7 月营销现象总结：

1.小程序正让社交+品牌的模式变得前所未有的高效，在小程序的推动下，社群成为了品牌营销发酵的主战场。每一位用户都是一个传播节点，而他们背后所存在的庞大社交关系链，可以帮助品牌触达更多潜在消费者，加速转化。

2.在快速的用户扩张下，抖音也想甩开「包袱」进行品牌升级。一方面，是以香奈儿为代表的奢侈品牌的「降维营销」，另一方面，是抖音等流量平台的「形象升级」，随着消费者对品质生活的不断追求，越来越多意想不到的品牌正在与平台发生着美好的碰撞。

3.随着电商平台在新品首发、新品调研、新品反馈上的全方位深入，平台可为品牌提供的营销解决方案也变得越来越多元，依靠个性化的新品定制方案、强曝光资源和大数据营销，电商平台在品牌新品首发上正起着越来越关键的作用。

4.越来越多的品牌才开始重新回到区域营销的操作模式，下沉到市场触摸实实在在的消费者。在整个营销过程中，品牌应该深度分析用户画像和消费心理、构建与区域消费特色相结合的针对性营销方案，这才是制胜的关键。

5.数字文娱时代，一个好的文娱作品不只是内容消费，而是一种体验消费。对于更多的视频平台而言，建立起自身的生态闭环将成为未来发展的重要一步，平台联动优质 IP 的宣发模式也将成为成功营销的关键。

小程序 + 社交的玩法，如何赋能营销？

2018 年被喻为微信小程序的「营销之年」。基于微信的强社交基因和 9.8 亿活跃用户，越来越多的品牌营销开始在小程序发力，在微信生态内完成营销裂变 。7 月，连咖啡上线「口袋咖啡馆」，每位用户可以根据自己的风格喜好布置一家线上咖啡馆，售卖咖啡饮品，且每成功卖出一杯咖啡，就将获得「 0.1 杯 」成长咖啡。玩法的核心在于「社交」，用户通过开店获得裂变咖啡的资格，实现分享，从而达到病毒式传播的效果。

追溯连咖啡的发展史，不难发现这是一家依靠小程序+社交模式发力的品牌，至今为止，连咖啡没有开发独立的 APP，一切业务由微信公众号和小程序完成。去年 1 月，微信刚推出小程序功能时，连咖啡随即上线「拼团」小程序，利用小程序切入社交分销场景；此后，推出「福袋」「成长积分」等功能，以激励机制增加用户复购率，沉淀更多用户。连咖啡 CMO 张洪基认为「小程序可以将所有效率提高 10 倍，更深入的渗入用户基于微信群的人际关系里面去，将每一次分享、每一次转赠、每一次人际关系的流转，变得更有呈现感、转换能力、留存性和互动性。」

不难发现，小程序正让社交+品牌的模式变得前所未有的高效，在小程序的推动下，社群成为了品牌营销发酵的主战场。每一位用户都是一个传播节点，而他们背后所存在的庞大社交关系链，可以帮助品牌触达更多潜在消费者，加速转化。

从品牌与消费者沟通的角度来讲，小程序的另一个作用在于帮助品牌完成营销闭环。在接受 SocialBeta 采访时，施华洛世奇中国区市场传讯负责人 Elsa Wang 曾谈到小程序的这一价值，「微信小程序的出现正好弥补了整个营销闭环的空缺，小程序可以像名片一样被共享，并且可以像聊天窗口一样被置顶，与微信运行保持一致，消费者还可以直接使用微信支付，为消费旅程画上句号。」在小程序内，用户可以完成从认知、购买、复购、评价、分享、留存的一站式消费旅程，促进用户的逐级转化。「社交」在其中起到了最为关键的一环，而这正是传统营销方式无法解决的品牌痛点。

香奈儿入驻抖音，奢侈品牌的「美好」碰撞

当人们还沉浸在抖音「用户下沉」的刻板印象里，那些曾经代表「消费升级」的奢侈品牌却开始悄悄入驻抖音。7 月，抖音开设了一个名为「美好生活映像志」 的栏目，在此展映与好物相关的品牌美好生活。香奈儿成为了第一个入驻的品牌，在 7 月 12 日到 7 月 23 日期间，这家「美好生活映像馆」在每日零点上映一支短视频，通过 12 支短视频呈现香奈儿 J12 系列腕表的美好十二小时。

奢侈品牌的数字化进击之路早已开启，2014 年，Burberry 宣布入驻天猫平台，成为首个加入电商大战的奢侈品牌；去年 7 月，Gucci、LV 相继宣布在中国启动电商渠道，且支持微信、支付宝等线上消费；步入 2018 年，以微信、微博为代表的社交平台，开始成为奢侈品牌青睐的营销阵地，根据 SocialBeta 的观察，在刚刚过去的七夕节中，小程序甚至成为奢侈品牌七夕营销动作的首选，Dior、Burberry、Michael Kors、Gucci 等 9 个品牌纷纷试水小程序。

相对来说，香奈儿是较为高冷的那一个。香奈儿品牌总裁 Bruno Pavlovsky 曾表示，「时尚是要去触摸和感受的，我们坚持线下销售是为了给每位顾客独一无二的真实体验。」虽然品牌早已推出全球性电商网络，但是借力数字化平台的品牌营销却迟迟不见动作。此番与抖音的合作，让不少业界人士感叹「傲娇的香奈儿终于放下偶像包袱了」。对于香奈儿来说，入驻抖音平台无疑可以帮助品牌吸引更多年轻消费者，提升在 90 甚至 95 后消费者心中的品牌好感度。来自《中国年轻人奢侈品消费行为分析》调查报告显示，奢侈品消费群体越来越呈现年轻化趋势，以 23-37 岁年龄段为代表的千禧一代，占据了奢侈品消费者一半以上的比例。而抖音，凭借好玩有趣的视频推荐信息流，集聚着数以万计的年轻用户，成为品牌青睐的「营销洼地」。根据抖音对外公布的用户数据，目前，其日活用户已突破 1.5 亿，月活用户超 3 亿。

在快速的用户扩张下，抖音也想甩开「包袱」进行品牌升级。今年 3 月，抖音发布美好生活品牌计划，在发布品牌升级宣传片的同时，将 Slogan 更改为「记录美好生活」，此次打造的「美好生活印象志」也是抖音向「美好」转型的一部分。一方面，是以香奈儿为代表的奢侈品牌的「降维营销」，另一方面，是抖音等流量平台的「形象升级」，随着消费者对品质生活的不断追求，越来越多意想不到的品牌正在与平台发生着美好的碰撞。

为什么电商平台越来越成为品牌新品首发的核心阵地？

7 月，京东新品首发频道携手乐事、百事、伊利、盼盼等 7 大食品品牌，推出系列精选吃喝新品，并打造「王牌新品汇」营销活动。这是京东首次以品牌联合的形式首发新品，在此之前，京东新品首发频道已经为超过百个品牌提供服务：4 月，腾讯智能音箱听听音箱上线京东，京东为其开启「定制首发服务」；6 月，北京稻香村在京东独家首发黄逗菌冰糕；去年 7 月，奥利奥联合京东打造并首发「行走的表情包」系列饼干；就在近期，奥利奥的咸辣新口味也将于平台首发，限量抢购。

包括京东在内，电商平台们越来越开始成为品牌新品首发的核心阵地。「天猫小黑盒」是阿里旗下的新品发布平台，同时也被业界称为「爆款新品制造机」。去年，天猫小黑盒联合星巴克首推个性化定制星享卡，取得良好传播实效；今年，包括阿玛尼、欧莱雅、浪琴、博朗在内的诸多品牌也都携手天猫小黑盒为新品做推广。不同于传统电商频道「橱窗展示式」的新品推广，以淘宝、天猫、京东为首的电商平台更多开始承担「新品孵化器」的角色。

以天猫为例，针对不同的新品，天猫会采取个性化的运营方式。在接受天下网商采访时，天猫小黑盒运营负责人九隆曾介绍道，「针对单品牌，有超级新品日；针对特别重磅的新品，会专门立项超级新品计划；针对多品牌，每个月底会有月度新品大赏承接，小黑盒频道更是 365 天的新品营销阵地」。在这个运营机制指导下，天猫小黑盒曾为美宝莲 fitme 粉底液制作的「20 天预热+1 天上线爆发+29 天续销期」新品营销解决方案，首发当天，热销超过 10 万支，创美宝莲新品上市记录。

另一个重要原因在于电商平台手里掌握的众多数据。玛氏箭牌糖果公司 Justin Comes 曾提到，「数据，这是天猫给我们提供最有价值的东西」。背靠几亿用户，电商平台们拥有强大的大数据分析能力、精准的营销能力和市场洞察能力。基于这一优势，平台可以运用数据实现线上线下跨平台的新零售体验，为消费者打造「一站式」新品消费决策，同时也可帮助品牌精准定位目标消费者。

但综合来看，电商们的野心不止于此。天猫打造的「新零售数据赋能新品计划」开始介入品牌营销的上游，利用大数据帮助品牌商研发新品。36 氪曾在文章介绍道，「洞察市场机会」、「甄选产品概念」「预估市场潜力」这些常规长周期的调研项目，在天猫大数据的借力下，花费不到 1 个月即可完成，可帮助品牌节省约 9 倍的时间，而包括宝洁、玛式在内的众多快消巨头都已经参与这个计划。随着电商平台在新品首发、新品调研、新品反馈上的全方位深入，平台可为品牌提供的营销解决方案也变得越来越多元，依靠个性化的新品定制方案、强曝光资源和大数据营销，电商平台在品牌新品首发上正起着越来越关键的作用。

区域消费市场升级，品牌越来越下沉做区域营销？

在 7 月期间，SocialBeta 观察到不少品牌都推出了非一线城市的区域性营销，例如花呗在深圳推出超市巡回「脱口秀」，支付宝在南京带来涂鸦广告牌，网易 LOFTER 在重庆打造「城市晚安帐篷」……如果回到十多年前，我们会发现大多数的品牌其实都是从区域性走向全国的，在互联网不发达的年代，品牌必须从一个区域到下一个区域一步步扩张；后来随着线上流量的聚集，这类针对全国消费者的品牌营销在短时间内就能达成「刷屏」「引爆」的效果；但近段时间，我们却发现区域营销似乎又重新「火」了起来。

为此，SocialBeta 也在读者中做了一次调查，数据显示，有 37% 的人认为区域性营销的好处在于能有利触达真实的区域消费者，另外 37% 的人认为这种区域性试水有利于复制到更大的范围；同时在调查过程中，也有 74% 的人认为城市中的区域营销比全国性的大 campaign 更吸引人。

SocialBeta 特约作者 @麦青 Mandy 曾在《下一个营销风口：圈层营销与区域营销》一文中提到，新媒体流行 10 多年以来，很多品牌都习惯了寄望创造所谓的「大事件」，来引发现象级社会讨论的新媒体营销打法。但随着流量红利的逐渐衰减，这些看似声势浩大的营销实际上很难突破圈层，「虚幻的自嗨」似乎也很难避免。基于这样的现状，越来越多的品牌才开始重新回到区域营销的操作模式，下沉到市场触摸实实在在的消费者。

不同区域受地理、文化等因素影响，消费升级现状和用户偏好也存在着一定的差异性。因此区域市场对品牌也提出了更高要求，要想吸引用户已经不再是简单的广告推送或者价格优惠，在整个营销过程中，品牌应该深度分析用户画像和消费心理、构建与区域消费特色相结合的针对性营销方案，这才是制胜的关键。再从品牌目标受众的触达率和转化率来看，区域营销所涵盖的受众更具共性，品牌在做营销策划时便可以更有针对性。这类投资小、回报高，回报周期短的营销方案也更将受到更多品牌的青睐。

视频平台为优质 IP 赋能，打造全新宣发模式

在今年 4 月，腾讯视频自制节目《创造 101》播出时，腾讯视频便推出了「大首发日」的全新营销概念，与众多头部 IP 进行内容绑定并整合站内资源、站外资源，为用户献上内容盛宴。除了打造 101 路晚班梦电车外，六月底腾讯视频还为《明日之子 2》在北京三里屯竖起了多个广告牌，并且鼓励路人只要勇于尝试，就可以在专业造型师和摄影师的帮助下登上广告牌，体验一把为明日之子代言的快乐。腾讯视频的大首发日一方面用贴心的行动传播了节目精髓；另一方面，这类创新营销模式也让腾讯视频「大首发日」这一 IP 走红，完成了品牌为精品内容赋能、导流，建立粉丝生态的使命。

以往在台播电视剧时代，在热播剧上映之际也是会进行宣发宣传的，只不过这类的宣传往往很难改变用户的收视习惯。但在如今的网播剧时代形式则有了大变化。阿里文娱市场高级副总裁杨振曾在采访中说道：数字文娱时代，一半的好戏在剧外，一个好的文娱作品不只是内容消费，而是一种体验消费。体验消费的特点就是观众与播出平台之间的关系变的更密切、互动。

其实早在去年 2 月时，SocialBeta 就曾报道过优酷为《三生三世》打造的「大宣发」概念。对于视频平台而言，推广自己的热播剧 IP 大概就像品牌推广自己的产品一样需要在营销上费尽心思。在优酷方面，「大宣发」就是视频网站在面对新时代、新观众群体的节点，为了头部剧争夺而发起的一场总体战，特点是投入力度大、耗资多，打通内容方、艺人方、粉丝方、媒体方、品牌方等，整合整个自有生态多个环节，形成从线上到线下的的全新闭环。

对于更多的视频平台而言，建立起自身的生态闭环将成为未来发展的重要一步，平台联动优质 IP 的宣发模式也将成为成功营销的关键。

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界，我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容，为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。七月营销行业有什么变化和热点，营销人又该关注哪些平台和技术和热点，我们希望以上 5 个内容总结可以为你提供一些启发。