片，影片采用青蓝色调打底，以简洁干净的构图呈现夏日代表元素。在短短 30 秒内，营造出夏天清凉饮茶的氛围感，使得观众的感官和情绪需要得到极大满足。氛围感赋予的沉浸式体验，一方面完美融合品牌想要传达的产品信息，另一方面又帮助消费者通过视觉、听觉等感官体验，感受品牌特性，无形之中为品牌与消费者构筑起沟通的桥梁。而 Blank ME 则邀请自带文艺气质的音乐人、导演兼演员田原参演品牌微电影，以清新的色调和舒缓的节奏，借助音乐、文字、影像等形式定格夏天的美好瞬间，营造出清新自然的氛围，这与品牌提倡的「 自由本色」如出一辙。通过渲染契合的氛围感，品牌理念得到具象化的呈现，品牌调性也得以强化。
在氛围感之上，辅以剧情线或音乐，效果更加显著。KellyOne 创造出一间啵啵汽水铺，微微泛黄的港风滤镜，老式的电话和电风扇，身着随风飘动的花衬衫男孩，等待那头女孩定汽水的声音传来……场景中的各种元素共同书写出浪漫的邂逅故事，而饮品也由广告片的宣传对象转化为故事的参与者，使其能不断强化在消费者心中的印象却又不露痕迹，不觉突兀。而当广告片遇上音乐，浪漫性感的氛围感属性加成更多。雀巢咖啡就创造性地联合以迷幻浪漫复古风格著称的落日飞车，为夏日冰咖打造歌曲及 MV，给消费者带来听觉、视觉的多重感官体验，也为产品本身增添了迷幻浪漫的别样色彩。如此看来，丰富产品特色，实现品牌的自我表达，氛围感是天然的助力。
基于占领消费者心智这一目标，又面临广告片同质化这一困境，品牌想要寻求新的突破口，氛围感已经成为不容忽视的要素之一。巧借氛围感，品牌能够实现潜移默化的渗透，这或许是俘获消费者的一条可行之路。
2020 年直播无疑成为黑天鹅事件下最大的行业「风口」，各个平台头部主播不断涌现的背后，品牌们却需要缴纳高昂的坑位费、推广费，但结果总是事与愿违，最终能够从头部红人直播间走出来的品牌少之又少。在 SocialBeta 看来，品牌要想通过直播收获更好的价值收益，那么常态化的自播则是破局的关键。
其实，此前早有行业人士提出「品牌自播新风口」的概念，去年《天猫双 11 淘宝直播商家数据报告》里就提到，过去一年参与直播的品牌商家数量增幅超过了 220%，有 33 个品牌商家直播间在双 11 期间成交额过亿，近 500 个直播间成交额破千万。另外根据《2021 抖音电商生态发展报告》，2021 年商家抖音店铺自播的 GMV 同比增长了 835.34%。不难看出，今年品牌直播间在从多个平台的表现都非常火热。
以这个 7 月为例，我们就观察到了两个因品牌直播间而出圈的案例。7 月 18 日，韩束作为首个宣布与吴亦凡解约的品牌，其淘宝直播间在短短几个小时中从几十人上涨至几百万人，直播间中的两位主播更是顺势造梗，组起了「韩束夫妇」CP，在直播间外冲上话题 C 位，吸引了众多网友的关注。7 月 22 日，宣布捐赠 5000 万元物资驰援河南的鸿星尔克又一次成为话题焦点，当晚鸿星尔克抖音直播间观看人次也突破了百万，更带出了「理性消费」与「野性消费」的网络热梗。在以往，品牌出现正面或负面舆论时，网友们往往会选择在社交媒体上发声，再在电商平台上实践自己的支持或抵制，而品牌直播间的出现则将消费者的情绪表达与行为表现联系得更加紧密，这种实时互动让品牌直播间更成为了舆论发酵的主要阵地。
除此之外，今年以来更有越来越多的明星亮相直播间，为品牌带来更多流量。7 月 5 日，INTO1 成员米卡参播祖玛珑直播间，为其品牌店铺带去了近 20W 观看的增量数据，随后更有 INTO1 成员力丸现身怡丽丝尔天猫直播间，范丞丞亮相珀莱雅抖音直播间等等。品牌直播间邀请顶流明星站台已不再新鲜，从某种程度上来看，顶流明星做客日常化开播、且具有相当粉丝体量的品牌直播间时，一方面能够提升老粉丝对品牌的好感度，另一方面也能够为直播间带来新的用户增长，为品牌固粉提供助力。
如今，在年轻化沟通阵营里，有一股不容忽视的力量正迅速崛起，这正是越来越懂得如何跟年轻人沟通的国家官方机构。此前我们多聚焦于国家队选手，如中国空军推出了由易烊千玺与吴京参演的 2021 年度招飞宣传片；为宣传第七次人口普查，国务院出品了一支魔性广告。而近月来，SocialBeta 则观察到，当下越来越多区域性官方机构也乐于在社交媒体上发声，更不约而同地摒弃了老生常谈的说教，围绕着反欺诈、消防安全、关爱青少年等热点主题，带来了耳目一新的宣传科普。
反诈宣传在今年来可谓深入人心，相比于横挂于大街小巷的朴素横幅标语，不少地方机构在线上则玩出了更多花样，7 月，杭州公安与青年潮流人群社区淘宝潮 woo 召集 9 家国潮商家联合推出了「潮流反诈骗 T 恤」 ，用潮流方式为用户划出防骗重点，希望用户能够防微杜渐，不再被骗；福建莆田市反诈骗中心则推出一支港片韵味的反诈公益微电影《猎手》，影片以多位警官实力出镜，讲述了一个叫韩深的人，以帮人解决麻烦而备受敬仰，但其实他一直在针对不同群体实施诈骗。《猎手》用更有代入感的故事情节，进一步宣传「好女不刷单 好男不裸聊 有钱不赌博 没钱不网贷」的重要性。而更早一些，上海公安就曾与游戏《明日方舟》，开启了以游戏人物警员陈 sir 为主角的公益反诈漫画之旅。
而围绕消防宣传，福州消防 7 月发布的一支创意宣传片，用幽默诙谐的方式讲述三坊七巷消防救援站一名 95 后消防员范良腾如何成为合格预备党员的故事，短片中以游戏技能解锁的形式真实展现消防员日常的训练与工作，在运动员、木头人、语言学家、奶爸、消防云等多重身份里呈现一群正面鲜活的年轻消防员形象；上海消防则携手动漫《镇魂街》的曹焱兵一起科普消防知识，以丝滑的动画方式打开消防宣传，虽然中二但非常专业，火将军曹焱兵科普起消防知识来也有模有样。
由此前的国家队初上场，到如今地方机构不论是在宣传主题和形式上的异彩纷呈，一个显著的变化是在积极对话年轻化的过程中，地方机构们不仅更快地适应了社交媒体语境的话语转变，以接地气、说人话的柔性价值传递，取代过时的说教式宣传；在对话形式上，更保持着极强的「网感」，对当下已有、特别已得到市场验证，深受年轻人喜爱的营销方式，进行发掘、改造与创新。对承载着传播多元社会信息和价值的官方机构而言，「和年轻人对话并不是要和年轻人玩在一起」这句话有着更现实的意义，因此通过玩梗、自黑的方式获得和年轻人交流的入场券，但却不能成为官方机构们长久的对话方式，相较于品牌们更强调打出年轻化营销的差异性，强化品牌标签，官方机构则更注重让沟通主题准确有效地走进更多群体。不论是玩转产品联名，联动动漫 IP，还是以微电影形式进行深度叙事等，这些可能在品牌圈已老生常谈的营销形式，通过与官方机构们或反差、或梦幻的联动，为后者在社交网络上带来了大量年轻化目光，而这些日益扎实、精良的合作，也为更多其他地方机构的年轻化传播，带来了值得借鉴的行动启示。
7 月最受读者喜爱的品牌案例 TOP 10
基于 7 月「案例一周」栏目微信平台发起的案例投票数据评选得出。
